張小泉的無(wú)知和傲慢

原標(biāo)題：張小泉的無(wú)知和傲慢

因口出狂言“菜刀不能拍蒜”而激起了巨大的輿論浪潮的刀剪行業(yè)老字號(hào)品牌張小泉，在硬氣回復(fù)廣大消費(fèi)者后近日又惹爭(zhēng)端，又一次站在制高點(diǎn)教育中國(guó)人民的切菜方式存在問(wèn)題。

在突發(fā)“菜刀不能拍蒜”事件后，張小泉總經(jīng)理夏乾良的一次專(zhuān)訪再次引起了軒然大波。夏乾良稱(chēng)，中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過(guò)特殊設(shè)計(jì)，把刀前面的頭斜過(guò)來(lái)，不是為了設(shè)計(jì)感，而是為了消費(fèi)者教育。

但刀具從古至今都作為日常使用的生活工具，更應(yīng)是刀具適應(yīng)人使用，而不是人適應(yīng)刀具的用法。

夏乾良此番言論還有個(gè)槽點(diǎn)是似乎通過(guò)拉踩中國(guó)人的用刀方式，來(lái)捧高米其林廚師才是正確標(biāo)準(zhǔn)，這一“崇洋媚外”的行為讓人不齒。眾多因素糅雜在了一起，也就不可避免的造成了如今張小泉品牌影響力嚴(yán)重受損的危機(jī)局面。

張小泉此件危機(jī)事件同時(shí)讓人聚焦在其連年增收反降利的業(yè)績(jī)上，疊加多方對(duì)張小泉的“拋棄”，顯現(xiàn)出張小泉“內(nèi)憂外患”的問(wèn)題已非常嚴(yán)重，也讓人訝異憑何而來(lái)的勇氣，敢“教”國(guó)民使用刀具。

用刀的是人，不是刀“用”人

其實(shí)張小泉這次危機(jī)事件，激怒消費(fèi)者不只是那把刀的質(zhì)量問(wèn)題，更是其背后反映出來(lái)傲慢態(tài)度，且毫不自知。

不管什么行業(yè)什么品牌，歷來(lái)都是希望和消費(fèi)者建立比較平等的關(guān)系，通常較避諱使用“消費(fèi)者教育”這個(gè)詞，也并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何品牌同樣站在制高點(diǎn)“指責(zé)”、“教育”消費(fèi)者的情形，所以張小泉犯了“眾怒”也不足為奇。

張小泉并不是從消費(fèi)者的角度論證消費(fèi)需求，而是拿米其林的外在標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義痛點(diǎn)，更是下了“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的”這一判斷。這多少有一些居高臨下的姿態(tài)，消費(fèi)者自然無(wú)法接受這一說(shuō)法，何況更有米其林廚師站出來(lái)指出：夏乾良所說(shuō)的不同切菜方式，根本不是刀具問(wèn)題，而是刀功問(wèn)題。

而刀具作為國(guó)民日常消費(fèi)場(chǎng)景每日必須出場(chǎng)的高頻率廚房工具，也作為一款真正意義上的商品，質(zhì)量與服務(wù)更應(yīng)是重點(diǎn)，做好廚房工具本身的職能才是最基礎(chǔ)的功能，其荒謬“改變切菜方法來(lái)適應(yīng)一款刀具”的腔調(diào)更應(yīng)是“造出一款大眾都喜歡用的刀具”。

一旦想要傳達(dá)品牌或產(chǎn)品價(jià)值的“教育”就變成了站在制高點(diǎn)“教訓(xùn)”，會(huì)失去商品的服務(wù)色彩。但很顯然，商業(yè)的本質(zhì)就是滿足需求和服務(wù)客戶，沒(méi)有人想要花錢(qián)買(mǎi)“教訓(xùn)”。盡管“中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)”可以用更“高情商”的說(shuō)法進(jìn)行修飾，但這無(wú)法掩蓋將品牌與消費(fèi)者置于對(duì)與錯(cuò)對(duì)立面上的事實(shí)。

