面對阿里和京東，AAFA到底對電商無知還是有知？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

京東在今年4月26日得到AAFA（美國服裝和鞋履協(xié)會）認證，正式成為AAFA的官方會員，而一直以來被認為占據(jù)服飾電商大部分市場份額的阿里卻被拒之門外，面對阿里和京東，AAFA選擇京東的理由是什么？

首先說說我對美國企業(yè)和協(xié)會的認知，04年底加入沃爾瑪（中國）總部市場部之后，開始接受美國企業(yè)的管理和文化熏陶，認識到美國企業(yè)在經(jīng)營上的務實和創(chuàng)新精神，以及謙卑的心態(tài)。作為連續(xù)幾年獲得世界500強第一名的沃爾瑪很少因為獲得的榮譽而自大自傲，更多是讓員工有謙卑的心態(tài)按照創(chuàng)業(yè)初期山姆·沃爾頓立下的規(guī)矩，像三米微笑、日落原則等服務好顧客及供應商。

對于行業(yè)協(xié)會，我們知道沃爾瑪在美國特別害怕美國的公會組織，因為美國公會對企業(yè)要求非常嚴格，而且一旦被公會加入黑名單，企業(yè)在公眾面前的聲譽會嚴重受損，所以企業(yè)很害怕！

阿里的“惡名”

這兩個認知讓我對在美國上市的阿里捏過一把汗，那就是整個阿里的假貨問題在美國股市上市后，必然會受到美國協(xié)會組織的嚴格要求，這絕對是不可避免的。果不其然，阿里兩次被美國貿(mào)易代表辦公室列入年度“惡名市場”黑名單，在央視財經(jīng)看來，進入這份名單意味著被背上了“美國政府認定的假冒偽劣集散地”的名聲！

“惡名市場”（Notorious market）名單是由美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）發(fā)布，匯集了包括世界各地的販賣侵權物品的市場及侵權網(wǎng)站。

在美國上市的兩家中國電商企業(yè)，為何唯獨阿里上了“惡名市場”名單，而且還是兩次！從阿里在近兩年公布的數(shù)據(jù)可以看出它并沒有被美國USTR冤枉：

2015年4月至9月，阿里巴巴向執(zhí)法機關推送售假團伙線索717條，獲各地執(zhí)法部門立案的為330條，被破獲的案件為279起。期間，阿里巴巴協(xié)助警方搗毀制假、倉儲、售假窩點600余個，抓獲犯罪嫌疑人715人。

截止到2016年8月的一年中，阿里巴巴主動關閉了約18萬個淘寶店鋪；截止2016年9月，參與淘寶打假系統(tǒng)的商家（超過900個）是上一年的2.5倍多；在2015年9月到2016年8月之間（這是執(zhí)法相關數(shù)據(jù)可以獲得的最新時間段），在阿里巴巴的幫助下，約675個假貨生產(chǎn)點，倉儲點和銷售點被關閉。

這些只是阿里下屬淘寶、天貓等平臺在假貨的縮影，基于輕平臺模式，我很早就分析過阿里在假貨面前基本無解，除非做重擁有完整的倉儲物流。其次是全面調(diào)整其競價排名的模式，或許假貨治理可以得到更好的治理，否則將陷入年年打假、年年喊冤卻被上市所在國商業(yè)組織以及中國的消費者逐漸拋棄的循環(huán)……

除了美國USTR以外，AAFA（美國服裝和鞋履協(xié)會）對阿里在服裝服飾業(yè)務的假貨問題也非常不滿，在USTR將阿里從“惡名市場”除名后，繼續(xù)要求將阿里納入“惡名市場”，則是因為服裝服飾仍然存在著大量的假貨問題！

【美國服裝和鞋履協(xié)會（AAFA）】

在去年10月，AAFA對外表示，因阿里在電商平臺上打假不力，督促美國方面將淘寶網(wǎng)重新列入“惡意市場”名單。AAFA主席兼CEO里克·赫爾芬貝恩在公開稿件中表示，“盡管很多公開聲明顯示，該公司（阿里巴巴）很重視假貨問題，但我們并未看到阿里巴巴的平臺有所改善?！?/strong>

當然，對于“惡名市場“，阿里認為AAFA屬于對電商的無知才會這樣做，并在10月7日提交給AAFA的文件中指出：“任何一家擁有超過10億量級商品和近千萬商家且在24小時運作的平臺都會有一定數(shù)量的假貨。這些假貨商品的存在并不意味著平臺本身有誠信問題或執(zhí)行不力。”

