袁國寶：互聯(lián)網(wǎng)大變天，巨頭們到底做錯了什么？

原標(biāo)題：袁國寶：互聯(lián)網(wǎng)大變天，巨頭們到底做錯了什么？

袁國寶:互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

2020年11月發(fā)生的一系列標(biāo)志性的事件，注定會被載入史冊——密集而頻繁的監(jiān)管動作，平地驚雷，炸響了中國整個互聯(lián)網(wǎng)。

先是上交所發(fā)布公布暫緩螞蟻科技上市，隨后《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》出臺，更是劍有所指。

而在2020年11月10日，則迎來了互聯(lián)網(wǎng)圈“最大的爆炸”——當(dāng)天，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》（下稱《指南》）。

隨后，阿里、京東、騰訊、美團(tuán)受此影響，兩天內(nèi)市值就累計蒸發(fā)了近2萬億港幣——阿里兩天跌去了14%，市值蒸發(fā)近8000億；京東兩天合計跌去超17%；美團(tuán)兩天合計跌了20%；騰訊兩天跌了11% 。

查看這幾家公司近些天的市值表現(xiàn)，更是一路飄綠——這不禁令人疑惑:

比如，這一紙《指南》，為何就具有如此大的能量？

比如，為什么要發(fā)布《指南》，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們到底做錯了什么？

比如，《指南》如此大的力量，會不會“矯枉過正”？

比如，《指南》實施之后，對中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，究竟是好是壞？

1

蛇打七寸，為什么大廠們都在喊痛？

這一紙《指南》，為何具有如此大的能量？

首先，是范圍廣。

在《指南》出臺前的11月6日，中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合，就召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會，并邀請京東、美團(tuán)、阿里巴巴、字節(jié)跳動、滴滴、快手、攜程、拼多多等27家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)代表參加。

再加上《指南》中適用范圍，基本涵蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。正因如此，《指南》由點及面，波及甚廣，將在未來極大影響國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，更與我們生活息息相關(guān)——在27家互聯(lián)網(wǎng)各行頭企的輻射下，全國近 10 億網(wǎng)民都將被直接影響。

可以說，這將是一個巨大的轉(zhuǎn)折點。

其次，是《指南》的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的指向性。

拋開國家意志力量先不說，單從內(nèi)容來看，這款“針對性”十足的《指南》正為互聯(lián)網(wǎng)各大量身定制。

曾有觀點認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性，決定了這是一個難以對壟斷評判的行業(yè)——諸如大數(shù)據(jù)、科技、虛擬化等難以具化，以及以往圍繞“價格”“產(chǎn)品”反壟斷方法的不貼合，導(dǎo)致傳統(tǒng)的反壟斷法律對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不適用。

但現(xiàn)在，一切都不再是理由！

《指南》圍繞“如何判斷一家平臺的某些行為是屬于壟斷的？”，在第一章總則的最后一段，就做出以下明確界定：

“在特定個案中，如果直接事實證據(jù)充足，只有依賴市場支配地位才能實施的行為持續(xù)了相當(dāng)長時間且損害效果明顯，準(zhǔn)確界定相關(guān)市場條件不足或非常困難，可以不界定相關(guān)市場，直接認(rèn)定平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者實施了壟斷行為?！?/p>

這意味著：一家互聯(lián)網(wǎng)公司做出的任何舉動，只要它借助了自己的市場支配地位實施，而且效果明顯，就可以認(rèn)定是“壟斷”。

正因如此，《指南》一出，明確指出電商平臺上常見的問題諸如：“二選一”、差別待遇、限定交易、低于成本銷售、“大數(shù)據(jù)殺熟”等等，都可被認(rèn)定為壟斷。

更為關(guān)鍵的是，在這補(bǔ)充性質(zhì)的《指南》背后，還蘊含著巨大的“殺招”——根據(jù)此前頒布的《反壟斷法》，一旦企業(yè)被認(rèn)定為壟斷，處罰額度將非常巨大，至少為該企業(yè)上年銷售額的百分之一。

如果將各大互聯(lián)網(wǎng)大廠對號入座，這“百分之一”可不是幾個“小目標(biāo)”就能解決的哦。

從這一點上說，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不是。

2

“大”不是原罪，恃強(qiáng)凌弱才是

那么，為什么要發(fā)布《指南》，互聯(lián)網(wǎng)公司究竟做錯了什么？為什么國家要著急下手呢？

不妨換個角度——中國互聯(lián)網(wǎng)所謂大廠們的壟斷，已經(jīng)到了非治不可的地步。

此前，一篇《收割者：騰訊阿里的20萬億生態(tài)圈》文章刷屏，其間就指出：

“通過近年5000億-6000億元規(guī)模的投資并購，騰訊與阿里巴巴分別構(gòu)筑了10萬億市值的生態(tài)圈，5年間膨脹了10倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為2.8萬億元；深圳300余家上市公司總市值11萬億元；A股總市值10萬億美元。騰訊與阿里的資本能量，甚至已能與一座一線城市比肩?！?/p>

