S6來了 是時候盤點三星的智能手機發(fā)展之路

2014年11月，三星開始投放一批全新的廣告，就此定下了它未來3年的發(fā)展基調(diào)。

廣告開頭是一群穿著時髦的人在模擬的蘋果零售店門口等待新iPhone的發(fā)布。正當他們經(jīng)過長達數(shù)小時的等待才最終得以購買新iPhone時，卻發(fā)現(xiàn)馬路對面有人用上了更好的手機。

它就是三星當時的旗艦機——Galaxy S2，它擁有大屏幕和4G模塊，這兩項功能都是當時的iPhone4S所缺乏的。與iPhone不同的是，你不必費力排隊即可買到GalaxyS2，隨時都可進店購買。但在那時，根本不會有人排隊購買三星手機——事實上，除了iPhone之外，沒有一款手機可以受到人們的如此追捧。

但在三星的那則廣告播出后，事情開始起了變化。一如蘋果十年前的“I'm aMac”廣告對微軟的諷刺，三星也希望達到類似的戰(zhàn)略效果——一個小家伙對行業(yè)巨頭發(fā)起猛攻——而一段時間以來，這的確發(fā)揮了作用。

到2012年底，三星的利潤猛增76%，主要動力便來自移動業(yè)務的迅猛發(fā)展。手機也在一夜之間成了三星最賺錢的部門。除了蘋果之外，三星是全世界唯一一家能夠通過手機盈利的企業(yè)，它與蘋果之間的差距甚至還在不斷縮小。就連《華爾街日報》也在2013年1月刊登了題為《蘋果的酷勁兒被三星搶走了嗎？》的評論文章。

等到Galaxy S4 2013年3月發(fā)布時，三星產(chǎn)品所引發(fā)的期待只有蘋果能與之比肩。這也正式宣告了智能手機市場兩強相爭時代的到來。

但好景不長，短短一年后，情況就急轉直下。三星2014年的利潤驟降，就連常規(guī)的旺季也未能幸免?？v觀全年，三星業(yè)績將萎縮歸咎于移動行業(yè)的競爭加劇。

現(xiàn)在，三星正在籌備3月1日的發(fā)布會，屆時將會推出它迄今為止最重要的智能手機。問題在于，GalaxyS6是否足以幫助它扭轉頹勢?；蛘?，它是否會重蹈諾基亞、黑莓和摩托羅拉等業(yè)界先驅的覆轍？

三星是如何快速成長為業(yè)界巨頭，又是如何在短時間內(nèi)衰落至此的？

小米等行業(yè)新秀的挑戰(zhàn)和蘋果的全面復興，在它的衰落中扮演了重要角色。但三星的內(nèi)部混亂（包括它的韓國總部與一夜成名的美國分公司之間的矛盾）同樣起到了不可忽視的作用。

誕生

隨著“后iPhone”智能手機時代在2008和2009年拉開帷幕，三星和眾多手機廠商已經(jīng)被蘋果遠遠甩在深厚。三星主要依靠運營商來銷售手機，不僅如此，它當時也沒有任何獨特的品牌優(yōu)勢突出自家產(chǎn)品與其他手機的差異。當時的消費者主要在iPhone和黑莓之間做出選擇，最主要的因素是看運營商為他們的兩年合約免費提供哪款手機。

但知情人士表示，在2009年左右，三星決定推出一個新的品牌，專供其即將發(fā)布的Android旗艦手機使用。三星當時擁有一項名為SuperAMOLED的革命性屏幕技術，它起初想把這項技術供應給其他廠商使用，比如Verizon等大型運營商的定制手機。三星一直都在為其他企業(yè)供應芯片和屏幕，所以，他們也希望將同樣的模式應用到SuperAMOLED技術上。

但最終，三星還是決定生產(chǎn)自己的高端智能手機，直接與iPhone對抗。不過，他們卻無法將其推開。“三星”這個品牌已經(jīng)成了廉價翻蓋手機和優(yōu)質(zhì)電視機的代名詞，遠遠無法與蘋果、黑莓或諾基亞相提并論。倘若沿用這樣的品牌，不必等到產(chǎn)品發(fā)布，三星便難逃失敗的命運。另外，三星還通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然智能手機實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，但它的品牌認知度卻遠不及蘋果。所以，他們必須改變現(xiàn)狀。