作為電商的從業(yè)人員，對于阿里在假貨的態(tài)度和處理已經(jīng)到了無力吐槽的階段，在阿里的眼里，像亞馬遜、京東也必須有假貨才是做電商。估計聽到京東在今年4月26日得到AAFA（美國服裝和鞋履協(xié)會）的認證，正式成為AAFA的官方會員的消息，阿里會進一步認為AAFA對電商的無知簡直到了無可救藥的程度了。

【左：京東集團國際業(yè)務總裁鄭孝明，中：京東公益基金會榮譽理事章澤天，右：京東集團副總裁、京東大服飾事業(yè)部總裁丁霞】

到底AAFA對電商是無知還是有知？

對于這個問題，當然無法讓AAFA來正面回答，但是有兩點無可辯駁：

一、美國確實非常重視知識產(chǎn)權，對假貨問題的處罰力度是全球最嚴厲的，這樣的制度保障了持續(xù)不斷的技術和文化創(chuàng)新。使得三百多年來經(jīng)濟處于絕對領導地位，中國在這方面需要向美國學習！

二、美國擁有全球首家并且也是目前最大的電商企業(yè)——亞馬遜，AAFA對電商的理解如果像阿里說的那樣用“無知“來形容，那么我們對電商的理解需要用什么字眼來形容呢？！我個人表示有些汗顏，估計這幾年中國實踐的都是”假電商“……

除了這兩點之外，我們很意外，為什么AAFA獨獨力將阿里再次加入“惡名市場“名單，而京東卻得到AAFA的認證并成為官方會員資格?。?/strong>

這樣看來應該不是AAFA對電商無知，而是阿里的電商和京東的電商并不是一回事，或者說阿里是“假電商“？

既然阿里認為AAFA對電商是無知的，那么我們來分析AAFA對電商有知的部分，也就是京東作為“真電商”體現(xiàn)在哪里：

京東從3C到服裝服飾品類的“真”功夫

一方面是3C產(chǎn)品制造售貨成本很高，門檻也非常高，因為包含著非常高的技術含量；另一方面是京東采取的自營模式+自建物流模式保障了假貨無所遁形。

長達十幾年在3C品類積累的經(jīng)驗、流程和做法，以及基礎設施的建設復制到其它品類之后，京東的“真”功夫開始在服裝服飾品類顯山露水。

【兼具品質(zhì)感和時尚感的京東服飾商品】

1、高度標準化：

服裝服飾品類被認為是非標品，可是在我看來則和京東的經(jīng)營思路是一樣的，任何品類都可以高度標準化。

只不過是你是不是有標準化的思維和落地的經(jīng)驗罷了，畢竟服裝服飾同樣是由物質(zhì)所組成，擁有已經(jīng)高度標準化的材質(zhì)、工藝等，這些標準化的部分很多是由行業(yè)協(xié)會已經(jīng)制定出來，有些是領導品牌企業(yè)制定，而有些還需要零售平臺來制定。這次京東獲得AAFA的認證，也算是對京東作為零售平臺在服裝服飾行業(yè)的標準化建設的認可。

一個品類的行業(yè)標準越規(guī)范，假貨問題就能夠更好地避免。阿里的淘寶和天貓雖然都是從服裝服飾發(fā)展起來的，但是一是沒有經(jīng)營3C標準品類的經(jīng)驗和積累，其次一直認為這是“非標品”，然后心態(tài)上還覺得只要是10億數(shù)量級的零售平臺必定存在假貨，使得其在服裝服飾品類標準化進程緩慢。

2、倉儲物流的基礎設施保障：

我們都清楚線下的零售商越來越不敢賣假貨，因為都是實實在在的商品，工商局、協(xié)會到店里面對面檢質(zhì)就能查出來。

對于阿里的淘寶、天貓開店的商家來說，貨在哪有些連阿里都不太清楚，何況是執(zhí)法部門。這點也是阿里在解決假貨問題上最大的難點，所以阿里徹查假貨的投入也確實巨大，還一直強調(diào)打擊假貨太難，從這一點上，我們需要表示理解。

【京東“亞洲一號”】

而京東自建的倉儲物流體系起到“管貨”的強大作用，阿里的菜鳥物流實際上也想和京東一樣把千萬賣家的“貨”管起來，只是作為一個“物流聯(lián)盟”，和京東的自建倉儲物流比起來，阿里菜鳥還需要繼續(xù)在平臺管理上持續(xù)創(chuàng)新，否則假貨問題誰來負責都需要扯皮半天，聯(lián)盟里的倉儲物流企業(yè)只是提供專業(yè)服務，自然不會對“貨”負責。