雖然，龐大本身就會帶給微弱的個體震撼與不安全感。但是，大不是原罪，利用壟斷地位謀取不當(dāng)利益才是。

正如國務(wù)院發(fā)展研究中心創(chuàng)新發(fā)展研究部副研究員熊鴻儒所言：“‘大’不是問題，有問題的是‘大’背后的以大欺小、算法合謀甚至平臺部的治理風(fēng)險?！?/p>

回顧近年互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的惡果，人們難免心有余悸。就曾有這樣一個說法：

大數(shù)據(jù)是讓人們活得更好，還是讓平臺活得更好?

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下大力氣打造自身的平臺體系，借由大數(shù)據(jù)、算法、定位、侵犯用戶個人信息隱私等層出不窮的方式，將平臺用戶牢牢鎖定，對外以開發(fā)用戶心智、幫助用戶更好生活、個性化定制等為說辭，噱頭。

可實際上，他們卻暗地里大搞大數(shù)據(jù)“殺熟”——一些平臺借助大數(shù)據(jù)收集消費者信息，分析其消費偏好、收入水平，一套算法整下來，將老用戶甚至是老會員當(dāng)做韭菜收割，以謀取暴利。

此外，通過收集用戶信息，所謂的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在算法與模型加持下，對用戶進(jìn)行“精準(zhǔn)”投放——這可能是廣告，低俗信息，甚至充斥政治觀點評述。

但無一例外，這些“精準(zhǔn)投放”都有著隱患：輕者，用戶被“垃圾信息”污染；重者，人們陷入“信息繭房”；甚至，某些不當(dāng)言論更在試圖解構(gòu)人群的意識形態(tài)。

更加夸張的是，越來越多的平臺借由自身壟斷地位，用“二選一”事件，在損害著商戶以及用戶利益的同時，一魚兩吃，更在不斷挑戰(zhàn)著法律底線與社會道德底線。

更不要說，在個人隱私信息泄露、黑產(chǎn)鏈條叢生，再加上一些平臺因管理和風(fēng)控不足，致使惡性案件，甚至潛在系統(tǒng)性風(fēng)險頻發(fā)。

可以說，當(dāng)電商、外賣、金融、出行、本地生活、市政等所有覆蓋人們生活信息的維度，都被這些互聯(lián)網(wǎng)平臺所掌握的時候。

這無疑是一件令人極為令人恐懼，且震撼的事情。就有觀點認(rèn)為：

把實惠和便利給消費者，只是把“綿羊”養(yǎng)肥了再宰。

而反觀上述扭曲的商業(yè)核心，則在于：平臺正利用自己的優(yōu)勢，靠著信息不對稱來榨取消費者價值。

實際上，在交易中掌握充分信息的一方，對信息貧乏一方有著極大的優(yōu)勢——如今，當(dāng)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶占據(jù)了絕對的信息優(yōu)勢，對每一個買家的信息了如指掌，從而可以做出差異化定價，最大限度地榨取消費者剩余時：

你不為魚肉，誰為魚肉？甚至，先前還有一個著名的段子——“男朋友可能不懂你的生理期，但是我們懂哦~”。令人不寒而栗的說辭背后，也同樣在印證著這一現(xiàn)象。

實際上，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，交易雙方利用各自的信息，與對方進(jìn)行價格博弈，本是一種正常的合理的競爭行為：正是這種競爭行為，才促進(jìn)了技術(shù)進(jìn)步及效率提升。

但是，如今在自由市場中，平臺壟斷了信息優(yōu)勢，最大限度地榨取了用戶利益后。那么，價格扭曲，經(jīng)濟(jì)效率也會下降。對此，有網(wǎng)友評論到：

“已經(jīng)被各大算法殺熟的我，已經(jīng)把“不買立省100%”作為座右銘。”

誰都不是傻子——當(dāng)平臺從惠民，變成在用戶嘴中搶飯，憤怒是一方面，更為嚴(yán)重的，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的所作所為，也遏制了中國消費的發(fā)展。

但這還不是問題關(guān)鍵。

3

他們在殺死過去的“自己”

最重要的是，這些曾經(jīng)被關(guān)懷備至的互聯(lián)網(wǎng)大廠，從樹苗終于長成蒼天大樹后，如今，他們卻在不斷扼殺著當(dāng)年的“自己”。

屠龍少年終成惡龍的故事，今天又在這些公司身上重演——雖然，早些年電商 VS 傳統(tǒng)零售業(yè)、線上聊天工具 VS 電話 & 短信、移動支付 VS 傳統(tǒng)銀行業(yè)。

