網(wǎng)絡(luò)直播上半場(chǎng)被“紅牌”警告，下半場(chǎng)如何接力？

作者：丹丹 第二阿累

網(wǎng)絡(luò)直播火的太快，就像龍卷風(fēng)，這個(gè)市場(chǎng)用200+網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，2億用戶(hù)的青睞向我們昭示：全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然到來(lái)。與此同時(shí)，源源不斷的資本向這個(gè)風(fēng)口兇猛涌入，那么網(wǎng)絡(luò)直播到底是緣何而火呢？

直播模式：不玩錄播，直播爽到翻

網(wǎng)絡(luò)直播不像已有的錄播模式，采用視頻直播也比圖片和文字來(lái)得更直觀(guān)，主播和圍觀(guān)群眾之間最大的樂(lè)趣就是互動(dòng)。為了保持用戶(hù)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播到目前為止都尚未穿插廣告。

誰(shuí)來(lái)直播：UGC產(chǎn)內(nèi)容，PGC產(chǎn)話(huà)題

UGC：某某用戶(hù)穿僵尸服賣(mài)萌；某某美女大秀旗袍黑色；PGC：鹿晗演唱會(huì)，刷出了12億的直播點(diǎn)贊量；雷軍通過(guò)直播發(fā)布了小米無(wú)人機(jī)；首富王健林直播了私人飛機(jī)斗地主；總之，這里是一個(gè)UGC生產(chǎn)內(nèi)容，還有PGC生產(chǎn)話(huà)題的空間。

誰(shuí)來(lái)看直播：孤獨(dú)、帶著獵奇心理和窺探欲的城市動(dòng)物

有調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)直播的受眾人群主要分為兩大類(lèi)：18—30歲左右的三四線(xiàn)城市男青年以及以95后為主的在校大學(xué)生和高中生，你在這邊有錢(qián)想買(mǎi)樂(lè)子，千里之外的主播可以滿(mǎn)足你想要的樂(lè)子，OK，現(xiàn)在一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，成交。

誰(shuí)支持直播：4G+智能化等技術(shù)上的支持，網(wǎng)絡(luò)直播路更寬

之前直播多在電腦端進(jìn)行，而現(xiàn)在，只需要一個(gè)可以上網(wǎng)的手機(jī)，便可以完成直播。PC端→移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變，加速了網(wǎng)速直播狂攬資本的速度。

人紅是非多，平臺(tái)火了是非更多，吸引大量資本入駐的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爆出的負(fù)面新聞，也是接二連三，野蠻生長(zhǎng)過(guò)后的明天，大家一起忐忑著。

幾乎零門(mén)檻的準(zhǔn)入度 群星造夢(mèng)時(shí)代雅俗共賞

主播就是你想當(dāng)，想當(dāng)就能當(dāng)。網(wǎng)上有傳東莞被打壓下來(lái)的一批女子，在這里找到了第二個(gè)春天。不管是誰(shuí)，只要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單注冊(cè)，就可以成為一枚主播，想要接受打賞，實(shí)名認(rèn)證一下就ok.幾乎零門(mén)檻，無(wú)專(zhuān)業(yè)無(wú)包裝的直播兒也直接造就了內(nèi)容的質(zhì)量上不去，低俗內(nèi)容滿(mǎn)天飛的局面。

直播內(nèi)容可謂包羅萬(wàn)象，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)：吃蟲(chóng)子，毀容者講鬼故事，更有甚者直播啪啪啪。我們不禁要問(wèn)，難道網(wǎng)絡(luò)直播，就沒(méi)有優(yōu)雅一點(diǎn)的內(nèi)容嗎？有，有直播講課的，直播唱歌跳舞練瑜伽的，但始終是低俗內(nèi)容占據(jù)絕大部分。有標(biāo)準(zhǔn)碼？還沒(méi)有。最近爆出的眾網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉黃主播被永久封號(hào)現(xiàn)象，再次引起熱議。大家皆心知肚明，男女受眾八二分的情況下，什么內(nèi)容更能留住廣大男圍觀(guān)群眾的心，所以不少女主播，在狂熱的資本市場(chǎng)和利益驅(qū)逐下，鋌而走險(xiǎn)，而內(nèi)容低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)，直接帶來(lái)三個(gè)問(wèn)題：

①平臺(tái)監(jiān)管乏力 效率低下

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)篩選違禁直播內(nèi)容，主要靠機(jī)器識(shí)別和人工識(shí)別，這能不費(fèi)勁嗎，直播的交流方式主要靠一閃而過(guò)的彈幕，主播穿短裙吃香蕉也是見(jiàn)縫插針，這就要求人工識(shí)別部隊(duì)24小時(shí)全程盯著現(xiàn)場(chǎng)情況，而同時(shí)間段最火爆時(shí)的直播間有6000+，長(zhǎng)此以往，試問(wèn)無(wú)力的監(jiān)管可以堅(jiān)持多久呢。

