隨著人口紅利所帶來(lái)的增長(zhǎng)效應(yīng)逐步消退,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不停競(jìng)逐風(fēng)口的喧囂似乎也有所消減。盡管“流量為王”的核心導(dǎo)向未被打破,但許多平臺(tái)已經(jīng)將思考的重心轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶(hù)(特別是年輕用戶(hù))需求的深度把握上,對(duì)流量的追求也從粗放的野蠻生長(zhǎng)過(guò)渡到精耕細(xì)作階段。
對(duì)于垂直平臺(tái)而言,除了繼續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域謀求縱深發(fā)展,橫向拓寬覆蓋范圍也不失為一個(gè)可取的升級(jí)方向。這背后的邏輯,是通過(guò)更好地滿(mǎn)足用戶(hù)潛在需求來(lái)提升他們對(duì)于平臺(tái)的粘性。
從最近一段時(shí)間的行業(yè)實(shí)踐可以看出,垂直平臺(tái)的升級(jí)大多指向4個(gè)趨勢(shì):社交化、互動(dòng)化、服務(wù)化和泛生活化。去年剛完成品牌和產(chǎn)品煥新的易車(chē)也在這幾個(gè)方向上進(jìn)行了一番探索,或許可以給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。
社交化:讀懂年輕群體的社交訴求,圍繞興趣構(gòu)建社群交流環(huán)境
社交可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一個(gè)共性需求,而且用戶(hù)在社交活動(dòng)上普遍有著較高的沉浸度。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的行業(yè)滲透率高達(dá)86.9%,每用戶(hù)日均花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到86.53分鐘。
對(duì)垂直平臺(tái)而言,社交屬性的融入可以提升用戶(hù)活躍度,用戶(hù)在表達(dá)和交流的過(guò)程中對(duì)于平臺(tái)的依附感也會(huì)有所加強(qiáng)。但這些良性效果的前提,是平臺(tái)能構(gòu)建出一片符合自身用戶(hù)特性的社交土壤,電商平臺(tái)小紅書(shū)的成功升級(jí)很大程度就得益于這一點(diǎn)。
用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示,年齡在25歲及以下的年輕用戶(hù)在易車(chē)應(yīng)用端中的占比呈現(xiàn)逐季度攀升趨勢(shì),且絕大部分用戶(hù)年齡在35歲及以下。截至18年12月,25歲及以下的用戶(hù)占比為37.7%,35歲及以下用戶(hù)的合共占比高達(dá)89.6%,用戶(hù)年輕化特征顯著。
而年輕人的社交需求往往更加強(qiáng)烈。針對(duì)年輕群體的社交特征,18年11月初新版易車(chē)app正式上線“消息”頻道,旨在打造一個(gè)以汽車(chē)興趣社群為中心的溝通環(huán)境。
易車(chē)在“消息”頻道中收錄了用戶(hù)車(chē)型群聊、活動(dòng)群聊以及與4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)IM即時(shí)通訊等多個(gè)社群或溝通界面。便捷的聊天場(chǎng)景有助于激發(fā)用戶(hù)的表達(dá)意愿,更高效地與4S店溝通,還能在相同的興趣車(chē)型下形成一個(gè)個(gè)以共同愛(ài)好為核心的“同好”型社群,進(jìn)而提升粘性。
“消息”功能的引入充分釋放了用戶(hù)的社交需求和活躍度。由易車(chē)提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年12月易車(chē)用戶(hù)在線群聊的次數(shù)達(dá)到459萬(wàn)次,與10月相比增長(zhǎng)比例為20.5%。
與此同時(shí),新版易車(chē)應(yīng)用端還上線了“點(diǎn)評(píng)”功能,車(chē)主可以根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)車(chē)型發(fā)表評(píng)價(jià)。對(duì)于車(chē)主而言,點(diǎn)評(píng)功能不但提供了分享和表達(dá)的窗口,他們還能在評(píng)論區(qū)與留言的用戶(hù)進(jìn)行交流,在互動(dòng)過(guò)程中強(qiáng)化與平臺(tái)的連接。
根據(jù)易車(chē)提供的數(shù)據(jù),2018年12月易車(chē)用戶(hù)共發(fā)布點(diǎn)評(píng)2.2萬(wàn)條,與10月相比增長(zhǎng)比例為15.8%。
車(chē)主的真實(shí)點(diǎn)評(píng)更可以對(duì)其他用戶(hù)構(gòu)成有價(jià)值的參考,提升他們的決策效率。不論是在豐富內(nèi)容生態(tài)、促進(jìn)用戶(hù)交互還是提升用戶(hù)粘性上,點(diǎn)評(píng)功能都有著重要意義。
互動(dòng)化:以廣受年輕群體青睞的內(nèi)容與形式,去滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的交互訴求