于是，三星決定為自己的Android手機創(chuàng)造了一個豪華子品牌，一如雷克薩斯之于豐田。他們選擇了Galaxy。

年3月，三星推出了Galaxy S，為它今后推出的一系列Android智能手機和平板電腦打響了第一槍。GalaxyS的硬件配置足以匹敵iPhone，但卻因為軟件體驗和手機外形模仿iPhone而備受批評。但這似乎無關緊要。當時，全世界仍有數(shù)以百計的運營商沒有獲得iPhone銷售權，而AT&T也仍是這款產(chǎn)品在美國的獨家運營商。

在當年6月發(fā)布GalaxyS后，三星與運營商簽訂了聯(lián)合推廣協(xié)議，通過營業(yè)廳向消費者推銷這款手機。他們甚至與AT&T簽訂了銷售協(xié)議，與iPhone展開了正面對抗。

兩強相爭

盡管成功推出了GalaxyS，三星仍然落后于同屬于Android陣營的HTC。這兩家公司都生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，但卻無法為消費者提供足夠的理由，說服其放棄對方的設備。2011年春天，在三星籌備GalaxyS2的發(fā)布計劃時，它還規(guī)劃了一項全新的推廣戰(zhàn)略——至少是在美國市場。

據(jù)知情人士透露，三星的韓國高管希望Galaxy在五年內(nèi)成為排名第一的智能手機品牌。（當時的消費者調(diào)查顯示，他們位居業(yè)內(nèi)第五。）

在美國營銷主管托德·彭德爾頓（Todd Pendleton）和他的團隊的努力下，三星只用了18個月就實現(xiàn)了目標。

三星的韓國管理層起初希望逐一打擊對手，先從HTC開始，之后是摩托羅拉、黑莓，最后才是蘋果。但美國團隊決定采取不同的策略。他們從一開始就瞄準了蘋果，在智能手機市場掀起了一場世紀大戰(zhàn)，規(guī)?？氨忍妓犸嬃闲袠I(yè)的“可口與百事之爭”。

這是一場賭博。由于直接向行業(yè)領頭羊發(fā)起挑戰(zhàn)，三星此舉可謂破釜沉舟。

但由廣告公司72 And Sunny制作的那則《The Next BigThing》廣告卻大獲成功。自從iPhone誕生以來，第一次有一家企業(yè)真正讓人們相信：除了蘋果手機，其實還有更好的選擇。

在創(chuàng)新上超越蘋果

《The Next BigThing》的投放也為三星收獲了海量的媒體報道：有一家公司試圖挑戰(zhàn)智能手機市場的王者，而消費者也做出了積極響應。

盡管三星因為抄襲蘋果而遭到了廣泛批評，但它的成功也證明了人們對于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后，大屏手機逐漸成為一種潮流。

去年秋，三星發(fā)布了Galaxy Note。這款搭載5.3英寸屏幕的手機開辟了所謂的“巨屏手機”市場。（彼時的iPhone4S僅配備3.5英寸的屏幕。）與當時的多數(shù)手機相比，GalaxyNote絕對稱得上巨無霸。在2013年2月推出時，很多批評人士抨擊Note尺寸過大。作為當今世界最著名的科技產(chǎn)品評論家之一，《華爾街日報》的莫博士（WaltMossberg）甚至把使用Note打電話比作在耳朵邊放一片吐司。

知情人士表示，Galaxy Note初期的反響如此糟糕，甚至有些美國運營商考慮在第二年放棄銷售Galaxy Note 2。

但這款手機在其他國家卻廣受歡迎，尤其是在亞洲。最終，三星還是證明了巨屏手機的市場潛力。三星的手機越做越大，顯示效果越來越好，而iPhone用戶仍然堅守者看起來有些寒酸的小屏幕。

媒體逐漸涌現(xiàn)出了新的論調(diào)：如果不趕緊追趕三星，推出屏幕尺寸更大的手機，蘋果將會陷入困境。很多人不禁發(fā)出疑問：蘋果是否會在史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）去世后喪失創(chuàng)新能力？而三星的優(yōu)異表現(xiàn)也讓這番論調(diào)變得越發(fā)可信。蘋果股價一度從705美元的歷史最高點跌到380美元左右，主要就是因為投資者擔心它無法推出革命性的新產(chǎn)品。

