網(wǎng)約車新政破局：盈利壓力下的中高端品質(zhì)服務(wù)博弈

隨著北上廣深在內(nèi)的全國多個城市網(wǎng)約車新政陸續(xù)問世，網(wǎng)約車趕在2017新年鐘聲敲響前實現(xiàn)全面合法化，算是政府送給網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)的一份厚禮。然而新政后的網(wǎng)約車市場不少商業(yè)文明和游戲規(guī)則面臨重塑甚至顛覆，比如除了首汽坐擁戶籍和車牌的政策優(yōu)勢外，滴滴、易到等網(wǎng)約車企業(yè)再次集體站在相同的起跑線上，此前的是非成敗似乎已成轉(zhuǎn)頭空，可謂幾家歡樂幾家愁。

面對網(wǎng)約車新政，各家感受想必也是大同小異，倒逼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略重組成為大概率事件。新政在戶籍、車籍、排量上的種種限制，使得部分不符合規(guī)定的司機淘汰出局，網(wǎng)約車平臺估值也隨之面臨考驗。然而值得一提的是，符合政策條件，有意繼續(xù)從事網(wǎng)約車行業(yè)，通過考試拿證后的司機整體素質(zhì)和服務(wù)水平都會高于以往，網(wǎng)約車平臺也將更加聚焦提升品質(zhì)服務(wù)，用戶有望體驗到更高服務(wù)水平的網(wǎng)約車，整個產(chǎn)業(yè)鏈將更加健康有序。

網(wǎng)約車要盈利，用戶怎么辦？

網(wǎng)約車納入法制化監(jiān)管軌道并不是件壞事，證明網(wǎng)約車作為公共交通有益補充的魅力依然不減，然而新政帶來的約束，給市場帶來的沖擊更多的是心理層面。尤其是此前資本和市場苦心積累瞬間成為歷史，甚至是負資產(chǎn)，足以讓部分既得利益受損者心有戚戚然，也在一定程度上影響網(wǎng)約車市場走向和資本布局。

縱觀新政細則，除了京滬等極少數(shù)城市對戶籍和車牌的堅持，大多數(shù)城市政策算是陽春般溫暖，沒有對網(wǎng)約車痛下狠手，權(quán)衡利弊后將網(wǎng)約車定位為（略高于）出租車級別，仍屬于廣大百姓日常代步工具，并非是曲高和寡的高端市場，當然也不會回到此前濫發(fā)補貼形成畸形低價市場。

中國網(wǎng)約車市場經(jīng)過兩三年的濫發(fā)補貼洗禮，雖然培育出大批忠實用戶，但終究不是可持續(xù)健康發(fā)展之道。新政下的網(wǎng)約車市場行為受到各種監(jiān)管和制約，逐漸回歸正常的商業(yè)法則，已是不可逆大趨勢，盈利擺到各家桌面上的議事日程，算是回歸商業(yè)本質(zhì)。就像易到總裁彭剛說的那樣：2016年苦盡甘來，哪有網(wǎng)約車平臺不賺錢的。

此前網(wǎng)約車在濫發(fā)補貼的大背景下，跑馬圈地的政治任務(wù)壓倒一切，高品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢長期被簡單粗暴的低價所掩蓋，然而退潮之后，才會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。當下網(wǎng)約車敢公開談賺錢，勢必會逐漸淡化補貼效應(yīng)，重新評估投入產(chǎn)出比，降低運營成本，廣開財源，提高價格成為可預(yù)期的市場手段之一，對廣大用戶來說可能要重新面臨“坐，還是不坐的”的抉擇。

具體說來，用戶面臨的新政陣痛主要體現(xiàn)在網(wǎng)約車輛可能沒有以前多，補貼逐漸減少甚至消失，價格逐漸上漲接近于出租車，導致出行成本比以前增加了不少，心態(tài)不爽可以理解，市場出現(xiàn)一定波動也在情理之中。當然網(wǎng)約車企業(yè)可能也不會坐視用戶太難過，各種充值返現(xiàn)和各種形式的優(yōu)惠券有望常年持續(xù)進行。

當上帝關(guān)上一扇門的同時，也會打開一扇窗。新政后的網(wǎng)約車價格與出租車持平或略高，服務(wù)和品質(zhì)會更上一層樓，仍比出租車服務(wù)更具性價比優(yōu)勢，依然存在不小的市場吸引力，只是新機遇對那些不愿參與價格戰(zhàn)，更愿聚焦品質(zhì)服務(wù)的專車企業(yè)來說是無疑是大利好。