可以說，彼時的他們不像傳統(tǒng)行業(yè)一樣古板、保守，靠著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，對傳統(tǒng)行業(yè)賦能，也在極大程度上提升了人們生活的便利性，更提高了生產(chǎn)力。

但現(xiàn)在，上述一切已經(jīng)顛倒不說，他們更對小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大打出手。

多年之前，有一部電視劇《硅谷》，就講述了這樣一個故事。劇中，互聯(lián)網(wǎng)“后起之秀”只有兩種命運：要么主動“賣身”給“大廠”，要么被后者鯨吞。

可悲的是，這樣的情況已經(jīng)變成了現(xiàn)實。如今，不少互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司小有成績后，留給他們的其實只有兩條路：要么加入互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，要么正面和巨頭們硬剛——后者往往意味著毀滅。

To be，or not to be: that is the question。

Question不止在國內(nèi)——今年亞馬遜、臉書、谷歌、蘋果等巨頭，就因涉嫌壟斷被美國國會傳喚，參與聽證。而先前，《華爾街日報》則發(fā)布報道稱，亞馬遜曾利用平臺第三方賣家銷售數(shù)據(jù)開發(fā)自家產(chǎn)品，再與第三方賣家競爭。

對此，某亞馬遜平臺第三方商家說：“我們將亞馬遜稱作‘海洛因’，它讓你上癮，最終讓你墜入深淵?！?/p>

據(jù)媒體統(tǒng)計，過去4年，全球范圍內(nèi)有多起針對谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜4大科技巨頭的反壟斷調(diào)查，其中谷歌涉27起，亞馬遜、蘋果各22起，臉書13起。

視野回到國內(nèi)，情況更不容樂觀，那句著名的話或許可不引用——但是，騰訊系與阿里系的斗爭，近些年已經(jīng)變成了一種現(xiàn)象級現(xiàn)象：熱鬧之下，多少人關(guān)心過小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)死活？

甚至，中國不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在利用政策的漏洞，花樣頻出。

比如，中國大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍采用VIE架構(gòu)——所謂VIE架構(gòu)，即母公司注冊地在海外、運營主體在國內(nèi)，以協(xié)議方式實現(xiàn)企業(yè)整體控制的公司運營架構(gòu)?？山刂聊壳埃斗磯艛喾ā穼IE架構(gòu)性企業(yè)的申報和審查缺乏依據(jù)，也易使監(jiān)管出現(xiàn)空隙。

此外，同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究中心研究員劉旭曾統(tǒng)計：僅2012年至2019年間發(fā)生的46起互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者集中案，經(jīng)營者無一進(jìn)行過事前申報，無一被公開立案調(diào)查懲處。

正因如此，國家市場監(jiān)管總局就指出，推出《反壟斷指南》，是為了“預(yù)防和制止互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”。

從這一點上，《指南》為了保護(hù)市場的公平競爭，維護(hù)消費者和社會的利益，可謂恰逢其時——

惡龍再強(qiáng)，總歸是活在童話里。

4

沒有“矯枉過正”，是“根本不正”

那么，《指南》如此大的力量，會不會“矯枉過正”？

當(dāng)然，伴隨《指南》出現(xiàn)的，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的怨聲載道。而社會上也流出不少反對的觀點。

一是表明《指南》弊大于利，將扼殺中國好不容易才強(qiáng)大起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不利于經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。

“傳統(tǒng)的反壟斷要義是考慮商業(yè)行為是否傷害消費者利益，判斷消費者利益是否受到影響的重要指標(biāo)是價格。這一邏輯對互聯(lián)網(wǎng)公司很難適用，因其提供的產(chǎn)品大多免費。”上海高級金融學(xué)院教授陳歆磊，就曾如實分析。

其次，是質(zhì)疑中國政策“一刀切”的傾向——不因地制宜，不因時制宜，很容易損害互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

但這實際上，這是一種屁股決定腦袋的說法。

從世界事業(yè)來看，自2017年起，全球市值排名前10的企業(yè)中，科技巨頭一直包攬7席。而隨著這些科技巨頭不斷擴(kuò)張，《反壟斷法》的修訂也被各國立法機(jī)構(gòu)提上日程。

更不要說大數(shù)據(jù)殺熟——近些年，美國及歐洲同樣掀起了數(shù)據(jù)民主化運動。

歐盟議會于2016 年通過《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，規(guī)定：任何收集、傳輸、保留或處理涉及到歐盟所有成員國內(nèi)的個人信息的機(jī)構(gòu)組織均受約束。這條例更是明確指出：個人數(shù)據(jù)權(quán)是公民的一項基本權(quán)利，應(yīng)該得到尊重和保護(hù)。