除了打造一個(gè)利于交流的社區(qū)環(huán)境,垂直平臺(tái)還需要針對(duì)自身用戶(hù)特質(zhì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,為用戶(hù)與平臺(tái)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的交互提供一個(gè)更好的立足點(diǎn)?？紤]年輕用戶(hù)在自身平臺(tái)中有著較高的占比,易車(chē)在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上增設(shè)了小視頻。
作為一種內(nèi)容載體,短視頻要比文字和圖片更加直觀、多彩,同時(shí)有著更低的觀看門(mén)檻。而另一方面,拍攝、上傳短視頻已經(jīng)成為年輕用戶(hù)表達(dá)自我的一種方式,能促進(jìn)垂直平臺(tái)的UGC內(nèi)容生產(chǎn)。短視頻無(wú)疑是一種與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化場(chǎng)景更為契合的內(nèi)容形式。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,截至18年10月份,短視頻應(yīng)用的行業(yè)滲透率達(dá)到60.3%。盡管每條短視頻通常只有短短十幾秒的時(shí)長(zhǎng),但每位用戶(hù)平均每天會(huì)在短視頻應(yīng)用上消耗28.2分鐘,用戶(hù)對(duì)于短視頻內(nèi)容的接受和沉溺程度由此可見(jiàn)一斑。
值得注意的是,短視頻應(yīng)用在年輕群體中的滲透率要顯著高于移動(dòng)網(wǎng)民整體,行業(yè)滲透率的增長(zhǎng)勢(shì)頭也較為明顯。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,短視頻應(yīng)用在25歲及以下人群的滲透率高達(dá)70.8%,在26-35歲人群的滲透率也達(dá)到61.8%。由此可見(jiàn),年輕群體對(duì)短視頻內(nèi)容有著更高的接受程度。
為滿(mǎn)足年輕用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的偏愛(ài),易車(chē)在應(yīng)用端首頁(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了小視頻入口,用戶(hù)進(jìn)入后即可看到針對(duì)不同主題的短視頻內(nèi)容,涵蓋與汽車(chē)生活相關(guān)的多方面內(nèi)容。和許多主流短視頻平臺(tái)一樣,易車(chē)用戶(hù)進(jìn)入觀看頁(yè)面后可以通過(guò)上下滑動(dòng)的方式切換視頻內(nèi)容,這種方式可以營(yíng)造一種沉浸式的觀看體驗(yàn),繼而提升用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)。
根據(jù)易車(chē)數(shù)據(jù),2018年12月易車(chē)小視頻播放量達(dá)到3137.6萬(wàn)次,與10月相比增長(zhǎng)35%。
短視頻內(nèi)容的活動(dòng)主題和激勵(lì)機(jī)制可以激發(fā)用戶(hù)分享、評(píng)論甚至是創(chuàng)作的積極性。用戶(hù)粘性得到提高的同時(shí),對(duì)于互動(dòng)的參與度也會(huì)有所提升。
服務(wù)化:整合多項(xiàng)汽車(chē)相關(guān)服務(wù),為用戶(hù)提供“一站式”體驗(yàn)
對(duì)于有車(chē)一族而言,與汽車(chē)養(yǎng)護(hù)相關(guān)的服務(wù)自然是生活中不可缺少的一環(huán)。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,過(guò)去一年,汽車(chē)養(yǎng)護(hù)應(yīng)用的行業(yè)滲透率表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
截至18年10月份,汽車(chē)養(yǎng)護(hù)應(yīng)用在26-35歲人群中的滲透率達(dá)到11.7%,較17年同期增長(zhǎng)5%。汽車(chē)養(yǎng)護(hù)應(yīng)用在全體網(wǎng)民中的行業(yè)滲透率也達(dá)到3.6%,較17年同期增長(zhǎng)1.7%。
作為一個(gè)以汽車(chē)內(nèi)容起家的垂直領(lǐng)域應(yīng)用,易車(chē)新版App整合了多項(xiàng)汽車(chē)相關(guān)服務(wù)。在獲取資訊和互動(dòng)之余,用戶(hù)還可以在易車(chē)應(yīng)用端上享受違章查詢(xún)、油卡充值、智慧停車(chē)、特價(jià)保養(yǎng)、汽車(chē)保險(xiǎn)等多項(xiàng)服務(wù),與汽車(chē)相關(guān)的日常需求均可得到“一站式”滿(mǎn)足。
根據(jù)易車(chē)提供的數(shù)據(jù),2018年12月易車(chē)用戶(hù)使用洗車(chē)、違章查詢(xún)、車(chē)輛估值服務(wù)的頻次分別達(dá)到4.5、81和15萬(wàn)次,相較10月分別增長(zhǎng)80%、18.9%、38.9%。
泛生活化:理解用戶(hù)需求的廣泛性,將服務(wù)延伸至更寬廣的生活場(chǎng)景
基于對(duì)年輕群體多元化需求的解讀,易車(chē)對(duì)平臺(tái)的交互、內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)。在貫通看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)等汽車(chē)消費(fèi)全周期之余,易車(chē)也為用戶(hù)提供基于興趣的社群環(huán)境,以及短視頻,甚至小游戲等強(qiáng)交互內(nèi)容。