筆者認為，健康有序的商業(yè)秩序一旦確定，各家不必再把主要精力放在非理性追逐融資和燒錢換市場的鬧劇，逐漸回歸到產(chǎn)品和服務(wù)競爭原點，比如用高品質(zhì)定位、差異化經(jīng)營思維，滿足新政后市場的變局，尤其是與出租車市場形成差異化競爭，成為擺在滴滴、易到等面前的當務(wù)之急。

品質(zhì)服務(wù)到了市場收割期

在網(wǎng)約車行業(yè)逐漸回歸理性、市場競爭進入下半場的情況下，滴滴易到們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢實現(xiàn)長遠的發(fā)展，盈利模式升級轉(zhuǎn)型成為必然，品質(zhì)服務(wù)的價值此刻尤為凸顯。

事實上，早在今年6月，滴滴和Uber陸續(xù)在全國停止補貼轉(zhuǎn)而漲價后，易到“高品質(zhì)服務(wù)”運營優(yōu)勢逐漸浮出水面。盤點當下網(wǎng)約車企業(yè)的市場游戲法則，品質(zhì)服務(wù)都是各方常年關(guān)注的焦點，然而玩法不盡相同，市值高達350億美元的滴滴，提供出租車、專車、快車、順風車、代駕、試駕、公交等9大服務(wù)品類無人能及，借助資本和資源優(yōu)勢在海內(nèi)外大手筆戰(zhàn)略布局，在專車和司機數(shù)量，服務(wù)品類和覆蓋地域占據(jù)不小優(yōu)勢，然而受此次新政沖擊也不小，尤其是在北上廣深等重點城市，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為必然。

易到一直與滴滴玩差異化運作，作為網(wǎng)約車市場專車品牌的開創(chuàng)者，早在2010年誕生之際就瞄準高端商務(wù)人士的出行用車，堅持中高端商務(wù)定位，常年在車輛車型、目標群體、服務(wù)品質(zhì)、客單價格等方面與傳統(tǒng)巡游出租車形成差異化互補的關(guān)系，使得易到司機和車輛受此次網(wǎng)約車新政沖擊較小，易到也對新政表達“歡迎和擁抱”的樂觀心態(tài)。

易到今年借助樂視的生態(tài)資源，圍繞提升品質(zhì)也做了不少探索：比如開啟產(chǎn)研驅(qū)動+精英人才”戰(zhàn)略，吸引原高德地圖服務(wù)研發(fā)中心總經(jīng)理張凡、Uber美國反作弊專家尹佐寧等精英人才，改善了地圖功能，派單更加精準；跟蘋果合作Siri叫車；上線了人工智能客服；開通深港線等特色線路等等。易到數(shù)據(jù)覆蓋了全國190個城市，上百個汽車品牌，超過1500多種具體車型，這和傳統(tǒng)出租車單一的車型構(gòu)成大大不同。

近日艾瑞、易觀、CNIT三大機構(gòu)先后發(fā)布中國網(wǎng)約車數(shù)據(jù)，均顯示中國移動出行市場已形成滴滴、易到為首的穩(wěn)定格局，但易到的發(fā)展速度更快。今年第一季度至第三個季度，滴滴的用戶新增率分別為72.4%、63.1%和75.9%；易到用戶新增率為88.9%、70.6%、72.2%。值得注意的是，用戶新增率在第三季度排名第一的滴滴（含優(yōu)步中國），在第一季度和第二季度連續(xù)被易到超越，也可從一個側(cè)面顯示易到主打品質(zhì)服務(wù)已逐漸到了收割果實的臨界點，離盈利越來越近。

值得一提的是，艾瑞報告認為易到用戶新增率能連續(xù)三個季度保持較高增長、并有兩個季度超越滴滴的原因，主要是在樂視生態(tài)和資本的支持下，連續(xù)開展充值返現(xiàn)、生態(tài)營銷，同時在其高品質(zhì)服務(wù)的原有優(yōu)勢下，吸引眾多新用戶的入駐。

新政后的網(wǎng)約車市場很殘酷，也很公平，希望和絕望并存，各家企業(yè)都要有空杯心態(tài)。當前擺在大家面前的首要問題，是如何理解和消化新政帶來的機遇與挑戰(zhàn)，不斷打磨產(chǎn)品提升服務(wù)水平，用高性價比口碑再次贏得用戶和資本市場認可，同時努力在其他領(lǐng)域?qū)ふ彝粐鷻C會。（完）

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