資本寒冬不燒錢了，O2O怎么拓展業(yè)務(wù)？

資本的冬天就跟帝都的天氣一樣，仿佛一夜間就由夏入冬，氣溫陡降、寒意即刻襲來(lái)。今年來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多O2O項(xiàng)目關(guān)停倒閉，涉及到洗車、外賣、生活服務(wù)、旅游、上門服務(wù)等多個(gè)行業(yè)。

正如列夫·托爾斯泰說(shuō)的那樣：“幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸”。當(dāng)?shù)蔚?、美團(tuán)、餓了么等沖出叢林的優(yōu)勝者，在幸福地抓緊部署下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)時(shí)，那些犧牲者卻因?yàn)榉N種原因倒下了黎明的前夜。

盡管各家倒下的具體原因各有不同，但歸納總結(jié)起來(lái)，無(wú)非是以下幾種原因：

1、難以融資，資金鏈斷裂，導(dǎo)致項(xiàng)目被迫中止。市場(chǎng)再大都是有限的，資本市場(chǎng)也一樣。沒(méi)能在合適的時(shí)間遇到合適的資本，即使項(xiàng)目很有前景，那也是一分錢難倒英雄漢，難逃悲劇命運(yùn)。像易到這樣能在最后關(guān)頭成功被樂(lè)視看中投資，繼續(xù)奮斗在創(chuàng)業(yè)路上已經(jīng)非常幸運(yùn)。反觀考拉班車、愛(ài)拼車等前陣較為火爆的項(xiàng)目，都因?yàn)榧Z草不足已被迫謝幕。

2、巨頭進(jìn)入市場(chǎng)，碾壓致死。這類項(xiàng)目本來(lái)市場(chǎng)前景看好，本身運(yùn)作也紅紅火火，但巨頭突然野蠻涌入，其龐大的體量迅速掃蕩整個(gè)市場(chǎng)，一大片中小項(xiàng)目被碾壓致死。如教育行業(yè)O2O項(xiàng)目，當(dāng)新東方、好未來(lái)、騰訊課堂等行業(yè)巨頭飛速發(fā)展，BAT通過(guò)并購(gòu)或者入股的方式整合垂直教育企業(yè)，來(lái)布局生態(tài)教育圈，其他的小企業(yè)生存難度可想而知。像老師來(lái)了、36號(hào)教室等倒下，雖說(shuō)有些殘忍，但也屬正常。

3、產(chǎn)品不成熟，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)O2O之風(fēng)興起，不少項(xiàng)目先不管產(chǎn)品是否成熟，是否是大剛需、高頻次的消費(fèi)項(xiàng)目，未來(lái)是否具有商業(yè)贏利模式，爭(zhēng)相一窩蜂地上，最終自然落下一窩蜂地死。生活服務(wù)類的O2O市場(chǎng)潛力大，看似是大風(fēng)口，要做好卻很不容易。對(duì)于戶群基數(shù)小，消費(fèi)頻次低的項(xiàng)目，推廣成本高，則不適合單獨(dú)做成項(xiàng)目，社區(qū)001、泡寵網(wǎng)等犧牲的主要原因就是這個(gè)。

那么對(duì)于現(xiàn)存的O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在資本寒冬里應(yīng)該如何改變思路，拓展市場(chǎng)、面對(duì)挑戰(zhàn)呢？

量入而出，立足生存再求發(fā)展

當(dāng)項(xiàng)目的后續(xù)投資暫時(shí)無(wú)法預(yù)期進(jìn)入，此時(shí)首先要調(diào)整項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，改變?cè)瓉?lái)粗放型大投入的野蠻生長(zhǎng)模式。量入而出，變激進(jìn)突擊為財(cái)務(wù)穩(wěn)健，只有立足于生存，然后才可能謀求發(fā)展。