更為重要的是，中國與美國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有明顯的不同——中國互聯(lián)網(wǎng)雖然形成了兩大系，但他們都熱衷于終端的橫向擴(kuò)張，喜歡應(yīng)用大于科研，其勢力范圍囊括零售、醫(yī)療、消費金融、網(wǎng)絡(luò)支付、出行、住房、媒體、旅游、商業(yè)服務(wù)、物流。

而美國反壟斷法是條高壓線，因此，F(xiàn)acebook、谷歌、微軟、亞馬遜等公司不敢過度橫向擴(kuò)張，只能往縱深領(lǐng)域發(fā)展，追求極致的科技，如操作系統(tǒng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、無人駕駛、通用芯片、導(dǎo)航系統(tǒng)、編程語言、機(jī)器人、基礎(chǔ)科學(xué)等。

但是，中國互聯(lián)網(wǎng)公司極少進(jìn)入這些領(lǐng)域，而這些縱深領(lǐng)域才是核心技術(shù)所在。

不可否認(rèn)的是，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大數(shù)據(jù)、云計算及算法領(lǐng)域投入巨大——但是，這些領(lǐng)域所獲得的成果，目的則大多為了在終端獲取更大的消費者價值。

甚至說得難聽一些，憑借在終端領(lǐng)域的擴(kuò)張，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭獲得了巨大資本紅利，大量冠以大數(shù)據(jù)、云計算概念的終端消費公司上市套現(xiàn)。

這或許是一種表面繁榮，但絕不是一個良性生態(tài)。

實際上，中國終端橫向擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，至少造成了以下問題——一是資本、人才無法進(jìn)入縱深領(lǐng)域，核心技術(shù)創(chuàng)新不足；二是人們的生活被一個個強(qiáng)大的算法支配、包圍和鎖定；三是平臺算法上下通吃，攫取了全社會的價值，甚至加重了財富兩極分化。

正因如此，即便工業(yè)時代的反壟斷監(jiān)管理論，或許已滯后于信息技術(shù)時代的市場發(fā)展，即便監(jiān)管難度很大。

但是，不管不問，任其發(fā)展——絕對要比“矯枉過正”的問題，嚴(yán)重的多。

5

競爭與壟斷的斗爭，永遠(yuǎn)在路上

11月10日，在博鰲亞洲論壇上，副理事長周小川表示，科技創(chuàng)新在催生巨大動能的同時，也給社會治理、全球治理帶來巨大挑戰(zhàn)：

“互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭掌控大量數(shù)據(jù)和市場份額，形成壟斷，抑制公平競爭?！?/p>

這似乎是蓋棺定論的一句話——當(dāng)前科技創(chuàng)新在催生巨大動能的同時，也給社會治理和全球治理帶來巨大挑戰(zhàn)。

但是，唯一不變的就是變化本身?！吨改稀返谋澈螅艚o人們的思考仍有很多。其中，最為關(guān)鍵的：競爭與壟斷這一對具有巨大沖突的關(guān)系，究竟如何平衡？

實際上，靠實力占領(lǐng)市場并不違法，不合法在于利用這種壟斷力量來扼殺競爭。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著巨大貢獻(xiàn)，但隨著市場邊際的擴(kuò)展、溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，巨頭們憑借壟斷優(yōu)勢地位，不斷攫取巨量的社會資源，而小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與消費者被壓縮到塵埃，實體經(jīng)濟(jì)生存發(fā)展空間也被擠壓得越來越小時。

如何避免“大樹底下不長草”，如何平衡經(jīng)濟(jì)利益與社會利益，如何讓監(jiān)管介入的時間和力度恰到好處。

這很考驗智慧。

偉大的馬克思先生，曾在《北美內(nèi)戰(zhàn)》中說到：“在托拉斯中，自由競爭轉(zhuǎn)為壟斷，而資本主義社會的無計劃生產(chǎn)向行將到來的社會主義社會的計劃生產(chǎn)投降。當(dāng)然，這首先還是對資本家有利的。但是，在這里剝削變得這樣明顯，以致它必然要被消滅。”

從這點上說，現(xiàn)階段中國或許無法燙平壟斷與競爭的沖突，但長遠(yuǎn)來看，這是一對必將被解決的矛盾——而《指南》實施之后，對中國互聯(lián)網(wǎng)整體，究竟是好是壞？

前文讀完，你我心中都該有一個明確的答案。

很久之前，反科技“狂人”希爾多·卡辛斯基曾在《工業(yè)社會及其未來》一文發(fā)出警告：“工業(yè)化時代的人類，如果不是直接被高智能化的機(jī)器控制，就是被機(jī)器背后的少數(shù)精英所控制?！?/p>

如今讀來，這句話仍如針芒在背——但幸運的是，伴隨《指南》的頒布：

這樣的事情，中國近期或許不會發(fā)生。

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