與此同時，三星卻乘勝追擊。熟悉三星銷售狀況的人士表示，GalaxyS系列產(chǎn)品的營銷方案產(chǎn)生了連帶效應，推動了三星洗衣機和電冰箱等其他產(chǎn)品的銷量。事實上，三星美國團隊的表現(xiàn)已經(jīng)超過了韓國總部，其他海外分公司都恨不得在自己的國家播放《TheNext Big Thing》廣告。

這則廣告顯然大獲成功。但不幸的是，并非所有三星員工都認可它的成就。

錯失機遇

三星手機在美國取得的成功，導致該公司內(nèi)部產(chǎn)生了矛盾。知情人士表示，三星在美國越是成功，美國分公司與總部的矛盾就越深。美國團隊非但沒有得到認可，反而感覺自己因為優(yōu)異的表現(xiàn)遭到了懲罰。（三星拒絕對此置評。）

知情人士表示，事態(tài)的惡化程度超出很多人的想象：2012年，三星曾經(jīng)派了整整一飛機高管飛往達拉斯的美國移動部門，展開了長達3周的突擊檢查。達拉斯的員工不得不逐一提交他們用于銷售和推廣三星移動產(chǎn)品的各種材料。他們被控虛報銷量、賄賂媒體，這一系列的負面行動極大地挫傷了團隊的士氣。這個團隊用自己的努力幫助三星在智能手機市場成為與蘋果比肩的品牌，但反而因為這番成就遭到了懲罰。

三周后，韓國總部派來的調(diào)查人員一無所獲，只能悻悻而歸。但破壞已然形成，而三星韓國總部對美國團隊的糟糕印象也并未就此改變：盡管他們?nèi)〉昧顺晒?，但卻心懷不軌。

事實上，在韓國總部的一次全球團隊會議上，三星高管甚至在禮堂里當著數(shù)百名同事的面，讓美國團隊當眾起立。這位高管要求在場員工為美國團隊鼓掌以示鼓勵，因為他們是唯一一個失敗的團隊——事實上，在場的所有人都知道，事實恰恰相反。

這也讓三星失去了把美國團隊的成功經(jīng)驗復制到其他地區(qū)的機會。他們?nèi)匀豢梢栽诒泵览^續(xù)開展推廣，但三星在全球傳遞出的信息卻雜亂無章。

在這種矛盾的氛圍中，三星于2013年推出了GalaxyS4，并在紐約無線電城音樂廳召開了規(guī)模盛大的發(fā)布會。他們并沒有沿用傳統(tǒng)的新品發(fā)布模式，而是上演了百老匯風格的音樂劇，并將新手機的功能融入其中。

這顯然有些怪異，很多人甚至批評三星當天的節(jié)目有歧視女性之嫌。

除了發(fā)布會表現(xiàn)欠佳外，外界對GalaxyS4的評價也以負面為主。三星在這款手機中整合了大量功能，包括懸浮操控、眼球追蹤和各種各樣的拍照模式。但這些功能要么沒有必要，要么名不副實。不過，GalaxyS4已然成為三星有史以來最成功的產(chǎn)品，2013年的三星再次實現(xiàn)了優(yōu)異業(yè)績。

然而，警鐘終于在2014年敲響。

糟糕年份

在去年的巴塞羅那MWC（移動世界大會）上，三星號稱Galaxy S系列產(chǎn)品過去4年累計銷量超過1億部，只有蘋果可以與之比肩。

他們隨后發(fā)布了Galaxy S5，去掉了Galaxy S4中的很多華而不實的功能，同時增加了更好的攝像頭和防水機身等實用的設計。與前幾代GalaxyS手機一樣，S5同樣采用塑料外殼，裸機售價約為650美元。由于Galaxy S4大獲成功，所以沒有理由認為S5會遭遇失敗。

但他們確實想錯了。

三星在2014年遭遇的困境源自很多因素，但最最主要的似乎還是中國智能手機廠商的崛起。一加和小米等中國創(chuàng)業(yè)公司似乎掌握了神奇的魔法，他們推出的產(chǎn)品擁有高品質(zhì)的優(yōu)雅外觀，但售價卻只有iPhone或GalaxyS系列的一半。

