微信紅包開放，猛藥可治病亦可殺人

微信紅包，是微信官方在2014年1月份上線的一個功能?；蛟S連當(dāng)初的開發(fā)人員也未曾預(yù)料，這個本是為春節(jié)推出的應(yīng)景之作會在如此短的時間內(nèi)”紅“遍大江南北。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)歷除夕至正月初八9天時間里，800多萬中國人總共領(lǐng)取了4000萬紅包，總價值4億多人民幣。而騰訊老對手阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱這次活動為”珍珠港偷襲“，可謂是最高贊譽(yù)。

經(jīng)過近1年時間的發(fā)展成熟，如今微信紅包又被騰訊官方委以重任：12月底，微信團(tuán)隊對外宣布面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，只要商戶開通了微信支付，就可以申請接入微信紅包。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微信已經(jīng)與春晚達(dá)成合作，將在除夕夜聯(lián)合多家品牌以發(fā)放微信紅包的形式開展?fàn)I銷活動。

回望1年前和現(xiàn)在，有兩個對比顯得尤其有意思：如果說1年前微信紅包的轟動屬于開發(fā)團(tuán)隊”無意之舉“的話，顯然這次的行動屬于周密策劃的戰(zhàn)略行動；如果說1年前微信紅包的火爆代表來自草根自發(fā)傳播，自下而上的力量的話，那么這次行動算是自上而下的又一次浩大推廣。

兩個鮮明的對比，代表微信團(tuán)隊已經(jīng)不甘寂寞，再次加快了微信商業(yè)化發(fā)展的步伐。與之相關(guān)的幾個關(guān)鍵問題是：微信紅包對微信意味著什么？微信為何開放紅包接口？以微信紅包作為主攻武器能否帶動起微信商業(yè)化發(fā)展的速度？

一、微信紅包對微信意味著什么？

如果只從表面來看的話，微信紅包似乎只是將過去傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)紅包這一習(xí)俗搬到了網(wǎng)絡(luò)上。但如果仔細(xì)分析，會發(fā)現(xiàn)事情并非如此簡單，從很多方面講，微信紅包已經(jīng)成為微信具有戰(zhàn)略性意義的一個重要功能：

1、微信紅包的背后是微信支付，微信支付的背后是微信平臺商業(yè)化

既然要發(fā)紅包，必然涉及到現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)，現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)又自然而然涉及到線上支付工具——也就是微信支付。按照文首提及的數(shù)據(jù)，9天時間800多萬人使用，意味著至少有百萬量級的用戶在短短數(shù)天內(nèi)開通了微信支付功能。再聯(lián)想到支付寶當(dāng)初發(fā)展的艱辛，這是一個相當(dāng)恐怖的數(shù)字。雖然這個數(shù)字不像外界傳言”一天綁定一億銀行賬戶“那么夸張，但由此導(dǎo)致阿里巴巴高層春節(jié)后提前3天上班開會也非?？梢岳斫狻?/p>

為啥大家在微信上發(fā)紅包，馬云就開始發(fā)慌？只因為在今天，商業(yè)的在線化交易已經(jīng)日益成為主流，而在線化交易最重要的一個核心就是支付?？梢哉f誰掌握了支付平臺，誰就掌握了在線化交易。而微信紅包的可怕之處便在于其從中國老百姓最容易接受的”發(fā)紅包“概念開始，在人們不知不覺中已經(jīng)培養(yǎng)起微信支付這個支付平臺的使用習(xí)慣，并且迅速積累起足夠的用戶數(shù)。

如果把支付比做在線化交易的”火車頭“的話，似乎微信支付一開始就是個強(qiáng)力的車頭。馬云擔(dān)心的是，在它帶動下微信會不會取代淘寶，微信支付是否會取代支付寶。

