雙十一越熱鬧，新零售就越遠(yuǎn)

原標(biāo)題：雙十一越熱鬧，新零售就越遠(yuǎn)

文/孟永輝

或許，現(xiàn)在說雙十一尚未正式開打有些自欺欺人了。

看看電商平臺(tái)們樣式頻出、花樣繁雜的預(yù)熱手段，我們就可以非常明顯地感受到他們對(duì)于今年雙十一的關(guān)注。

有人搞晚會(huì)，有人講脫口秀，有人開直播，電商平臺(tái)們一個(gè)個(gè)忙得不亦樂乎。

然而，雖然明面上是火熱的，但是在這種火熱的氣氛中，我們似乎感受到了廣大用戶的冷靜與沉默。

對(duì)于電商平臺(tái)的這些營(yíng)銷套路，用戶早已司空見慣。相對(duì)于花里胡俏的套路，用戶更加需要實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

儼然，雙十一業(yè)已成為電商平臺(tái)們的自彈自唱的獨(dú)角戲。

當(dāng)雙十一成為了電商平臺(tái)們一個(gè)人的獨(dú)角戲的時(shí)候，其實(shí)，雙十一早已不再是我們認(rèn)識(shí)上的那個(gè)雙十一，而是變成了另外一種意義——一種標(biāo)志。

須知，一旦某個(gè)事物被打上標(biāo)志的標(biāo)簽時(shí)，它的存在更像是一種象征性的意義。

作為一個(gè)被深深地打上電商烙印的存在，雙十一越是熱鬧，就說明電商對(duì)于用戶的吸引力越是微弱。

因?yàn)檫@種熱鬧的背后是電商平臺(tái)們對(duì)于現(xiàn)狀的焦慮，廣大用戶對(duì)于現(xiàn)狀的無動(dòng)于衷。

如果我們站在反向的角度來看待雙十一本身的時(shí)候，或許可以得出一個(gè)結(jié)論——雙十一越是熱鬧，新零售就越遠(yuǎn)。

之所以會(huì)有這樣的結(jié)論，主要還是因?yàn)殡p十一是一個(gè)誕生于電商模式下的存在，它的運(yùn)行邏輯基本上都是遵循傳統(tǒng)電商的思維來進(jìn)行的。簡(jiǎn)單來講，雙十一是為電商搖旗吶喊的。

當(dāng)我們窮盡一切氣力借助雙十一的方式來延續(xù)傳統(tǒng)電商的發(fā)展時(shí)，或許，恰恰說明傳統(tǒng)電商模式正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)，必須要靠吆喝才能吸引用戶來買單。

同理，作為傳統(tǒng)電商的接棒者，新零售的表現(xiàn)卻是異乎尋常的平靜，靜得好似一潭死水。當(dāng)傳統(tǒng)電商借助雙十一來不斷宣示著自身存在感的時(shí)候，恰恰說明我們距離新零售越來越遠(yuǎn)。

試想一下，如果新零售業(yè)已相當(dāng)成熟和完備，又有誰愿意花費(fèi)如此大的氣力在一個(gè)老氣橫秋的事情上呢？

所以，當(dāng)雙十一以一種讓人眼花繚亂的方式出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，恰恰說明了傳統(tǒng)電商平臺(tái)在新零售上的束手無策。

的確，新零售并不是一蹴而就的。

正如當(dāng)初電商行業(yè)的發(fā)展并不是一天兩天就成熟和完備一樣，新零售的真正成熟和完備同樣需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

在這個(gè)過程中，真正需要努力的并不僅僅只是電商平臺(tái)本身，還需要零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展和進(jìn)化。

1、對(duì)于商家們來講，他們不再是傳統(tǒng)電商時(shí)代的經(jīng)銷商，而是變成了一個(gè)上達(dá)生產(chǎn)，下至消費(fèi)的“連接器”。

通過商家們的高效且精準(zhǔn)的連接，生產(chǎn)端可以較為清晰且全面地了解和掌握用戶的真實(shí)需求，并且生產(chǎn)出真正適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足用戶新的消費(fèi)需求。

2、對(duì)于平臺(tái)們來講，他們不再是傳統(tǒng)電商是時(shí)代的平臺(tái)，而是變成了一個(gè)深度參與行業(yè)的一份子。

如果他們僅僅只是滿足于撮合和中介，而不把自己看成是行業(yè)的一份子，那么，等到工廠直供等新的模式真正成熟和完備之后，他們的存在將不再有任何價(jià)值。

從這個(gè)角度來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)同樣需要重塑自身的角色和地位，通過主動(dòng)參與到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)行過程當(dāng)中來找到自己的新位置，從而獲得新的發(fā)展。