小米是當年最大的贏家。按照某些機構的測算，它已經(jīng)成為中國最大智能手機廠商。而由于中國有數(shù)百萬人將正在轉用智能手機，所以無疑蘊含著巨大的機會。小米的手機采用金屬等高端材料制成，所以外觀比三星手機更顯高檔。他們還擁有與三星類似的配置，包括高速處理器、銳利的屏幕和高品質(zhì)攝像頭。

小米的崛起意味著三星在中國的衰落。由于小米手機同樣采用Android系統(tǒng)，所以三星的高價機型很難在功能上超過小米。另外，小米也打造了一個營銷神話。他在中國受到的追捧，讓人想起iPhone在西方國家的地位。而由于小米的營銷主要通過社交媒體或口碑營銷展開，所以它不必像三星那樣投入數(shù)額龐大的廣告預算。

但小米只是因素之一。根據(jù)科技博客Stratechery分析師本·湯普森（BenThompson）的說法，三星成功很大程度上得益于它能搶在其他非iPhone競爭對手之前先發(fā)制人，并大范圍拓展手機銷售渠道。

例如，iPhone的合作運營商只有三星手機的三分之一。在美國，除非你是能夠購買iPhone的AT&T用戶，否則三星手機都將成為你的最佳選擇之一。

在中國同樣如此，作為全球最大的移動運營商，擁有7億用戶的中國移動（微博）遲遲未與蘋果簽約。直到去年初，中國移動才正式開始銷售iPhone。自那以后，中國已經(jīng)成為蘋果iPhone業(yè)務增長最快的市場之一。與此同時，其他消費者似乎都在選擇小米、聯(lián)想等與三星競爭的廉價品牌。

“如果你不知道自己成功的原因，那么危險隨時會出現(xiàn)。”湯普森接受采訪時說，“三星成功的原因之一在于，它實現(xiàn)了諾基亞和其他企業(yè)未能實現(xiàn)的轉變。他們充分整合了受眾資源，但這卻是無法持續(xù)的，因為他們的手機并沒有什么特別之處。三星在高端市場遭到蘋果排擠，在低端市場又面臨小米的挑戰(zhàn)。”

湯普森接著說：“說到底，三星手機并沒有什么差異化因素，所以他們之能在價格上展開競爭。”

然而，三星似乎并不準備這樣做。

新戰(zhàn)略

3月1日，三星將會推出GalaxyS6旗艦手機的兩個版本。據(jù)知情人士透露，其中一個版本采用金屬機身，摒棄了沿用多年的塑料設計。第二個版本則會配備側屏，類似于去年秋天發(fā)布的Galaxy NoteEdge。

但這兩款機型都將定位高端。目前披露的信息顯示，Galaxy S6 Edge的裸機定價可能超過1000美元，至少是小米手機的3倍。

除非三星在軟件方面掌握了什么特殊技能，否則這款新手機可能仍然難以支撐如此高昂的售價。倘若如此，三星今年幾乎肯定會再次陷入困境。三星智能手機業(yè)務的光環(huán)已經(jīng)散去，是時候尋找新的賣點了。

但這并不意味著三星會遭到慘敗。該公司擁有多樣化的業(yè)務（從洗碗機到空氣凈化器），所以它擁有足夠的規(guī)模和能力來探索智能手機之后的下一個重量級產(chǎn)品——即使這款產(chǎn)品并非出自他自己的研發(fā)團隊之手。

另外，該公司的芯片業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)了很高的利潤率。有報道稱，該公司已經(jīng)與蘋果簽訂了協(xié)議，將為今年晚些時候發(fā)布的下一代iPhone代工芯片，因此三星的業(yè)績還將得到進一步的提升。

物聯(lián)網(wǎng)也是三星短期內(nèi)關注的一個關鍵領域，這項技術可以將電燈開關、面包機等各種日常設備與互聯(lián)網(wǎng)連接，從而實現(xiàn)更加智能的控制方式。在1月舉行的CES上，三星宣布該公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都將在幾年內(nèi)具備上網(wǎng)功能。從理論上講，這將構建一個有價值的生態(tài)系統(tǒng)，從而為三星吸引全新的用戶。

不過，當它回首那些年與蘋果對抗的經(jīng)歷時，或許仍會懷著些許不舍。

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