2、微信紅包已經(jīng)成為很好的商業(yè)營銷工具

從最初的春節(jié)發(fā)紅包發(fā)展到現(xiàn)在，微信紅包在今天早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了”紅包“的概念，成為一個應(yīng)用場景非常廣泛的工具，謹(jǐn)舉一部分例子如下：

游戲：朋友聚會的時候大家在微信群里發(fā)個紅包，一起搶一下，活躍氣氛。

募捐：一方有難，八方支援，直接通過微信發(fā)紅包打款，方便快捷。

營銷：通過紅包帶來的利益誘惑，加入傳播分享機(jī)制，成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品最好的一個營銷工具。

而在眾多功能中，營銷無疑是微信紅包最強(qiáng)大，最具有想象空間的一個功能。一個例子便是滴滴打車，通過發(fā)紅包的形式在微信平臺上自發(fā)擴(kuò)散，成為社會化營銷的一個典型案例。在不短的一段時間內(nèi)，相信有非常多人都有過朋友圈被滴滴打車紅包刷屏的經(jīng)歷。除此之外，京東、蘇寧等電商平臺也都曾經(jīng)利用微信紅包達(dá)到過驚艷的營銷效果。

可以說，微信紅包目前已經(jīng)成為微信平臺最強(qiáng)大的商業(yè)營銷工具。

二、微信為何開放紅包接口？

任何一個平臺，商業(yè)化都必然是其最重要的目的之一，微信自然也不例外。而微信紅包接口的開放，代表在經(jīng)歷早期的定位期、觀望期、測試期之后，微信終于不甘寂寞，準(zhǔn)備加快商業(yè)化的進(jìn)程。

事實上，盡管一直宣稱微信不是商業(yè)平臺，是”溝通工具“，但其實微信一直未曾停止過在商業(yè)方面的探索。比如說微信小店的嘗試，和京東的合作，購物頻道的開設(shè)，等等。

但在過去商業(yè)化的過程中有個問題就是：不管是購物頻道也好，微信游戲也好，事實上都是在為自家導(dǎo)流量，并且效果也不算特別理想。這樣做并非不可以，但顯然和”平臺“的定位相去甚遠(yuǎn)，無法匹配微信這個”移動互聯(lián)網(wǎng)最大入口“超級APP的地位。對騰訊而言，如果要把微信經(jīng)營好，顯然不可能只用它來為自家所用，關(guān)鍵點還在于把整個生態(tài)做起來，吸引更多的人在微信上做生意，通過微信賺到錢。

但和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式，比如淘寶等相比，微信卻有個致命弱點：信息彼此之間是割裂的，這樣導(dǎo)致上面的商家極度缺乏營銷傳播手段。缺乏手段，商家自然很難發(fā)展起來賺到錢，那微信這個平臺又談何發(fā)展？

所以不管是開放紅包接口也好，和春晚合作也好，微信的目的非常簡單：1是進(jìn)一步擴(kuò)大微信及微信紅包、微信支付的影響力和使用面；2是為廣大商家提供強(qiáng)大的營銷傳播工具，優(yōu)化微信商業(yè)環(huán)境。

只是，事情并非那么簡單。如果只從上面2點來說，可以說微信下了一步好棋。但如果從另一面來說，其同樣要承擔(dān)用力過猛，節(jié)奏過快帶來的平臺生態(tài)惡化的嚴(yán)重后果。

三、以微信紅包作為主攻武器能否帶動起微信商業(yè)化發(fā)展的速度？

直接說個結(jié)論：微信紅包固然兇悍，但是想要當(dāng)起帶動微信商業(yè)化發(fā)展的火車頭，仍然力有未逮，且副作用巨大。

以電商為例，前面的成功者有淘寶，我們可以簡單分析下淘寶成功的原因：

1、時機(jī)上，正好抓住了中國電子商務(wù)的空白檔期；

2、建立起了一個巧妙的支付平臺，也就是支付寶；

3、建立起了一套完善、強(qiáng)大的店鋪管理、檢索、信譽(yù)排序體系。

原因有很多，但上面3個無疑最主要。1滿足了中國民眾的需求，2解決了支付手段、安全的問題；3解決了在線交易可信度、信息獲取的問題?？梢哉f近乎完美的解決了這3個問題，方造就了如今的阿里帝國。