兩極分化的盈利

當(dāng)傲慢的情緒在品牌內(nèi)部增長(zhǎng)，它影響的就不僅是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)這些更為顯性的環(huán)節(jié)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全鏈路，而且中最明顯的直接反應(yīng)就體現(xiàn)在盈利能力水平上。

作為目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模較大的刀剪行業(yè)企業(yè)之一，張小泉近年整體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不如人意。據(jù)其財(cái)報(bào)披露顯示，2018年至2021年，張小泉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.10億元、4.84億元、5.72億元和7.06億元；而凈利潤(rùn)卻似乎一直處于原地踏步的困境之中，2018年至2021年分別實(shí)現(xiàn)4,380.85萬(wàn)元、7,230.07萬(wàn)元、7,721.60萬(wàn)元、7,873.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)-9.52%、65.04%、6.80%、1.96%。

也就是說(shuō)，張小泉在上述期間除了2019年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)了65%左右之后，最近兩年在凈利潤(rùn)增速方面出現(xiàn)了大跳水，甚至在2021年度僅僅不到2%。此外，張小泉在過(guò)去的三年間，扣非凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率也是嚇人式的暴跌。從2019年44.93%的增速下降至2021年時(shí)僅剩下了3.36%，讓人唏噓其連年增收反降利的嚴(yán)重兩極分化業(yè)績(jī)。

岌岌可危的品牌力

或許張小泉此時(shí)陷入品牌危機(jī)早已出現(xiàn)端倪，嗅覺(jué)最為敏感的資本市場(chǎng)早已清倉(cāng)出逃。

張小泉在資本市場(chǎng)上的高光時(shí)刻還要看上市當(dāng)日股價(jià)暴漲450%，每股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到了38.16元，此時(shí)公司的總市值達(dá)到了60億左右。然而，僅僅只有1天的上漲之后，張小泉的股價(jià)便開(kāi)啟了下跌之路。

但目前已遭到了機(jī)構(gòu)投資者的集體看空，資本市場(chǎng)的品牌力岌岌可危。公開(kāi)資料顯示，截止到2022年3月31日，張小泉前十大流通股東中，僅僅只有中國(guó)銀行-大成優(yōu)選混合基金還持有公司股份，而上一個(gè)報(bào)告期中工商銀行、國(guó)際金融、華泰證券、交通銀行、招商銀行等基金均為公司十大流通股東。

目前上述基金均退出了公司十大流通股東，這也讓市場(chǎng)中不少投資者猜測(cè)公司已被機(jī)構(gòu)所拋棄。

回到“菜刀不能拍蒜”事件本身帶來(lái)商品的品牌力下降，張小泉曾盡力補(bǔ)救，發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，承諾凡在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的菜刀，若在過(guò)去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類(lèi)似款型、類(lèi)似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。

但遲來(lái)的“馬后炮”反而令人啼笑皆非，這分明是通過(guò)斷刀召回的方式，搜集其余品牌也有斷刀的證據(jù)，再在合適的時(shí)機(jī)昭告天下，刀具使用過(guò)程中出現(xiàn)斷損情形非常常見(jiàn)，并不是因?yàn)閺埿∪毒哔|(zhì)量問(wèn)題。值得摸索的是，如果真實(shí)存在“亡羊補(bǔ)牢”心理而發(fā)出“斷刀召集令”，那么回收別的品牌的刀具背后又是何用意？何況作為日常消耗品的廚房刀具，斷刀后也不會(huì)被保留5年。

對(duì)于張小泉而言，尋找大眾消費(fèi)需求，以提升消費(fèi)體驗(yàn)的途徑來(lái)維護(hù)品牌力，與消費(fèi)者建立良好的溝通渠道，也許會(huì)帶來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)，或許等到那時(shí)，張小泉可以強(qiáng)有力的回應(yīng)，“我們的刀具能拍蒜，也能拍斷企業(yè)的內(nèi)憂外患”。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。