京東則必須持續(xù)對入倉的貨品負責，所以形成了阿里把錢不斷投入打擊假貨，而京東則不斷把錢投入建設越來越現(xiàn)代化、智能化的倉儲物流體系。錢花在哪，必然產(chǎn)生不同的效應。對于服裝服飾品類的商家來說，與其在阿里上與假貨商家拼個頭破血流，還不如安心在京東的自建倉儲物流體系下不斷投入研發(fā)、開發(fā)出更多好的品質(zhì)商品服務消費者。

3、開放的經(jīng)營沒有假貨的邏輯：

對于京東來說，無論是自采的商品，還是自己開店的商家；無論是進倉的還是自己倉庫；無論是自己叫第三方快遞發(fā)貨的還是讓京東發(fā)貨的。這些情況我仔細做了分析，發(fā)現(xiàn)京東和阿里的經(jīng)營邏輯不同，導致在假貨問題的不同，最終是阿里進入“惡名市場”，京東通過AAFA認證！

京東自采和進倉、發(fā)貨沒有假貨很好理解，獨立開店自己倉庫通過第三方快遞發(fā)貨阿里是無法避免假貨，所以才有文章開頭公布的阿里的這些打假數(shù)據(jù)。

那京東的開放經(jīng)營沒有假貨的邏輯在服裝服飾又是怎么實現(xiàn)的呢？

一是京東在今年大服飾事業(yè)部獨立運營以后，將大力發(fā)展自營服飾：整個集團在供應鏈方面都將大力支持自營服飾業(yè)務，今年618之前將完成分布在京東的8大配送中心、規(guī)劃面積36.7萬平方米的自營服飾專用倉，完善的倉儲保證將給京東自營服飾帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

阿里的淘寶和天貓團隊無論是服裝服飾品類和其它所有品類幾乎不管貨，那么對開放商家的倉儲系統(tǒng)如何對接及管理、審查經(jīng)驗不足，使得假貨不斷；京東則不然，由于一直在管貨，哪怕商家用著自己的倉庫，從管理、審查能夠做得更專業(yè)并且有效避免賣貨的商家混入其中。

二是阿里的淘寶和天貓一直強調(diào)的是低價，每年雙11大部分網(wǎng)民都是沖著“五折”去的；京東強調(diào)的是“品質(zhì)購物”，以及優(yōu)質(zhì)的物流和售后等服務，除了同樣的價格優(yōu)勢之外，都是沖著品質(zhì)而來，假貨本身價格過低將被嚴重質(zhì)疑。

三是阿里的淘寶和天貓為了盈利需要，允許同一品牌開設多個網(wǎng)店，品牌官方旗艦店、代理商/經(jīng)銷商專營店、個人賣家等等魚龍混雜，管理難度非常大，導致假貨流入渠道增加。京東注重品質(zhì)，多數(shù)只引進開設官方旗艦店，正品品牌商家不可能自己賣正品又賣假貨。

四是隨著京東倉儲物流成立大物流子集團，倉儲物流不斷開放，成本大大低于第三方快遞和倉儲公司，品牌商家使用京東的倉儲物流能夠極大降低成本，還能獲得京東大力的支持提升銷量。使用京東倉儲物流的品牌商銷量就會不斷高于未使用的，然后會有更多的品牌商家使用京東的倉儲物流體系，逐漸形成正循環(huán)，良幣自然驅(qū)逐劣幣。

馬云在宣布做菜鳥物流時，實際上已經(jīng)非常清楚京東的這個商業(yè)邏輯。這也是之前馬云說到競爭對手時，都會說“拿著望遠鏡都找不到”，而現(xiàn)在不斷在各種場合提及京東且必“黑”之的緣故。

這樣的商業(yè)邏輯讓京東成了“真電商”，AAFA自然能夠?qū)@樣的電商有知，對阿里這樣的電商只能是“無知”了。

作為中國兩家非常出色的電商企業(yè)，同處美國股市，京東已經(jīng)做出了好榜樣。希望接下來如阿里所言，會繼續(xù)投入加大假貨打擊力度并切切實實根治假貨，再次除去“惡名”，和京東一起為中國企業(yè)在海外豎立好的形象，這樣才能讓后來者不會面臨過大的聲譽壓力……