產(chǎn)品煥新與品牌升級(jí)完成后,易車(chē)的定位已然從“垂直汽車(chē)資訊平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“汽車(chē)生活服務(wù)平臺(tái)”,其服務(wù)范圍也在向更廣泛的生活場(chǎng)景蔓延。
新版易車(chē)App中的車(chē)幣商城,持續(xù)上新易車(chē)新吉祥物易小鯊周邊商品,包含數(shù)碼、文具、服飾等品類(lèi),為用戶(hù)提供兌換福利。易車(chē)數(shù)據(jù)顯示,2018年12月易車(chē)車(chē)幣商城訂單量達(dá)到1.2萬(wàn)筆,用戶(hù)共使用995.5萬(wàn)易車(chē)幣兌換易車(chē)品牌周邊商品。
此外,易車(chē)還舉辦“易車(chē)RUNNING SHARK流行電子音樂(lè)節(jié)”、多場(chǎng)汽車(chē)主題派對(duì)等線下活動(dòng),進(jìn)入年輕群體的真實(shí)生活,和他們玩在一塊兒。
改版后數(shù)據(jù)表現(xiàn)顯著提升:DAU增長(zhǎng)1倍,日新增用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)2.4倍
從應(yīng)用滲透率、日新增用戶(hù)數(shù)、日活躍用戶(hù)數(shù)三項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)看來(lái),易車(chē)App此番改版與品牌升級(jí)可以說(shuō)是對(duì)準(zhǔn)了用戶(hù)的“胃口”。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,易車(chē)應(yīng)用端的滲透率在改版后顯現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。與18年10月末相比,易車(chē)應(yīng)用端滲透率在11月末的增長(zhǎng)率為12.7%,12月末的滲透率增長(zhǎng)率達(dá)39.4%。
滲透率的增長(zhǎng)通常與新用戶(hù)的流入密切相關(guān)。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,易車(chē)應(yīng)用端的日新增用戶(hù)數(shù)上升明顯。與18年10月均值相比,易車(chē)應(yīng)用端在11月的日新增用戶(hù)數(shù)均值增長(zhǎng)了105.9%,12月均值增長(zhǎng)達(dá)244.9%。
與10月均值相比,易車(chē)應(yīng)用端在11月的DAU均值提升了37.1%,12月DAU均值增長(zhǎng)達(dá)到109.2%。
事實(shí)上,App改版對(duì)易車(chē)的促進(jìn)作用不僅體現(xiàn)在用戶(hù)層面,對(duì)經(jīng)營(yíng)層面也有著顯著的提升效果。易車(chē)數(shù)據(jù)顯示,改版后易車(chē)App日均銷(xiāo)售線索相比改版前,增長(zhǎng)10倍。
作為一個(gè)集內(nèi)容、服務(wù)、社交、生活為一體的綜合性汽車(chē)生活服務(wù)平臺(tái),易車(chē)的定位已經(jīng)超越了外界對(duì)“垂直行業(yè)平臺(tái)”的狹義理解。相信在未來(lái),易車(chē)的內(nèi)容和服務(wù)將會(huì)觸及更廣泛的用戶(hù)群體和應(yīng)用場(chǎng)景,其平臺(tái)升級(jí)經(jīng)驗(yàn)也為其它垂直平臺(tái)提供了值得借鑒的方向。
關(guān)于極光
極光(納斯達(dá)克股票代碼:JG)成立于2011年,是中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。極光專(zhuān)注于為移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、即時(shí)通訊、統(tǒng)計(jì)分析、社會(huì)化組件和短信等開(kāi)發(fā)者服務(wù)。截止到2018年9月份,極光已經(jīng)為36.9萬(wàn)移動(dòng)開(kāi)發(fā)者和99.1萬(wàn)款移動(dòng)應(yīng)用提供服務(wù),其開(kāi)發(fā)工具包(SDK)安裝量累計(jì)近174億,月度獨(dú)立活躍設(shè)備近10.3億部?；诤Ａ繑?shù)據(jù)和洞察積累,極光已將業(yè)務(wù)拓展至大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域,包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(極光效果通)、金融風(fēng)控、市場(chǎng)洞察以及商業(yè)地理服務(wù)(極光iZone)。極光將繼續(xù)借助人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)為移動(dòng)大數(shù)據(jù)賦能,致力于為社會(huì)和各行各業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率,優(yōu)化決策制定。
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