3、對(duì)于用戶來講，他們不再是傳統(tǒng)電商時(shí)代的消費(fèi)者，在某些時(shí)候，他們同樣是一種生產(chǎn)者。

只不過同生產(chǎn)廠家制造的產(chǎn)品不同，用戶們生產(chǎn)的是數(shù)據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶生產(chǎn)出來的這些數(shù)據(jù)可能并不具備太多的功能和作用，然而，當(dāng)新零售時(shí)代來臨，特別是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)逐漸成熟和完善，用戶生產(chǎn)出來的數(shù)據(jù)開始發(fā)揮出越來越重要的作用。

正是因?yàn)樾铝闶蹠r(shí)代的來臨需要商家、平臺(tái)和用戶等諸多方面都要發(fā)生根本性的改變，所以，我們可以確信的是新零售時(shí)代的真正成熟和完善需要的時(shí)間和花費(fèi)的精力或許要比傳統(tǒng)電商時(shí)代多得多。

即使是一些頭部的電商平臺(tái)，即使他們?cè)趥鹘y(tǒng)電商時(shí)代有了很多的積累，真正讓新零售取代電商真正成為發(fā)展擔(dān)當(dāng)，依然還需要很長(zhǎng)的時(shí)間和精力。

當(dāng)傳統(tǒng)電商失去魔力，新零售尚未成熟的時(shí)刻，窮盡一切可能為傳統(tǒng)電商續(xù)命，從而為新零售的成熟和完善贏得時(shí)間成為一種非常正確的選擇。

這就不難理解為什么雙十一的營(yíng)銷越搞越熱鬧了。

我們看到的層出不窮的雙十一營(yíng)銷套路，便是在這樣一種情況下誕生的。

在我看來，衍生于雙十一這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)下的營(yíng)銷套路，其實(shí)都是在盡可能多地透支為數(shù)不多的流量紅利，為新零售的發(fā)展贏得時(shí)間。

所以，當(dāng)我們看到雙十一越來越熱鬧的時(shí)候，恰恰說明新零售距離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)。

雙十一的號(hào)角已然吹響的時(shí)候，我們并不能夠被這些虛假的表象所迷惑，而是應(yīng)該看到供求兩端的矛盾正在發(fā)生的潛移默化的變化。

正確地認(rèn)識(shí)這種變化，并且找到正確的應(yīng)對(duì)之法，才是真正能夠讓我們跳出傳統(tǒng)電商的發(fā)展困境真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

對(duì)于那些為雙十一搖旗吶喊的傳統(tǒng)電商平臺(tái)們來講，他們不應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在如何盡最大的可能透支流量紅利上，而是要更多地去思考如何推動(dòng)新零售時(shí)代的來臨，并且找到自己在新零售時(shí)代的正確定位。

只有做到了這一點(diǎn)，他們的發(fā)展才能真正跳出互聯(lián)網(wǎng)模式的怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

值得慶幸的是，新零售行業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了早期的資本亂戰(zhàn)和巨頭貼身肉搏之后，開始進(jìn)入到了相對(duì)理性和客觀的發(fā)展階段。

以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)開始在新零售的疆土上不斷萌芽和發(fā)展，并且重塑著傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式；

以S2B為代表的商業(yè)模式開始取代B2B的商業(yè)模式，成為新的發(fā)展模式，并且開始成為新零售玩家找尋自己角色和定位的出發(fā)點(diǎn)；

以新供給為代表的供應(yīng)模式開始取代傳統(tǒng)供給方式，成為滿足消費(fèi)升級(jí)的新方式，讓供求兩端再度有了對(duì)接的可能性。

這些都是新零售發(fā)展過程當(dāng)中必然要經(jīng)歷的階段。

當(dāng)這些新零售的“神經(jīng)末梢”開始觸達(dá)到人們生活的方方面面，新零售才能取代電商成為新的發(fā)展主戰(zhàn)場(chǎng)。

到那時(shí)，雙十一有了新的內(nèi)容，用戶有了新的興奮點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候的雙十一不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)們?yōu)榱送钢Ъt利而自彈自唱的“獨(dú)角戲”，而是變成了一個(gè)以新零售為“總指揮”的“合唱團(tuán)”。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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