在回憶如何度過(guò)上一次長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫寒冬時(shí)，搜房董事長(zhǎng)莫天全稱從2001年開(kāi)始,就給財(cái)務(wù)總監(jiān)下了一道指令，無(wú)論如何公司的賬戶上要保留100萬(wàn)美元現(xiàn)金，即使是發(fā)不起工資,也一分錢都不能動(dòng)。這種穩(wěn)健的財(cái)務(wù)理念，給了團(tuán)隊(duì)足夠的信心，也讓莫天全帶著公司安然度過(guò)了漫長(zhǎng)的寒冬。

這次情況也類似，不用說(shuō)是現(xiàn)金儲(chǔ)備較低的中小項(xiàng)目，即便已經(jīng)分別融資10億美元量級(jí)的滴滴和優(yōu)步也已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，并及時(shí)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)政策，大幅降低了補(bǔ)貼力度。據(jù)悉，滴滴目前的補(bǔ)貼支出已經(jīng)降到原來(lái)三分之一的水平，優(yōu)步也開(kāi)始在逐步降低對(duì)用戶和司機(jī)的補(bǔ)貼。雖然訂單和活躍用戶不如原來(lái)高補(bǔ)貼時(shí)期，但有效地控制了支出成本，為企業(yè)的長(zhǎng)續(xù)發(fā)展保存了實(shí)力。

此外，與技術(shù)和產(chǎn)品相比，其實(shí)管理往往是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所比較欠缺的方面，甚至是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)忽略的問(wèn)題。而在資金緊張時(shí)，平時(shí)可能忽視的管理中各種矛盾都可能會(huì)集中爆發(fā)，此時(shí)才是真正考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者管理水平的時(shí)候。無(wú)論是戰(zhàn)略調(diào)整、人員優(yōu)化，還是產(chǎn)品投入，都應(yīng)該迅速?zèng)Q策，及時(shí)改變之前不合時(shí)宜的做法。

拉新：從用戶為王轉(zhuǎn)向服務(wù)為王

是時(shí)候拋棄之前跑馬圈用戶的粗放模式了。

當(dāng)然不是說(shuō)用戶不重要，O2O本質(zhì)是消費(fèi)和服務(wù)，事實(shí)上用戶永遠(yuǎn)是O2O的核心，消費(fèi)和服務(wù)都圍繞著用戶展開(kāi)。但跨過(guò)了初期階段之后，O2O項(xiàng)目需要把發(fā)展思路從用戶為王轉(zhuǎn)向服務(wù)為王。

最近因?yàn)閷徍瞬涣?，很多沒(méi)有資質(zhì)、存在食品安全隱患的商家僅僅用一個(gè)手機(jī)號(hào)就登陸平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)相繼被深圳、上海等地相關(guān)監(jiān)察部門立案。這就給所有的O2O項(xiàng)目提了個(gè)醒，假如出現(xiàn)用戶食用平臺(tái)商家食品而發(fā)生群體性食物中毒事件的話，按中國(guó)目前事前監(jiān)管脫節(jié)、一旦出事就一刀切嚴(yán)整的管理模式，很可能對(duì)平臺(tái)造成停業(yè)整頓甚至取消運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的嚴(yán)重后果。

O2O項(xiàng)目平臺(tái)上的產(chǎn)品和服務(wù)多由商家提供（只有部分是由項(xiàng)目自營(yíng)，多在洗車、美業(yè)方面），如果沒(méi)有嚴(yán)格的審核和管理體系，則用戶的權(quán)益就易受到傷害。這顯然有違O2O項(xiàng)目創(chuàng)立的初衷，也不符合現(xiàn)行法律法規(guī)。

而丑聞一旦爆出，經(jīng)過(guò)社交媒體的傳送，很容易形成信用危機(jī)。而我們知道，無(wú)論是網(wǎng)上還是現(xiàn)實(shí)生活中，負(fù)面信息永遠(yuǎn)比正面信息傳播快、力度大，這樣不但破壞了項(xiàng)目形象，還會(huì)造成用戶流失。

因此，O2O項(xiàng)目在資本寒冬、補(bǔ)貼戰(zhàn)停歇后，應(yīng)當(dāng)適時(shí)地把精力放在優(yōu)化產(chǎn)品、提高服務(wù)上來(lái)。通過(guò)老客戶的優(yōu)質(zhì)口碑傳播，來(lái)為項(xiàng)目的拉新推廣，不但節(jié)省資金，而且信任程度更高、事半功倍。

