深度體驗(yàn)：消費(fèi)升級(jí)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展新方向

文|孟永輝

盡管羅輯思維與papi醬最終不歡而散，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并未隨著資本寒冬的到來(lái)而退出歷史舞臺(tái)，暫時(shí)的偃旗息鼓是為了未來(lái)的“厚積薄發(fā)”。作為新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它還會(huì)在未來(lái)的生活中更多地與我們碰面，甚至?xí)由疃鹊赜绊懳覀兊南M(fèi)及生活。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所要解決的最為本質(zhì)的問(wèn)題是如何找到網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，最終解決網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的問(wèn)題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并非偶然，它是草根與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“奇妙”化學(xué)反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和包容性讓每一個(gè)人都具備成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，并讓網(wǎng)紅能夠借助互聯(lián)網(wǎng)與粉絲之間建立一種無(wú)縫對(duì)接。正是由于網(wǎng)紅的這種粉絲引流特征，它才會(huì)在用戶(hù)思維統(tǒng)治的時(shí)代受到資本的關(guān)注。資本關(guān)注網(wǎng)紅就在于它們看到了網(wǎng)紅背后隱藏的巨大的影響力以及影響力背后的龐大流量，這種影響力甚至能夠通過(guò)消費(fèi)的形式進(jìn)行展現(xiàn)和落地，從而順利實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)。

同“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)于一個(gè)被資本推動(dòng)前進(jìn)的時(shí)代；同“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物不一樣，網(wǎng)紅源于個(gè)體的特點(diǎn)讓其能夠在不同的市場(chǎng)環(huán)境中輾轉(zhuǎn)騰挪，游刃有余。這看似矛盾的話(huà)語(yǔ)背后透露出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的雙重特征。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的雙重本質(zhì)最終注定了它在資本泛濫的時(shí)代能夠獲得不錯(cuò)的發(fā)展，而在資本撤出時(shí)依然能夠全身而退，與未來(lái)的市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)生深度聯(lián)系。

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更生猛、更接地氣

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以能夠獲得飛速發(fā)展一個(gè)很重要的原因就在于它是真正從互聯(lián)網(wǎng)的懷抱中誕生并發(fā)展起來(lái)的新事物，正是由于它與互聯(lián)網(wǎng)有著如此緊密的聯(lián)系才會(huì)讓它能夠以更加開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)在被如何處理新行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的關(guān)系弄得焦頭爛額的時(shí)候，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早已開(kāi)始了一場(chǎng)與粉絲高度互動(dòng)的狂歡。

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化讓網(wǎng)紅們不用考慮太多外界因素，只需要做好自己，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具拓展自己的粉絲和影響力即可。作為生長(zhǎng)于草根的存在，網(wǎng)紅從來(lái)就不比其他行業(yè)對(duì)用戶(hù)了解得少，他們更加明白粉絲真正想要什么，它們更加知道如何借助影響力進(jìn)行變現(xiàn)。用最接地氣的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，借助用戶(hù)最常用的軟件，傳遞用戶(hù)真正想要的觀點(diǎn)，網(wǎng)紅走出一條真正與用戶(hù)產(chǎn)生深度互動(dòng)的道路。

這種并不符合常規(guī)思維的發(fā)展方式讓網(wǎng)紅“紅”得有些突如其來(lái)，一些看似很low的內(nèi)容輸送在廣大用戶(hù)之中反而有著很強(qiáng)的生命力。更加生猛和超脫于常規(guī)的網(wǎng)紅行為最終讓它們能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備了常人難以想象的影響力和發(fā)展速度。借助自身的號(hào)召力，憑借與粉絲建立起來(lái)的良性互動(dòng)關(guān)系，網(wǎng)紅們正在朝著真正“用戶(hù)至上”的時(shí)代邁進(jìn)。什么是“用戶(hù)至上”，或許把用戶(hù)看作是同一生態(tài)系統(tǒng)中的存在才是唯一正道。

真正的互聯(lián)網(wǎng)化最終造就了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅同樣以巨大的粉絲流量讓更多人開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，了解互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與網(wǎng)紅之間的良性發(fā)展之路由此開(kāi)始。生猛的背后更加容易迸發(fā)出創(chuàng)新的火花，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的口味。這種直接的方式更加容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，面對(duì)不斷改變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)也更加容易對(duì)發(fā)展模式進(jìn)行調(diào)整。

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化除了主動(dòng)性更強(qiáng)之外，還能夠不斷接受互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的新思路和新方法。從微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖到微信時(shí)代的微信大號(hào)再到直播時(shí)代的直播紅人，網(wǎng)紅正在借助一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新生物體，塑造著一個(gè)又一個(gè)傳奇。從某種意義上來(lái)講，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生猛更多地體現(xiàn)在實(shí)際意義上，少了些表面的浮夸，多了些接地氣的實(shí)際，最終讓網(wǎng)紅們能夠借助一波又一波的發(fā)展良機(jī)成就一個(gè)又一個(gè)輝煌，造就了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件的出現(xiàn)。

緊密的用戶(hù)聯(lián)系讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)更簡(jiǎn)單、更直接

