為了賣(mài)車(chē)，理想拼了

在年初純電MPV MEGA表現(xiàn)不如預(yù)期之后，理想靠全新上市的L6穩(wěn)住了陣腳。

隨著L6的大規(guī)模交付，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量也再次回升到了去年末的水平。今年第二季度，理想共計(jì)交付新車(chē)108,581輛，同比增長(zhǎng)25.5%。整個(gè)上半年，理想的交付量同比增長(zhǎng)35.8%，達(dá)到了18.89萬(wàn)輛，依舊在新勢(shì)力陣營(yíng)當(dāng)中穩(wěn)坐頭把交椅。

8月28日，理想汽車(chē)公布了2024年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收達(dá)到了317億元，同比增長(zhǎng)10.6%。其中，汽車(chē)銷(xiāo)售額為303億元同比增長(zhǎng)8.4%，其他銷(xiāo)售及服務(wù)收入為14億元同比增長(zhǎng)99.6%。

同時(shí)，理想汽車(chē)第二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為15億元，同比下降44.9%，毛利率維持在19.5%。不過(guò)，由于售價(jià)更低的L6逐漸成為理想的主銷(xiāo)車(chē)型，以及高端車(chē)型L8、L9銷(xiāo)量受到問(wèn)界M9的影響，理想的單車(chē)價(jià)格由30萬(wàn)+下降到了27.9萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的整車(chē)毛利率降至 18.7%。

此外，理想的研發(fā)費(fèi)用也越來(lái)越高。第二季度，理想汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到30億元，占總收入的10%。這些投資主要集中在智能駕駛、智能空間、智能電動(dòng)和車(chē)輛安全等核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)上。整個(gè)上半年，理想的研發(fā)費(fèi)用從去年同期的43億元增長(zhǎng)至61億元，同比增長(zhǎng)42%，是同期小鵬汽車(chē)的二倍以上。

MEGA月銷(xiāo)不足千臺(tái)，拖累理想全年產(chǎn)品布局

或許是因?yàn)橹岸继樍?，所以理想?duì)MEGA的期望非常大，李想還曾放出豪言：“理想MEGA將是理想汽車(chē)下一個(gè)爆品，能夠做到50萬(wàn)元以上汽車(chē)銷(xiāo)量第一”。

但往往“期望越大，失望越大”。

今年3月，理想MEGA上市之后反響平平，各方對(duì)這款車(chē)的評(píng)價(jià)也是兩極分化。上市首月，MEGA只交付了3000多輛，距離單月8000臺(tái)銷(xiāo)量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

雖然MEGA被P圖惡搞，確實(shí)對(duì)這臺(tái)車(chē)的形象造成了一定負(fù)面影響，但失敗的車(chē)型定位才是消費(fèi)者不買(mǎi)賬的真正原因。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，也就是上市之后的第二個(gè)交付月，理想MEGA的銷(xiāo)量就從上月的3229輛下降到了1145輛。在剛剛過(guò)去的7月份，MEGA的銷(xiāo)量則僅為654輛，相比上市首月銷(xiāo)量下跌超過(guò)八成，可以說(shuō)毫無(wú)存在感。

更重要的是，MEGA不僅自身銷(xiāo)量不佳，還導(dǎo)致了L系列銷(xiāo)量不增反降。今年前三個(gè)月，理想單月銷(xiāo)量均被問(wèn)界超越。李想也承認(rèn)，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車(chē)型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了。

此外，MEGA的失利，還直接影響到了理想其他純電車(chē)型的上市節(jié)奏，原定于下半年發(fā)布的純電 SUV 被推遲到明年上半年。

在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，理想汽車(chē)總裁、總工程師馬東輝透露，理想汽車(chē)2025年會(huì)推出多款800V高壓純電車(chē)型，應(yīng)該就是被推遲的M9、M8和M7這三款純電SUV車(chē)型。

同時(shí)，理想汽車(chē)CEO李想表示，對(duì)于明年上半年推出的全新純電SUV接下來(lái)需要解決好兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，另外一個(gè)是在純電產(chǎn)品交付時(shí)能夠向用戶提供超過(guò)2000座的超充站。

