短視頻：打通社會化營銷的任督二脈

文/李東樓 （微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

對于社會化媒體營銷，東樓一直有這樣一個觀點，要根據不同的人群、產品、行業(yè)屬性，通過文字、圖片、語音以及視頻等介質的運用，才能將信息準確有效的進行傳達。圖文營銷，微博、微信已經成為其中的佼佼者，但視頻營銷一直是個軟肋。視頻網站在一定程度上承擔著這種功用，但厚重的體積以及社交性的缺失，往往只是作為影視劇的播出平臺。也就說，社會化營銷的任督二脈，還沒有完全打通。

在騰訊今年的智慧峰會上，東樓似乎看到了短視頻營銷崛起的跡象。短視頻這種輕質豐富、兼具話題性和社交性的應用，已經引起眾多品牌企業(yè)開始嘗鮮試水。而在國外，在vine、instagram這些短視頻平臺上，不僅讓普通用戶一夜爆紅走上人生巔峰，而且也得到了汽車、食品類企業(yè)的廣告投放，正玩的風生水起。

作為長期研究觀察新媒體營銷的業(yè)內人士，東樓不妨以微視為例，也來分享下我對短視頻營銷的觀點。

短視頻營銷 這邊風景獨好?

時下熱門的冰桶挑戰(zhàn)，在各個社交平臺引發(fā)討論，和以往圖文播報不同，這種動態(tài)性的事件，此次讓短視頻搶得了先機。小米手機就通過微視，直播雷軍從頭涼到腳醍醐灌頂的挑戰(zhàn)過程，當天視頻的播放量就達到了50萬。隨后被雷軍點名的郭臺銘，也同樣在微視上完成了挑戰(zhàn)過程。

作為“粉絲經濟”標志性企業(yè)的小米，將微視作為又一個漲粉的陣地。通過不斷在微視上推出小米學院、新品發(fā)布廣告、創(chuàng)意以及小米新聞資訊等種類多樣標簽，迅速積攢了40萬粉絲，其中一條單條創(chuàng)意微視的播放量已超過千萬。

在為小米在微視營銷點贊的同時，也能看到短視頻這種營銷的特質。

動態(tài)輕質的視頻，無疑是短視頻最大的特點。視頻所具有的豐富性、直觀性是文字、圖片所無法比擬的，這意味著更大的表現力。而且視頻拍攝門檻低，不像文字還需要考慮字句搭配、正確與否，拍張照還要考慮構圖，“分段拍攝”已經成為短視頻的標配功能，創(chuàng)意空間也加大了，按照每幀呈現一個畫面的話，那么8秒就是192種畫面，拍出的視頻也變得更加好玩。

另外，短視頻的話題標簽效應，可以圍繞同一個主題聚攏更多的人氣，形成營銷的氛圍，冰桶挑戰(zhàn)、小蘋果的模仿、搞怪，也正是基于這種氛圍的帶動，而且當這種話題引起共鳴時，還能分享到其它社交平臺，形成二次、三次持續(xù)性的營銷。

除了與微博、微信介質的不同外，微視這種短視頻，更多的是以差異化的玩法，塑造了一種全新的營銷生態(tài)。在這個生態(tài)體系中，我們也看到，很多成名的玩家并不是以往的微博紅人，而更多來自喜歡視頻表達的普通用戶，并且形成了各具特色的圈子。

“三微聯動”格局初成

當然，站在社會化營銷的角度看，短視頻并不僅僅是獨立的個體，也是從屬于整個營銷體系中。東樓就記得社科院就提出了“微時代”這樣一個概念，來描述微博、微信以及微電影所帶來的變化。

不管是微電影還是微視，這種視頻特性所帶來的，首先表現出來是一種資訊呈現的形式。因此微視出來后，很多傳統媒體紛紛開通賬號，將其作為新媒體的延伸，而政府機構也將微視作為與受眾溝通的平臺，提出了“微博、微信、微視”這種三微聯動的新媒體傳播體系。

而在三微聯動的探索中，明星微站則已經走到了前面。明星微站集合了行程、美圖、視頻、微視等內容功能，還有多種互動玩法，明星將隨時空降微社區(qū)、直播室和粉絲熱聊，吸引了范冰冰、黃曉明、Angelababy、胡歌等上千位明星入駐。在東樓看來，對于微博、微信和微視三者之間的玩法，顯然明星們也都有各自的分工。比如微博主要是曬一些生活照，與朋友互動等；微信公眾號則是推送一些語音以及文章；而微視則會更新生活片段以及一些拍攝花絮等。最重要的是，一旦明星們需要做營銷宣傳時，這三個平臺聯動出擊，能夠在最短時間內達到所有的粉絲。

對品牌企業(yè)來說，在當前這個社會化媒體時代，不同的渠道在企業(yè)營銷當中承當的職能也會不同。比如微博更多的是做品牌宣傳，微信可以用來維護客戶關系，而微視的營銷價值可能是在與用戶的深層次的互動上。特別是對一些產品的展示上，短視頻的表現更加豐富、立體、直觀。這樣形成的一個三微聯動的營銷矩陣，將能覆蓋90%以上活躍的社交用戶。

短視頻作為一個新興的社會化媒體平臺，很多企業(yè)還未意識到其中蘊藏的營銷機會。為了驗證東樓對短視頻營銷的判斷，特意在網上搜了下，果然查到了微視如何加粉，如何進行互推攻略等信息，比如可以增加熱門標簽便于其它人搜索，發(fā)布一些搞笑好玩的創(chuàng)意增加曝光度等?？磥矶桃曨l營銷，已經春江水暖鴨先知了。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經理人雜志》、《東方國門》等傳統媒體長期撰稿人。

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