酒店O2O之路，如何能走得精彩？

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）、王鋒

2014年，OTA硝煙四起，價格戰(zhàn)輪番轟炸。酒店方看的是目瞪口呆，無所適從。最終才發(fā)現(xiàn)自身的客源結構、利潤空間已悄然發(fā)生變化：原來的直銷客戶，變成了OTA的客戶；分銷渠道的利潤空間在被不斷地壓縮。這時酒店才突然醒悟過來：距離產(chǎn)生美，我們要和OTA保持一定距離。

進入2015年，OTA的動作似乎更加夸張。3月25日，眾薈網(wǎng)的發(fā)布儀式在北京舉行。眾薈網(wǎng)的發(fā)布預示著攜程將運用大數(shù)據(jù)對線下酒店進行更加精準高效的服務。眾薈網(wǎng)什么來頭？

2015年第一季度，攜程將旗下主營酒店業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘與增值服務的慧評網(wǎng)與酒店管理系統(tǒng)（PMS）供應商中軟好泰重組合并，最終成立了眾薈信息技術有限公司。眾薈網(wǎng)CEO林小俊宣稱將酒店的大數(shù)據(jù)+PMS+OTA進行串聯(lián)，整合出住前、住中、住后的數(shù)據(jù)鏈條，通過挖掘其中大數(shù)據(jù)價值，來指導酒店經(jīng)營策略。

酒店更加混沌了：“什么？要窺探我酒店內(nèi)部隱私數(shù)據(jù)？"

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2014年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告》稱，通過不斷升級的酒店價格戰(zhàn)使中小代理商受到壓力，OTA酒店市場已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭競爭局面。OTA酒店格局的形成，預示著價格戰(zhàn)將基本告一段落，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略將會是OTA酒店市場下一戰(zhàn)場。

可以說，OTA簡單粗暴的價格戰(zhàn)爭霸的1.0時代將要過渡到以大數(shù)據(jù)為代表的2.0戰(zhàn)爭。面對OTA如此煙花繚亂的動作，到底是想明修棧道暗度成倉，還是數(shù)據(jù)共享合作共贏。酒店未來的O2O之路如何穩(wěn)步行進，本人有以下幾點見解：

1.迅速響應市場，推出差異化的產(chǎn)品和服務。

精準定位，鎖定酒店消費群體。未來市場細分趨勢愈加明顯，消費者更加追求能夠和自身品味相匹配的特色服務產(chǎn)品?；谶@一點，酒店需要從未來市場趨勢、客戶消費習慣、酒店地理位置情況等角度去精準定位自身酒店產(chǎn)品特色。住友酒店集團旗下的布丁酒店將目標市場瞄準了1985后的年輕群體，這一類消費者大多剛參加工作不久，甚至還在校讀書。

這一群體的消費特點是追求個性，愛趕潮流且不乏理性，喜歡嘗試新品牌。布丁酒店專注這一消費群體，為他們精心打造產(chǎn)品。酒店名稱可愛，房間色彩跳躍，配有蘋果電腦與高速WIFI,房間內(nèi)甚至有高低床。外表酷炫，實質(zhì)上處處精簡節(jié)約，真實一舉兩得。酒店一經(jīng)推向市場，就迅速在經(jīng)濟酒店市場中脫穎而出，受到年輕人的熱烈追捧，甚至形成了良好的粉絲效應，在短短的幾年時間里就成功塑造了自身品牌形象。2014年在漢庭、如家、七天、錦江之星等經(jīng)濟連鎖酒店REVPAR連續(xù)下滑的情況之下，布丁酒店收益任然同比呈上漲趨勢。

打造特色服務，植入品牌印象。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的不斷崛起，消費者對服務的品質(zhì)與品位都有了較高的要求。這就需要酒店針對核心產(chǎn)品進行特色服務打造，但是處處特色就是沒有特色。酒店需要針對客戶的核心需求，打造一款精致的服務產(chǎn)品。維也納酒店針對國人睡眠質(zhì)量不高，深度睡眠嚴重不足的這種狀況，為客人打造了一套完整的酒店客房助眠生態(tài)系統(tǒng)。維也納酒店CEO黃德滿稱：“建立這套生態(tài)系統(tǒng)不僅包括基礎的寢具與床品，還要與室內(nèi)光線、溫度、聲音、甚至睡前飲食等人們五感活動所處所感的部分相輔相成?！?/p>

