張近東：做O2O不能陷入速勝論或者速亡論

◎張近東

2015中國互聯(lián)網(wǎng)大會的主題是“產(chǎn)業(yè)融合 互聯(lián)共享”。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為每個企業(yè)的標配，但是實體企業(yè)到底應該怎么做互聯(lián)網(wǎng)？結(jié)合蘇寧這幾年來的轉(zhuǎn)型實踐，我認為：

首先，無論是從線下往線上走，還是從線上往線下走，不過是殊途同歸而已。所以，實體企業(yè)不要一談轉(zhuǎn)型就害怕。歸根到底互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型只是一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的疊加升級，并不會改變企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。

其次，實體企業(yè)做O2O一定不要陷入兩種極端思維。一種是速勝論，認為做個網(wǎng)站，做個APP就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了；還有一種是速亡論，把互聯(lián)網(wǎng)神化了，認為實體企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以做不成O2O?；ヂ?lián)網(wǎng)可以改變我們的思維方式甚至生活方式，但是它永遠不能替代經(jīng)營本身。

做O2O零售的疊加邏輯可以概括為“持久戰(zhàn)”和“兩步走”。持久戰(zhàn)就是要有決心、耐心和恒心，不要想著一蹴而就；兩步走的第一步是“+互聯(lián)網(wǎng)”，第二步才是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

蘇寧的“+互聯(lián)網(wǎng)”之路首先是“+渠道”，蘇寧上線了蘇寧易購，開發(fā)了PC端和移動端，并通過收購PPTV，進入TV端。

過去在傳統(tǒng)連鎖時代，銷售渠道的增加靠的是不斷開店，但門店不可能無限地開下去，成本效益總有極限。而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可以形成覆蓋用戶的全渠道消費場景，把店開到用戶的辦公室、口袋里和客廳里。

其次是“+商品”，不僅要把線下的商品搬到網(wǎng)上，還要進一步開拓適應互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌和品類。過去受限于空間，門店的SKU（庫存量單位）數(shù)最多也就幾萬個。如今借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以建立家電、3C、超市、金融、文化等不同消費特性產(chǎn)品的全面組合。

最后是“+服務”，不僅要重新構(gòu)建線上的運營服務，還要打造企業(yè)核心的金融云、數(shù)據(jù)云和物流云。在運營方面通過眾籌、預售、閃拍等產(chǎn)品覆蓋了商品的全生命周期。金融云增加了線上支付工具、理財產(chǎn)品等。在數(shù)據(jù)云方面，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，為開放平臺商戶提供了精準營銷服務工具。物流云則是依托多年打造的物流網(wǎng)絡和技術(shù)支持，向第三方甚至第四方開放，提升效率。

從2014年開始，蘇寧進入了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嫁接、疊加、改造、優(yōu)化線下的業(yè)務流程和零售資源，而其核心同樣是“+渠道”、“+商品”和“+服務”。

首先，通過“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”豐富實體店的商業(yè)形態(tài)和品類業(yè)態(tài)。讓互聯(lián)網(wǎng)平臺在線下以不同的形式與用戶接觸，比如云店、服務站、體驗區(qū)等。

其次是通過“互聯(lián)網(wǎng)+商品”突破門店品類展示數(shù)量、陳列方式的局限。

第三是“互聯(lián)網(wǎng)+服務”，移動支付、場景互聯(lián)、社交服務將成為線下O2O的方向。移動端通過嫁接線下的促銷資訊、導購流程、支付環(huán)節(jié)，可以在線開放售前至售后服務。

無論是前期的“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是后期的“互聯(lián)網(wǎng)+”，向O2O零售迭代不只是做個網(wǎng)站，做個APP那么簡單。O2O一定是要圍繞用戶、商品和場景，通過數(shù)據(jù)服務實現(xiàn)線上線下的融會貫通，實現(xiàn)由內(nèi)而外的互聯(lián)網(wǎng)化，從而滿足消費者隨時隨地的購物需求。

（作者為蘇寧云商董事長，本文據(jù)其在中國互聯(lián)網(wǎng)大會上的演講整理，有刪節(jié)）

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