寶馬認(rèn)慫了，銷量暴跌重返價格戰(zhàn)

嘴上說著要退出價格戰(zhàn)，但身體卻很誠實。

近日，有消息稱，寶馬在中國市場再次回歸價格戰(zhàn)，大幅下調(diào)旗下車型售價。

對于傳聞，寶馬中國有關(guān)人士進(jìn)行了回應(yīng)稱，2024年中國汽車市場競爭進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整，授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。

報道稱，近期寶馬北京地區(qū)經(jīng)銷商處官宣，寶馬iX1、i3、iX3三款車型開啟限時折扣，其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起、iX3折扣價25.18萬元起。

此外，寶馬旗艦純電車型 i7 在國內(nèi)多地4S店的降價幅度達(dá)到了38%，其中原價189.9萬元的頂配車型最高下調(diào)了55.5萬元；而原價94.90萬元的入門車型裸車價格來到了66.34萬元。

雖然官方否認(rèn)重返價格戰(zhàn)，但此番大幅下調(diào)終端價格很大一部分原因是由于銷量下滑嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，8月份寶馬在國內(nèi)銷量為3.48萬輛，較去年同期下跌了42%。

退出價格戰(zhàn)，寶馬銷量暴跌

今年6月，#寶馬腰斬式大降價#話題沖上了微博熱搜。

當(dāng)時，官方指導(dǎo)價為35.39萬元起寶馬i3車型，4S店給出的優(yōu)惠價格僅為17萬多，上險后的落地價也不到20萬元。此外，像寶馬3系、5系、X3、X5這些燃油銷售的主力車型，價格也來到了歷史新低。

不過到了7月中旬，寶馬率先發(fā)聲退出價格戰(zhàn)競爭，旗下車型終端售價普遍回調(diào)3-5萬元。隨后部分已經(jīng)預(yù)定了新車，甚至是已經(jīng)簽訂的購車合同的消費(fèi)者，被寶馬4S店臨時要求加錢，不加錢就提不了車，這在當(dāng)時也再次沖上了熱搜。

而寶馬選擇退出價格戰(zhàn)的重要原因有兩個，其一是寶馬需要維護(hù)自身品牌價值，各種降價措施會破壞寶馬長期以來建立起來的價格體系，進(jìn)而影響未來自己的豪華品牌定位及溢價能力。

此外，更重要的原因是價格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門店虧損嚴(yán)重，所以不得以停止了多項優(yōu)惠措施，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

然而僅僅在2個月之后，寶馬就扛不住壓力，選擇再次回歸價格戰(zhàn)，多少也是無奈之舉。

要知道，在過去幾年，寶馬一直蟬聯(lián)中國豪華車銷量王，同時也將奔馳和奧迪一直死死壓在身后。然而當(dāng)7月宣布退出價格戰(zhàn)之后，寶馬在中國市場的銷量遭遇暴跌。

在剛剛過去的8月份，寶馬中國的銷量僅有3.48萬輛，對比去年同期，寶馬中國的銷量還高達(dá)6萬輛，幾乎遭到腰斬。即便對比7月，也減少了1.5萬輛。

其中，價格重回20萬的寶馬i3 銷量從6月份的6952輛，降低到8月僅有2144輛，就連旗下最走量的寶馬3系，銷量也不到8000輛。

相比之下，雖然喊著要退出價格戰(zhàn)，但實際并沒有明顯漲價行動的奔馳和奧迪贏麻了，兩者8月銷量分別為4.95萬輛和4.79萬輛，已大幅領(lǐng)先于寶馬。

對于寶馬來說，為了穩(wěn)定銷量，重返價格戰(zhàn)已是勢在必行。

豪車市場變天了

在新能源的浪潮下，中國消費(fèi)者正在加速拋棄合資品牌豪車。

進(jìn)入2024年以來，國內(nèi)新能源車滲透率不斷提高。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)乘用車新能源滲透率為41.8%。而在7、8兩月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量均超過燃油車，特別是在剛剛過去的8月份，新能源車滲透率更是達(dá)到了54%，再創(chuàng)新高。

在此背景下，今年前8個月，國產(chǎn)市場自主品牌的市占率已高達(dá)63.2%，成為絕對主力。這也不難理解，在新能源車時代，自主品牌憑借較早的布局，以及持續(xù)不斷的研發(fā)投入，已經(jīng)在很多技術(shù)方面實現(xiàn)了彎道超車。特別是在智能座艙、智能駕駛領(lǐng)域，合資品牌已全面落后。

而在豪華車市場，國內(nèi)消費(fèi)者也越來越青睞國產(chǎn)豪華品牌。

從理想公布的2024年9月16日-9月22日中國市場豪華品牌銷量榜單來看，理想品牌銷量已超越BBA，此外問界、極氪和蔚來也都取得了不錯的銷量成績。在銷量前十位的豪華品牌當(dāng)中，自主品牌已占據(jù)四席。

從銷量增長趨勢來看，自主豪車品牌正逐漸蠶食著合資品牌豪車的市場份額。所以，如今寶馬重回價格戰(zhàn)也不難理解了。（蕭?。?/p>

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