②碎片化的內(nèi)容導(dǎo)致游擊式的瀏覽 審美疲勞是早晚的事

縱使有上千個(gè)直播間供圍觀(guān)群眾選擇，可仍舊是千篇一律的網(wǎng)紅臉，千篇一律的內(nèi)容，這太容易導(dǎo)致用戶(hù)的審美疲勞，如果長(zhǎng)期下去只做不冷不熱的好友互動(dòng)，用戶(hù)活躍度會(huì)越來(lái)越低，最后只能忍痛下線(xiàn)。權(quán)威人士曾指出只有約5%的主播可以紅一陣子，大多數(shù)中部網(wǎng)紅所創(chuàng)造的產(chǎn)品生命周期只有七天，七天過(guò)后，下架，又一批造夢(mèng)者跟上。如此循環(huán)往復(fù)，無(wú)論對(duì)主播、對(duì)平臺(tái)都無(wú)疑是挑戰(zhàn)的信號(hào)，沒(méi)有有質(zhì)量的內(nèi)容做擔(dān)保，你拿什么賭明天。

③用戶(hù)粘度低 請(qǐng)謹(jǐn)記圍觀(guān)群眾≠粉絲

用才華哪怕美貌留住的衷心的人，叫粉絲，用無(wú)聊的內(nèi)容引來(lái)無(wú)聊的人，那是圍觀(guān)群眾。觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)直播的基本都是無(wú)聊到想要打發(fā)時(shí)間的圍觀(guān)群眾，低俗的內(nèi)容架構(gòu)和低下的用戶(hù)鎖定度只會(huì)帶來(lái)用戶(hù)粘度的下降，沒(méi)有用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單，誰(shuí)又能給你賞口飯。

3.盈利模式擋前程

目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，利潤(rùn)并沒(méi)有那么高，除了高額的寬帶運(yùn)作成本，他們還要與工會(huì)（負(fù)責(zé)包裝主播的專(zhuān)門(mén)的經(jīng)紀(jì)公司）和主播分成。一般來(lái)講，主播、工會(huì)和平臺(tái)的分成比例大致為30%、10%和60%，若沒(méi)有工會(huì)，則為平臺(tái)與主播四六分。有的平臺(tái)則不惜以九一分來(lái)留住高人氣的主播。

網(wǎng)絡(luò)直播是很火，但也進(jìn)入了一個(gè)怪圈。刷粉造假、99%用戶(hù)數(shù)據(jù)作假、內(nèi)容涉黃、直播代打一連串的問(wèn)題，早早驚動(dòng)了政府，開(kāi)始有政策收緊的苗頭，可以預(yù)見(jiàn)，直播日后的路并不平坦——如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播是一場(chǎng)球賽，那么上半場(chǎng)的命它已被裁判發(fā)出全員紅牌警告。而下半場(chǎng)，如何活下去？如何借力才是所有直播平臺(tái)必須考慮清楚的問(wèn)題。那么問(wèn)題來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)直播的下一個(gè)出口，是什么？

是垂直方向？創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)直播+行業(yè)模式？

網(wǎng)絡(luò)直播是大火了一把，但假若一直是純粹的直播模式只會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的疲乏，想要繼續(xù)創(chuàng)造神話(huà)就必須實(shí)現(xiàn)差異化找到突破口。

游戲+直播模式是目前網(wǎng)絡(luò)直播在垂直方向布局較為成功的一次實(shí)驗(yàn)，近日齊聚科技旗下的聚范直播App全程直播亞太地區(qū)遠(yuǎn)程眼科會(huì)議，網(wǎng)友反映非常熱烈，紛紛驚嘆原來(lái)高新尖的醫(yī)療科技也可以用這么“萌”的方式展示出來(lái)，直播平臺(tái)觸電醫(yī)療科學(xué)的破冰之舉，再次給網(wǎng)絡(luò)直播+行業(yè)模式的踐行點(diǎn)亮希望。

同時(shí)也有業(yè)界人士表示：“大眾型直播過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)直播將出現(xiàn)一片垂直直播的市場(chǎng)，誰(shuí)創(chuàng)新，誰(shuí)抓住了也就抓住了市場(chǎng)。”

那么，直播+醫(yī)療、教育等行業(yè)模式是下一片新藍(lán)海嗎？

直播平臺(tái)開(kāi)啟自媒體的新媒體時(shí)代？

在筆者看來(lái)，直播是個(gè)大平臺(tái)，而每個(gè)直播網(wǎng)紅就是里面的自媒體人。與筆者有同樣想法的有很多，他們甚至在翹首以盼直播平臺(tái)變成下一個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。

其實(shí)，現(xiàn)在已顯現(xiàn)端倪，很多直播平臺(tái)的網(wǎng)紅早已被公關(guān)公司和營(yíng)銷(xiāo)公司青睞，經(jīng)過(guò)加工變成了自媒體，意圖很明顯，在直播的時(shí)候做上軟性的廣告和營(yíng)銷(xiāo)，成本低且受眾廣。筆者的一位朋友卞海峰目前就在針對(duì)網(wǎng)紅做創(chuàng)業(yè)，曾為某款社交軟件做內(nèi)容推廣，不到5萬(wàn)的預(yù)算，卻成功推廣出三萬(wàn)的下載量，次日留存率達(dá)到68%.完全靠網(wǎng)紅的信息告知、煽動(dòng)價(jià)值和模仿價(jià)值。