留存：緊緊抓住興趣和利益兩個(gè)點(diǎn)

1、用興趣吸引用戶

很多人都驚訝，為什么有人愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在維基百科、知乎上面更新內(nèi)容，年復(fù)一年永不疲倦，而且還是免費(fèi)的，沒(méi)有任何酬勞。

很簡(jiǎn)單，這是用戶的興趣所在。濃厚的興趣，是一個(gè)人學(xué)習(xí)、奉獻(xiàn)的最大動(dòng)力。當(dāng)用戶付出的努力得到其他人的贊賞和激勵(lì)時(shí)，其內(nèi)心的榮譽(yù)感便油然而生，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)用戶的興趣增長(zhǎng)。

而當(dāng)因興趣而積累的內(nèi)容越來(lái)越豐富時(shí)，就會(huì)成為用戶解決信息對(duì)比或答疑的最好選擇。比如大眾點(diǎn)評(píng)這家典型的慢公司，當(dāng)其他平臺(tái)還在搶先搭建消費(fèi)平臺(tái)再圖謀信息時(shí)，深耕多年的它早就成為權(quán)威的行業(yè)信息平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者想看看哪家館子的菜品或服務(wù)情況時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到上大眾點(diǎn)評(píng)上查看，無(wú)形中極大提升了用戶的留存度。

再如美團(tuán)貓眼，用戶因?yàn)榕d趣生產(chǎn)的影評(píng)數(shù)量非常多，幾乎每部電影上線都會(huì)有大量影評(píng)迅速發(fā)布，這些獨(dú)一無(wú)二的高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引著普通用戶持續(xù)關(guān)注，當(dāng)然也就離不開(kāi)使用貓眼。所以，盡管面臨BAT的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，甚至還遭遇到部分院線的抵制，但貓眼卻依然堅(jiān)挺在行業(yè)前列。

2、通過(guò)利益來(lái)捆綁用戶

優(yōu)惠促銷是用得最常見(jiàn)的方式，有些生活O2O簡(jiǎn)直是把它用到極致。比如說(shuō)目前一些生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，優(yōu)惠券發(fā)得非常積極勤快，而在高額的優(yōu)惠額度面前常常讓用戶無(wú)從抵擋誘惑。于是，送了就買、買了又送、送完還買，不知不覺(jué)地用戶被優(yōu)惠粘得根本停不下來(lái)，逐漸形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到較高的用戶留存率。當(dāng)然，這種方式用在高頻次購(gòu)買的O2O項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)比較合適。

還有就是通過(guò)返利來(lái)實(shí)現(xiàn)留存。傳統(tǒng)的返利，多以消費(fèi)積分的方式返還，比如天貓積分和京東的京豆，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買和大額消費(fèi)。近來(lái)出現(xiàn)了一些創(chuàng)新返利方式，以主打地方O2O的項(xiàng)目麥萌惠生活為例，用戶不僅享有消費(fèi)優(yōu)惠，邀請(qǐng)好友后還能獲取永久二度人脈額外收益，邀請(qǐng)得越多其收益也就越多。返利限定在上返兩級(jí)，這種深耕關(guān)系鏈的模式在以熟人社會(huì)為主的三四線城市，具有強(qiáng)大的捆綁黏性。此外，返利以積分形式發(fā)放，積分不僅可抵扣消費(fèi)，還可提現(xiàn)，對(duì)用戶具有更大的利益誘惑力，從而引發(fā)用戶的主動(dòng)推廣行為。

返利和補(bǔ)貼看起來(lái)都是用利益誘惑用戶，但前者是長(zhǎng)期行為，積分主要來(lái)自商家的主動(dòng)讓利，商家通過(guò)讓利能刺激、促進(jìn)用戶的重復(fù)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)用戶、商家和平臺(tái)的多贏局面。而后者是臨時(shí)性行為，且極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。往往誰(shuí)家補(bǔ)貼力度大，用戶就往誰(shuí)家跑。最終大部分補(bǔ)貼都被浪費(fèi)了，而用戶的忠誠(chéng)度和留存度都很差。這種積分返利的方式值得其他O2O學(xué)習(xí)借鑒。