如今的微信電商同樣非?；鸨?，但是我們客觀的看待它，會發(fā)現(xiàn)如今的大環(huán)境已經(jīng)和當(dāng)初有了巨大的變化，而微信這個平臺自身確實仍然存在不少短板：

1、已經(jīng)有了在不少人心目中約等于電商的淘寶平臺，如此強(qiáng)大的對手。除非你具有顛覆性的模式，具有超強(qiáng)的比較優(yōu)勢，否則發(fā)展的天時上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初的淘寶；

2、微信這個封閉的平臺上面，信息是割裂的。發(fā)展到今為之，微信平臺都尚未建立起一套比較理想的店鋪檢索、信譽(yù)體系。這樣帶來的問題就是想買東西不知道去哪里買，到了一個店也不知道這家店怎么樣，很容易買到假冒偽劣產(chǎn)品等諸多問題。

3、即便有了微信支付這個工具，但是在穩(wěn)定性、便利性、完善性方面確實與支付寶仍然存在一定差距。

所以即便能夠通過微信紅包為微信支付帶來海量用戶，為微信上的商戶帶來極高的曝光度，但上面幾個根本性的問題得不到解決，整個微信電商方面的生態(tài)環(huán)境就說不上得到根本性改善。很可能面子上風(fēng)光了，但底子仍然未改變而已。

電商如此，實施上微信平臺上其他商業(yè)模式也同樣如此。微信唯一具有壓倒性優(yōu)勢的，或許就在于O2O，但對O2O來說，事實上受地域限制較大，對微信紅包這種營銷傳播方式的需要反而沒那么強(qiáng)烈了。

除此之外，微信紅包這種營銷工具的開放，會帶來巨大的副作用。

曾經(jīng)有一段時間，本人朋友圈天天被滴滴打車的紅包文刷屏，那時對滴滴，連帶著對微信就起了一些反感。其實微信說的很對，它真的本質(zhì)上就是一個朋友之間溝通聯(lián)絡(luò)的工具，如果充斥太多商業(yè)化的東西，會讓這個平臺逐漸變味，失去當(dāng)初的吸引力。

比如大家刷個朋友圈，首要的目的還是了解下朋友的近況、信息，是一種人與人之間情感的交流。但是當(dāng)商家開始力度巨大的紅包營銷活動的時候，朋友圈往往就會被這些信息刷屏。早期的京東、蘇寧，后期的滴滴，莫不如是。但也還好，畢竟不是哪一個商家都能夠搭上微信紅包這艘快船。只要過了熱度期，朋友圈還能夠恢復(fù)正常。

現(xiàn)在可好了，微信直接開放了紅包這個平臺，只要符合一定要求的商家都可自行開發(fā)使用?？吹搅酥凹t包營銷的強(qiáng)大效果，我相信已經(jīng)有很多不缺乏動機(jī)，也不缺乏資金的企業(yè)開始蠢蠢欲動。當(dāng)這些商家都行動起來的時候，我們的朋友圈，或者說整個微信平臺會變成什么樣子，盡管現(xiàn)在還難以下定論，但至少不是我本人希望看到的樣子。

所以說，開放紅包接口或許短期內(nèi)看是一招好棋，但同樣是猛藥，治病的同時還傷身體。最主要的是，指望單純通過微信紅包來帶動微信平臺商業(yè)化的發(fā)展是不切實際的。

期待未來能夠看到微信官方更多好的措施出臺，讓這個平臺真正變得越來越好。

本文作者大南，微信號：daxiaov，本人首發(fā)于百度百家，轉(zhuǎn)載請先關(guān)注公眾號聯(lián)系本人。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。