雖然有成功案例，但也要做好推廣產(chǎn)品與網(wǎng)紅自媒體本身屬性的匹配度，不然就會(huì)適得其反。

同時(shí)，如果直播平臺(tái)要朝自媒體時(shí)代布局，做全渠道的營(yíng)銷(xiāo)布局，那么也要想好別做濫、爛、亂了。

+電商，多元化升級(jí)？

筆者在和朋友聊天時(shí)他們一直在說(shuō)：“直播的下一個(gè)升級(jí)口中絕對(duì)少不了電商！”，的確，直播平臺(tái)在電商口上還給我們留下了一個(gè)想象的空間。

內(nèi)容上直播平臺(tái)不同于微博微信，直播上相同的信息只會(huì)傳播一次，缺乏病毒式的分享能力，而微博微信則是具備較強(qiáng)公共屬性的平臺(tái)，相同的信息可以經(jīng)歷n次傳播，覆蓋人群廣的同時(shí)還可以將這種傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢(shì)，故此電商內(nèi)容化不太合適；

直播最直接做電商的方式還是場(chǎng)景化應(yīng)用，類(lèi)似視頻平臺(tái)的邊看邊買(mǎi)，與網(wǎng)紅直播進(jìn)入場(chǎng)景對(duì)接，讓用戶(hù)感受樂(lè)趣的時(shí)候能自主選擇性進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

但現(xiàn)在直播平臺(tái)還不完全成熟，向電商導(dǎo)流，直播平臺(tái)仍有自身局限性。

直播升級(jí)為直播節(jié)目？

目前直播多在室內(nèi)，直播能由室內(nèi)走向室外，拓展多種應(yīng)用場(chǎng)景嗎？

湖南衛(wèi)視《全員加速中2》在長(zhǎng)沙進(jìn)行錄制時(shí)把線(xiàn)上主播+新銳綜藝“相結(jié)合，備受網(wǎng)友追捧，騰訊推出的《我們十五個(gè)》真人秀直播，也是好評(píng)連連。現(xiàn)有的直播內(nèi)容過(guò)于疲乏單一，時(shí)間冗長(zhǎng)，如果在直播內(nèi)容上下足功夫，把直播精簡(jiǎn)化、劇情化、碎片化，升級(jí)成為一種可觀(guān)看的節(jié)目，或許更能抓住觀(guān)眾的心。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播衍生出來(lái)的節(jié)目可以突破單一化，向多元化展現(xiàn)，體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。

與此同時(shí)還可以更好體現(xiàn)網(wǎng)紅的個(gè)人IP和節(jié)目IP，畢竟只有好的內(nèi)容作支撐才能幫助平臺(tái)走的更遠(yuǎn)，而不用徒靠刷粉刷榜來(lái)提升熱度。

打造媒體屬性的社交平臺(tái)？

前段時(shí)間有朋友說(shuō)有一家直播公司在做升級(jí)，果不其然近期發(fā)布了信息——近日花椒高調(diào)宣布不再做單純的直播平臺(tái)，腦洞大開(kāi)要做媒體屬性的社交平臺(tái)，寄希望于“融”平臺(tái)來(lái)繼續(xù)神話(huà)，即打破媒體間的界限，企業(yè)用戶(hù)也加入到游戲當(dāng)中，打造新節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)新渠道，大家融合起來(lái)通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)推出全新商業(yè)模式，這種顛覆傳統(tǒng)的直播模式，在目前直播這個(gè)環(huán)境勢(shì)必會(huì)為直播行業(yè)注入更多新鮮血液，也是冒險(xiǎn)也是嘗試。

但花椒也要解決一個(gè)大問(wèn)題：加入媒體屬性后的花椒是一個(gè)什么平臺(tái)，還是直播平臺(tái)了嗎？。在筆者看來(lái)，這個(gè)升級(jí)還需要驗(yàn)證，畢竟用戶(hù)是上帝，他們認(rèn)可的平臺(tái)才是真平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)：

盡管2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，但眼下已是行業(yè)洗牌在即，如果發(fā)酵不出更強(qiáng)大的多元化升級(jí)出口，直播平臺(tái)只會(huì)漸漸走向末路，重蹈昔日?qǐng)F(tuán)購(gòu)行業(yè)覆轍。如何突破重重壁壘，真正用有價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)，走向規(guī)范之路，或許是每個(gè)平臺(tái)都該靜心思考的問(wèn)題，畢竟當(dāng)年爆紅的微博，曾引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰，而如今笑到最后的，卻只有新浪。

下半場(chǎng)，我們就期待直播如何接力了……

作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

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