奶茶界的“拼多多”：蜜雪冰城沖擊A股，最大的對手竟是自己？

原標(biāo)題：奶茶界的“拼多多”：蜜雪冰城沖擊A股，最大的對手竟是自己？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

在奈雪的茶成功上市三個(gè)月后，蜜雪冰城也擬在A股上市。

日前，蜜雪冰城在河南證監(jiān)局輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為廣發(fā)證券，傳言已久并多次否認(rèn)的蜜雪冰城IPO正式得到確認(rèn)。

今年年初，蜜雪冰城拿到美團(tuán)龍珠以及高瓴資本聯(lián)投的20億元融資，投后估值達(dá)200億元。 這也是迄今為止，蜜雪冰城對外公開的唯一一輪融資信息。

在茶飲界，奈雪與喜茶固然是賽道的佼佼者，但你很難想象蜜雪冰城，一個(gè)均價(jià)8元的奶茶店，居然也能躋身茶飲市場的前列。

奶茶界的“拼多多”

蜜雪冰城的前身，是一家名為“寒流刨冰”的冷飲店。不僅賣冷飲，還賣各類中西簡餐；不過，使蜜雪冰城能一炮走紅的則是一款單品——冰淇淋。

在2006年，鄭州街頭的“彩虹帽”日本火炬冰淇淋，售價(jià)10塊起，相當(dāng)昂貴，而蜜雪冰城堅(jiān)持一個(gè)甜筒冰淇淋只賣2塊錢。很快，靠2塊錢的性價(jià)比，蜜雪冰城打造出了第一個(gè)單品爆款，并在當(dāng)年年底開啟了加盟服務(wù)。

相較于奈雪、喜茶等新消費(fèi)品牌在價(jià)格、品質(zhì)上的高舉高打，蜜雪冰城憑借“3元冰淇淋、4元檸檬水、均價(jià)8元奶茶”的定價(jià)策略，走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的路徑，并在行業(yè)內(nèi)殺出重圍。

不少人會疑惑，蜜雪冰城這么便宜能賺到錢嗎？答案其實(shí)就是供應(yīng)鏈。

在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城擁有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，這樣既能保證運(yùn)輸時(shí)效，同時(shí)也能降低整體成本。與此同時(shí)，這種工廠到門店的供應(yīng)模式下，不存在經(jīng)銷商和代理商，進(jìn)一步提升了利潤空間。

另外，前端過萬門店，以及效仿7-11便利店的密集開店策略，給蜜雪冰城帶來了一定的議價(jià)能力，并進(jìn)一步壓低了原材料成本。

興業(yè)證券研報(bào)認(rèn)為，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈閉環(huán)，具備較強(qiáng)的成本控制優(yōu)勢。中國平安研報(bào)也認(rèn)為，蜜雪冰城通過不斷縮短從原料到產(chǎn)品的價(jià)值通路，自建完整的“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-倉儲物流-運(yùn)營管理”供應(yīng)鏈體系鑄就了成本壁壘，疊加以加盟方式帶來的快速擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，使得蜜雪冰城憑借性價(jià)比與強(qiáng)引流商品建起了牢固的護(hù)城河。

加盟與直營，誰更強(qiáng)？

“加盟還是直營，如何發(fā)展更好？”這一直是個(gè)難解的行業(yè)命題。而與當(dāng)前主流的直營模式不同，蜜雪冰城選擇了加盟連鎖模式。

官方數(shù)據(jù)顯示，自2007年新鮮冰淇淋正式開啟加盟以來，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)過萬。根據(jù)平安證券的研報(bào)顯示，截至2021年8月，蜜雪冰城門店數(shù)已達(dá)14135家。

單單加盟費(fèi)，就是一筆不菲的收入來源。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，縣級城市、地級城市、省會城市，每年加盟費(fèi)分別為7000元、9000元、11000元。此外，蜜雪冰城的加盟商開店還需要有合同履約保證金、品牌管理費(fèi)、門店開設(shè)所需要的設(shè)備等其他費(fèi)用。整體而言，加盟費(fèi)所需至少35萬元。