3、通過(guò)社交關(guān)系來(lái)粘住用戶

未來(lái)還有一個(gè)方向，應(yīng)該是會(huì)越來(lái)越受到重視，那就是社交關(guān)系。

當(dāng)用戶在某個(gè)平臺(tái)上建立起自己的社交圈子之后，便會(huì)對(duì)平臺(tái)存在著社交依存。想想當(dāng)年有多少人放棄了飛信、易信、來(lái)往，而選擇回到微信來(lái)呢？當(dāng)我們的社交圈子中絕大多數(shù)人都在微信，自己不用的話就會(huì)孤立在圈子之外，除了不自覺(jué)地回到微信外別無(wú)他法。

當(dāng)然不是說(shuō)做社交關(guān)系就一定要去挑戰(zhàn)微信，O2O項(xiàng)目完全可以從立足興趣分享的小圈子做起，比如美食、汽車等愛(ài)好方面。這樣既可以與微信的大社交關(guān)系形成互補(bǔ)關(guān)系，而非競(jìng)爭(zhēng)，還可以利用社交關(guān)系留存用戶。

冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

其實(shí)，資本寒冬只是個(gè)概念，和股市的漲跌一樣，資本的供應(yīng)也存在自我調(diào)節(jié)的市場(chǎng)行為。無(wú)論是否資本寒冬，資本永遠(yuǎn)是稀缺品，即使可能在某一段時(shí)間內(nèi)供應(yīng)過(guò)大。

作為互聯(lián)網(wǎng)+的下一個(gè)風(fēng)口，O2O涉及到人們生活的方方面面，上萬(wàn)億市場(chǎng)前景讓人們普遍看好。也正是普遍看好，所以才有了大量的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目涌入，試圖掘得其中的一桶金。然而市場(chǎng)的成長(zhǎng)不可能一蹴而就，初期市場(chǎng)的培育需要大量的資金、時(shí)間，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目未必能看到市場(chǎng)真正繁榮的到來(lái)。

不過(guò)常言說(shuō)得好：冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

在上次長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫寒冬中，inktomi公司開(kāi)創(chuàng)了按點(diǎn)擊付費(fèi)的盈利模式，但最終卻因?yàn)槎喾N原因衰敗消失在茫茫網(wǎng)絡(luò)中。但技術(shù)更加先進(jìn)的Google卻堅(jiān)持了下來(lái)，把點(diǎn)擊付費(fèi)模式發(fā)揚(yáng)光大，在幫助眾多中小企業(yè)成功推廣自己的同時(shí)，也穩(wěn)步成為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧的科技巨頭。

國(guó)內(nèi)的一個(gè)例子則是有態(tài)度的網(wǎng)易。同為早年的四大門戶網(wǎng)站，當(dāng)中華網(wǎng)早就衰落不堪，新浪、搜狐慢慢落在第二集團(tuán)甚至第三集團(tuán)。一片唱衰門戶網(wǎng)站聲中，網(wǎng)易卻憑借與眾不同的內(nèi)容和產(chǎn)品，受到用戶的追捧，成功跑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前列，市值高達(dá)194億美元，僅次于BAT和京東，是新浪和搜狐加起來(lái)的3倍。如此勵(lì)志的網(wǎng)易，難道不是門戶網(wǎng)站寒冬中的強(qiáng)者嗎？

因此，對(duì)于O2O項(xiàng)目而言，用好自身每一分錢，把精力放在產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)，努力為用戶提供更好的服務(wù)。從Google和網(wǎng)易的成功中不難看出，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶，也是O2O項(xiàng)目們度過(guò)寒冬走向春天的最好方法。O2O巨大的市場(chǎng)體量，和特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，足以容納較多的公司一起共同開(kāi)發(fā)這片市場(chǎng)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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