基于對此項服務的高標準要求，維也納以人體無感———觸覺、視覺、聽覺、嗅覺、和味覺為研發(fā)導向，重金聘請頂尖床墊設計師，并與中國睡眠協(xié)會、中國營養(yǎng)協(xié)會、音樂大及等世界級助眠專家聯(lián)手研發(fā)，打造出令人尖叫的深度睡眠產(chǎn)品服務----“無感睡眠空間”，立志做助眠全球第一品牌。目前，維也納不僅提供深度睡眠產(chǎn)品服務，同時開發(fā)出許多睡眠產(chǎn)品，市場反響強烈，受到消費者的極大認可。維也納如今在消費者心目中已經(jīng)深深地烙上了“睡眠專家”的品牌符號。

2.準確判斷市場趨勢，以開放的心態(tài)擁抱OTA。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告》，OTA酒店預訂市場2014年交易規(guī)模為590.8億元，同比增長21.7%。預計到2017年，中國在線酒店預訂市場交易規(guī)模將達到1000億元。所以酒店OTA渠道已經(jīng)成為酒店不容忽視的重要渠道組成部分。酒店價格體系在近些年OTA的影響下也已經(jīng)越來越透明化。無論是團體還是個人對于酒店的采購也希望獲得透明的價格政策。酒店需要將直銷渠道與分銷渠道的價格與產(chǎn)品進行合理的分配，把控和強化酒店收益品質(zhì)。

未來OTA平臺將會更加開放。OTA之間的價格戰(zhàn)，其實最終傷害的是酒店利益。OTA只有平衡好與酒店的競合關系，才能真正意義上調(diào)配線下酒店資源。顯然OTA已經(jīng)看到了這一點，所以未來OTA不僅要服務好C端客戶，也要服務好B端客戶，來形成良性運轉(zhuǎn)體系，增加客戶體驗。那么大數(shù)據(jù)資源共享是OTA實現(xiàn)這一目標的重要突破口。

酒店行業(yè)數(shù)據(jù)只有打通各個環(huán)節(jié)，才能稱之為真正意義上的大數(shù)據(jù)。當然解決住中數(shù)據(jù)問題并非易事，酒店方對于數(shù)據(jù)隱私問題會有一定顧慮，酒店自有PMS供應商為了保護自身利益，設置有接口技術壁壘。最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)直連通道，還需要技術的強大支撐，以及雙方的博弈平衡。但是，從酒店與OTA的良性競爭及客戶體驗滿意度提升的角度看，我認為酒店O2O之路，大數(shù)據(jù)開道是大勢所趨。

3.酒店充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具，量身定制管家服務。

酒店可以在自身獨特資源基礎上利用OTA等各類平臺，擴展服務范圍，為客戶做好管家服務。客人A是一個商旅客人，每次出差行程安排都比較緊密，當他已落地機場準備前往酒店時，酒店已聯(lián)絡好租車公司專車在機場守候，接到客人A后，按照接下來的行程，制定相應服務計劃。

客戶可以將日常事務交給酒店去打理，把充分的時間與精力放在主要事務當中。客人B是一名旅游客人，對當?shù)乇容^陌生。酒店根據(jù)客人喜好，為他推薦游玩路線，并且安排交通工具與導游服務?？腿说揭荒吧鞘卸际窍鄬Ρ容^脆弱與無助，酒店提供高質(zhì)量的管家服務，將會極大地滿足了客戶需求。

互聯(lián)網(wǎng)對于酒店帶來了諸多挑戰(zhàn)，但同時又帶來了巨大的機遇。如今國內(nèi)酒店產(chǎn)業(yè)過剩，且同質(zhì)化嚴重。酒店在產(chǎn)品和服務上精雕細琢，建立強大的品牌影響力，充分運用互聯(lián)網(wǎng)提升服務空間，擴大服務范圍，保持服務彈性，滿足客戶不斷在變化的服務需求。

王鋒：旅游管理專業(yè)科班，多年酒店運營管理經(jīng)驗，曾任職香港凱萊酒店集團，曾任香港雷特思國際酒店集團北京雷特斯酒店總經(jīng)理，不久剛剛加入執(zhí)惠旅游。

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