也就是說(shuō)，理想應(yīng)該會(huì)對(duì)純電SUV的外形進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，因?yàn)楦鶕?jù)此前泄露的諜照來(lái)看，理想的這三款純電SUV外形與MEGA高度相似。

此外，李想對(duì)純電SUV的競(jìng)爭(zhēng)力還是非常有信心的，希望經(jīng)過(guò)兩年左右的時(shí)間，理想汽車(chē)能夠進(jìn)入到高端純電產(chǎn)品的第一梯隊(duì)。

不惜與整個(gè)行業(yè)為敵，只為多賣(mài)車(chē)

在經(jīng)歷MEGA失利之后，理想在第二季度重新將全部精力拉回到L系列車(chē)型上面。

比如，在線下門(mén)店，理想將MEGA從最顯眼的位置撤下，并重新將L系列放在了C位。此外，理想在4月份對(duì)于全系車(chē)型進(jìn)行了降價(jià)，價(jià)格降幅1.8-3萬(wàn)元，降價(jià)比例在4%-6%左右。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，理想再次拿出了秘密武器：銷(xiāo)量周榜。

事實(shí)上，理想曾在今年3月19日發(fā)布完2024年第11周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)后，就短暫停更了銷(xiāo)量周榜，而外界普遍認(rèn)為與MEGA出師不利有關(guān)，由于銷(xiāo)量不佳就暫停發(fā)布周榜。但隨著理想L6逐漸上量，理想的銷(xiāo)量迅速回升，因此又恢復(fù)了周榜發(fā)布。

而這次恢復(fù)銷(xiāo)量周榜，直接引起了包括蔚來(lái)、小鵬、吉利等車(chē)企高管的公開(kāi)反對(duì)。但即便遭到友商的討伐，理想依舊照發(fā)不誤，繼續(xù)每周雷打不動(dòng)的公布銷(xiāo)量周榜。

而理想汽車(chē)CEO李想則更是在個(gè)人朋友圈貼圖回應(yīng)，發(fā)了一個(gè)“噓”的表情，并配了一張“掩耳盜鈴”的插畫(huà)，疑似內(nèi)涵其他同行害怕公布銷(xiāo)量周榜是在掩耳盜鈴。

可以說(shuō)為了提升銷(xiāo)量，理想汽車(chē)不惜與整個(gè)行業(yè)為敵。

當(dāng)然，結(jié)果是令理想滿意的。從4月開(kāi)始，理想的銷(xiāo)量逐步回升，并在7月銷(xiāo)量達(dá)到了5.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49.4%，將問(wèn)界甩在了身后，并繼續(xù)坐穩(wěn)新勢(shì)力第一的位置。

但展望下半年，理想的挑戰(zhàn)依然不小。首先，今年下半年理想是一輛新車(chē)也沒(méi)有，依然要靠現(xiàn)有的L6、L7、L8和L9打天下。

其次，如今針對(duì)理想的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型也越來(lái)越多，比如，8月26日，全面對(duì)標(biāo)理想L6的問(wèn)界M7 Pro正式發(fā)布，甚至兩者的起售價(jià)都相同，都是24.98萬(wàn)元。在發(fā)布會(huì)上，余承東還專(zhuān)門(mén)對(duì)比了M7 Pro和理想L7、L6的空間，可見(jiàn)針對(duì)性之強(qiáng)。

除了問(wèn)界，目前也有越來(lái)越多的理想“平替”，比如哪吒L、零跑C16，都是主打冰箱彩電大沙發(fā)，也都有增程版本，售價(jià)則只有理想的一半，并且賣(mài)的都非常好。

對(duì)于第三季度的預(yù)期，理想也非常保守。理想汽車(chē)預(yù)計(jì)，2024年第三季度汽車(chē)交付量大約為14.5萬(wàn)輛至15.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約38.0%至47.5%，平均每個(gè)月的銷(xiāo)量在5萬(wàn)輛左右。

理想官方也認(rèn)為，在目前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，短期內(nèi)很難再有增長(zhǎng)的空間。

同時(shí)，李想也再次將2024全年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)到50萬(wàn)輛，但上半年的達(dá)成率也依然不足38%，下半年理想要拼一把了。

生成海報(bào)

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