與此同時(shí)，蜜雪冰城也向加盟商收取原材料費(fèi)用?！澳滩铇I(yè)，十店九虧”，這樣的說法于蜜雪冰城而言，似乎并不存在，其盈利來源主要是加盟和供應(yīng)鏈管理費(fèi)用。

根據(jù)媒體報(bào)道，2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億元，這與還在虧損的奈雪的茶是截然不同的。

事實(shí)上，如今奈雪股價(jià)接近腰斬，也表明了投資人對“奈雪們”的邏輯并不買單。在業(yè)內(nèi)人士看來，奈雪定價(jià)過高，后期幾乎沒有上調(diào)空間。而因?yàn)槭侵睜I模式，奈雪大部分資金投入都在原材料、房租上，且原材料和房租依然都處于增長態(tài)勢，這也意味著，奈雪后期的利潤還將被進(jìn)一步攤薄。

當(dāng)然，加盟模式的蜜雪冰城也存在一些隱憂。從蜜雪冰城全國門店分布來看，其門店分布最密集的區(qū)域?yàn)楹幽?，其次是山東，分別為1495家和936家。在這兩地，已經(jīng)出現(xiàn)加盟商抱怨近距離開店問題。門店加密、在某一區(qū)域內(nèi)集中分布帶來的單店銷售額下滑，是餐飲業(yè)普遍面臨的問題。但與其他品牌相比，蜜雪冰城這一問題就更為突出。

此前，有同行調(diào)侃過：“蜜雪冰城的競爭對手是誰，對手就是它自己，就是一街之隔的另一家蜜雪冰城?！?/p>

高端、高質(zhì)待破局

雖然，門店破萬且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但蜜雪冰城如果想要在上市后有更好的表現(xiàn)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，高端化、高質(zhì)化是蜜雪冰城未來必須逾越的兩座大山。

關(guān)于高端化，目前蜜雪冰城的產(chǎn)品均價(jià)僅為8元，確實(shí)極具性價(jià)比，但這樣的定價(jià)并不利于提高盈利，特別是在門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模的情況下。

其實(shí)，蜜雪冰城也曾嘗試布局高端化業(yè)務(wù)。

2017年，蜜雪冰城也曾推出現(xiàn)磨咖啡子品牌——“幸運(yùn)咖”，同樣是復(fù)制蜜雪冰城的低價(jià)模式；2018年再次試水推出高端茶飲品牌“M+”，但市場反響一般。

探索高端化失效，蜜雪冰城也不得不主動(dòng)向一線城市進(jìn)發(fā)。但可以預(yù)見，登陸資本市場后，蜜雪冰城必然還會繼續(xù)向高端市場進(jìn)行拓展。

而關(guān)于高質(zhì)化，極致擴(kuò)張和難以管控的加盟制背后，蜜雪冰城也面臨和喜茶、奈雪的茶一樣的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

今年以來，蜜雪冰城就多次深陷食品安全風(fēng)波。5月，蜜雪冰城旗下3家門店因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛(wèi)生問題和食品安全隱患被曝光；8月、9月，蜜雪冰城相繼被福州市市場監(jiān)督管理局、北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局曝光，隨機(jī)抽檢中的食品安全問題，包含門店存有發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿以及食品經(jīng)營條件不符合食品安全要求等問題。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新茶飲背景下，蜜雪冰城可能會給資本帶來新的故事和活力，前提是要控制好發(fā)展速度和食品安全問題。如果其要進(jìn)軍一線城市可以考慮適當(dāng)提高價(jià)格，消費(fèi)者未必接受不了。

總而言之，若想要走得更遠(yuǎn)、在上市之后有更好的表現(xiàn)，蜜雪冰城還需要做更多的努力。

鈦財(cái)經(jīng)公眾號，ID：taicaijing

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