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以具備如此巨大的吸引力就在于它能夠更快速、更直接地進(jìn)行變現(xiàn)。而這種變現(xiàn)能力之所以能夠形成，其中一個(gè)很大的原因就在于網(wǎng)紅們與用戶(hù)之間的緊密聯(lián)系。借助這種緊密聯(lián)系，網(wǎng)紅能夠直接對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生影響，并順利實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

短視頻類(lèi)的網(wǎng)紅能夠通過(guò)視頻體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品，通過(guò)體驗(yàn)式的宣介來(lái)改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)圖文進(jìn)行產(chǎn)品宣介時(shí)的枯燥；直播類(lèi)的網(wǎng)紅能夠借助直播的手段全面展示產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，再結(jié)合網(wǎng)紅自身的感受和影響力來(lái)將產(chǎn)品更加立體地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前；微信大號(hào)類(lèi)的知識(shí)型網(wǎng)紅則能夠借助他們?cè)谖⑿哦说挠绊懥膶?zhuān)業(yè)的角度來(lái)剖析產(chǎn)品，讓用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的了解更加透徹、全面……網(wǎng)紅們之所以能夠不斷借助新的互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣介就是在于他們與用戶(hù)之間建立的一種緊密而又直接的聯(lián)系。

無(wú)論哪一種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，變現(xiàn)始終是亙古不變的真理。而變現(xiàn)的一個(gè)很重要的點(diǎn)就在于夠直接、夠簡(jiǎn)單，流程和模式夠簡(jiǎn)化。網(wǎng)紅們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與用戶(hù)建立聯(lián)系讓這種變現(xiàn)模式得到了最大程度地顯現(xiàn)。直接進(jìn)行產(chǎn)品推廣減少了信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)的資源浪費(fèi)和流失，借助網(wǎng)紅影響力直接“感動(dòng)”用戶(hù)，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)，減少了推廣過(guò)程當(dāng)中的“能量衰減”，網(wǎng)紅們正在用這種簡(jiǎn)單且適用的模式達(dá)成一個(gè)又一個(gè)交易。

如果說(shuō)徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化僅僅是讓網(wǎng)紅們更加生猛、更加接地氣的話(huà)，那么，與用戶(hù)建立起來(lái)的這種緊密聯(lián)系則讓網(wǎng)紅們徹底有了直接變現(xiàn)的可能性。不必過(guò)多地考慮外部市場(chǎng)的影響，只需要不斷擴(kuò)大自己的影響力，同時(shí)做好推介產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和粉絲維護(hù)即可。這種夠簡(jiǎn)單、夠直接的變現(xiàn)方式更加符合互聯(lián)網(wǎng)短平快的屬性，更加符合節(jié)奏快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求。

以用戶(hù)身份出現(xiàn)的網(wǎng)紅能粘連更多產(chǎn)品類(lèi)型

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化讓網(wǎng)紅們能夠更加了解用戶(hù)需求，緊密的用戶(hù)聯(lián)系能夠讓網(wǎng)紅們更加直接地變現(xiàn)，而網(wǎng)紅以用戶(hù)身份出現(xiàn)則能夠讓其涵蓋更多產(chǎn)品類(lèi)型，具備更多發(fā)展的可能性。

每一個(gè)人都有不同的消費(fèi)需求，每一個(gè)消費(fèi)需求都會(huì)對(duì)應(yīng)相關(guān)的產(chǎn)品。網(wǎng)紅正是生活當(dāng)中真真切切的人，作為個(gè)人他們必然有不同的消費(fèi)需求，而這種消費(fèi)需求背后所對(duì)應(yīng)的正是一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品。利用網(wǎng)紅自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)感化消費(fèi)者，將網(wǎng)紅看作是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之前的體驗(yàn)者，再借助網(wǎng)紅的影響力促成消費(fèi)的最終達(dá)成。

作為用戶(hù)，網(wǎng)紅的吃穿住用行能夠涵蓋不同類(lèi)型的產(chǎn)品，而借助互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的各種新工具來(lái)傳播網(wǎng)紅在吃穿住用行的過(guò)程中都會(huì)用到的產(chǎn)品，再將他們使用這些產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)真實(shí)地反饋給用戶(hù)，以網(wǎng)紅的體驗(yàn)和影響力來(lái)促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)。

用戶(hù)身份的復(fù)合型特點(diǎn)讓網(wǎng)紅能夠粘連更多的產(chǎn)品，每一個(gè)點(diǎn)都能夠發(fā)散出不同的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都具有不同的產(chǎn)品類(lèi)型，以網(wǎng)紅為原點(diǎn)的發(fā)散式發(fā)展能夠讓其找到與不同產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。從另外一個(gè)邏輯上來(lái)講，這一個(gè)又一個(gè)的結(jié)合點(diǎn)就包含著一個(gè)又一個(gè)的贏利點(diǎn)。

以深度體驗(yàn)為原點(diǎn)，拓展不同的產(chǎn)品類(lèi)型是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)

隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，特別是人們消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，以“買(mǎi)得到”、“吃得飽”為基本特點(diǎn)的消費(fèi)需求，正在朝著以“買(mǎi)得好”、“吃得好”為基本特點(diǎn)的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。另外，隨著人們的消費(fèi)方式逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，如何在線上能夠真實(shí)體驗(yàn)或感受到東西的好壞成為下一個(gè)階段促成人們最終消費(fèi)的關(guān)鍵。

如何讓用戶(hù)獲得真實(shí)的產(chǎn)品感受，其中很重要的一點(diǎn)就在于消費(fèi)體驗(yàn)的提升上。按照上文的分析，網(wǎng)紅就是一個(gè)又一個(gè)真實(shí)存在的個(gè)人，他們的體驗(yàn)直接反映了用戶(hù)最真實(shí)、最直接的產(chǎn)品感受。如果一個(gè)網(wǎng)紅能夠?qū)⑹褂靡粋€(gè)產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中的體驗(yàn)真實(shí)、完整地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，這正是網(wǎng)紅們需要借助新技術(shù)所要達(dá)成的目的。這對(duì)于當(dāng)前的用戶(hù)消費(fèi)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

網(wǎng)紅們真正要做的并不僅僅是傳統(tǒng)的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的體驗(yàn)可能受到外部因素的影響較多，并不能真實(shí)地還原產(chǎn)品的真實(shí)情況，用戶(hù)從網(wǎng)紅那里獲得的信息也不一定是有效的。如果網(wǎng)紅們想要讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)揮效能和作用，要做的是深度體驗(yàn)。

這種深度體驗(yàn)擯棄了傳統(tǒng)體驗(yàn)當(dāng)中受到外部因素影響和制約較大的問(wèn)題，能夠讓網(wǎng)紅更加真實(shí)地感受整個(gè)產(chǎn)品，更加真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品的體驗(yàn)，再借助互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新手段將這種真實(shí)的體驗(yàn)直接傳遞給用戶(hù)，減少信息流失，最終讓用戶(hù)獲得一種最真實(shí)的體驗(yàn)。

在深度體驗(yàn)的時(shí)代，網(wǎng)紅們承擔(dān)的不再是傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中的“銷(xiāo)售員”的角色，一味地講述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這種方式不僅無(wú)益于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且對(duì)于網(wǎng)紅本身的影響力來(lái)講也是一種傷害；網(wǎng)紅們更應(yīng)該承擔(dān)的是一種“用戶(hù)替身”的角色，替用戶(hù)去現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品的好壞，再將這種體驗(yàn)真實(shí)無(wú)誤地傳遞給用戶(hù)，讓用戶(hù)即使不在現(xiàn)場(chǎng)就能夠知道產(chǎn)品的好壞，促成消費(fèi)者“買(mǎi)得好”的實(shí)現(xiàn)。

只有這樣網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能夠在未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代持續(xù)發(fā)揮能量，只有這樣網(wǎng)紅們的影響力才會(huì)不斷提升，只有這樣網(wǎng)紅與用戶(hù)之間才能繼續(xù)建立良性互動(dòng)，只有這樣才能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的變現(xiàn)更加順理成章，水到渠成。

除了深度體驗(yàn)之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還應(yīng)當(dāng)不斷拓展產(chǎn)品類(lèi)型。這種產(chǎn)品類(lèi)型并不僅僅只是擴(kuò)大體驗(yàn)的產(chǎn)品種類(lèi)，而且還包括能夠建立自己的品牌。當(dāng)前很多的網(wǎng)紅通過(guò)與不同的品牌建立聯(lián)系，通過(guò)對(duì)這些品牌的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，比如，papi醬就與歐萊雅、積家等品牌建立了合作關(guān)系，以淘寶、天貓為代表的電商品牌也在通過(guò)網(wǎng)紅直播等形式進(jìn)行這種嘗試，以蘇寧眾籌、京東眾籌、聚米眾籌為代表的新平臺(tái)也開(kāi)始這個(gè)方面的探索。但是，這種變現(xiàn)的方式還停留在傳統(tǒng)時(shí)代的“廣告思維”上面，必須不斷改變這種思維才能獲得新的發(fā)展。

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，單單依靠這種模式顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)用戶(hù)的需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)想要發(fā)揮更大的作用，網(wǎng)紅們還要建立自己的品牌。通過(guò)自我品牌的塑造、推廣來(lái)最大程度上減少外部因素對(duì)網(wǎng)紅們的影響，讓網(wǎng)紅們的工作更加純粹，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)揮出更大的能量。

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在資本偃旗息鼓之后開(kāi)始回歸理性，這是一件好事。通過(guò)這種理性的回歸，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠重新審視和梳理自身的發(fā)展模式，與互聯(lián)網(wǎng)的天然有機(jī)的聯(lián)系讓它能夠迅速調(diào)整并適應(yīng)這種發(fā)展潮流。通過(guò)以深度體驗(yàn)為原點(diǎn)的發(fā)散，借助不同產(chǎn)品類(lèi)型的拓展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或許能夠在新的市場(chǎng)環(huán)境中找到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沃腴土壤，獲得新的發(fā)展。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號(hào)：孟老獅】

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