電商為何會(huì)進(jìn)入拼時(shí)代？梁寧：淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在試圖理解人

雙十一電商大戰(zhàn)已經(jīng)拉響，各家臺(tái)上補(bǔ)貼撒錢(qián)和品牌“二選一”暗戰(zhàn)此起彼伏，硝煙彌漫。天貓10月21日開(kāi)始首輪預(yù)售。就在同一天，據(jù)新華社消息，十一長(zhǎng)假前后，新電商平臺(tái)拼多多日訂單量峰值成功過(guò)億單。

為什么只有拼多多用百億補(bǔ)貼拉來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的商家和更多用戶？短短五年時(shí)間，拼多多就在電商的紅海之戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)7億用戶，單日訂單過(guò)億的增長(zhǎng)奇跡？

百度集團(tuán)顧問(wèn)、人稱(chēng)“中關(guān)村第一才女”的梁寧在最新的公開(kāi)演講中揭開(kāi)了拼多多百億補(bǔ)貼的奧秘：短期看電商平臺(tái)補(bǔ)貼是雙邊博弈，先有供給才有交易。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，電商平臺(tái)的演化靠的不是補(bǔ)貼，而是誰(shuí)更精準(zhǔn)。商業(yè)的本質(zhì)就是變現(xiàn)，誰(shuí)更精準(zhǔn)，意味著變現(xiàn)效率高，資源一定會(huì)向著變現(xiàn)效率高的方向傾斜。

如今三大電商里拼多多的推薦算法最精準(zhǔn)，用戶端有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此拼多多更強(qiáng)。淘寶的算法在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)推薦，而拼多多的算法試圖理解用戶的搜索動(dòng)機(jī)和偏好。淘寶在消費(fèi)者端沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而拼多多的用戶對(duì)用戶有價(jià)值。實(shí)際上，“精準(zhǔn)”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是曾鳴的著作《智能商業(yè)》這本書(shū)里的核心詞匯?？墒前阉睦砟顖?zhí)行得最好的卻是拼多多。

以下根據(jù)梁寧的公開(kāi)演講進(jìn)行了整理：

有個(gè)大佬問(wèn)我：拼多多的百億補(bǔ)貼能否改變拼多多的客群，把買(mǎi)貴的東西的人拉上來(lái)，讓賣(mài)貴的東西的商家也開(kāi)始在上面賣(mài)東西？

我說(shuō)，如果看半年，這是一個(gè)雙邊博弈。商業(yè)肯定是先有賣(mài)才有買(mǎi)，先有供給才有交易。

但如果我們以一個(gè)3-5年的視角來(lái)看這件事，就應(yīng)該是一個(gè)演化的思路。在這樣的一條演化的道路上，起決定作用的，就不是此時(shí)的百億補(bǔ)貼，而是誰(shuí)更精準(zhǔn)。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是變現(xiàn)，誰(shuí)更精準(zhǔn)，意味著變現(xiàn)效率高，資源一定會(huì)向著變現(xiàn)效率高的方向傾斜。所以未來(lái)的商業(yè)生態(tài)，一定是以精準(zhǔn)為核心的協(xié)同演化。

那京東、淘寶、拼多多，誰(shuí)更精準(zhǔn)？京東就沒(méi)法比了是吧，打開(kāi)京東的推薦，最深刻的感受就是什么東西你已經(jīng)買(mǎi)完了，不要了，他就給你推薦啥，真是無(wú)語(yǔ)。

淘寶的推薦比京東好很多，但還是不如拼多多。大家可以自己在淘寶搜個(gè)比如“無(wú)錫排骨”，你看淘寶的關(guān)聯(lián)推薦還是“無(wú)錫排骨”“三鳳橋”，這一類(lèi)關(guān)鍵詞的匹配。

我在拼多多上搜“無(wú)錫排骨”，拼多多除了關(guān)聯(lián)“無(wú)錫排骨”“三鳳橋”，還會(huì)給我推薦一下“四喜丸子”。這說(shuō)明什么？說(shuō)明淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解我的搜索動(dòng)機(jī)和偏好。

看上去淘寶和拼多多都是購(gòu)物平臺(tái)，但在它們內(nèi)部運(yùn)作的智能閉環(huán)里，它們的場(chǎng)景目標(biāo)不一樣：淘寶的目標(biāo)是讓用戶淘到寶。拼多多的目標(biāo)是讓用戶上癮。

這意味著什么？這意味著拼多多要收集并處理比淘寶更多的用戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)生比淘寶更強(qiáng)的用戶理解。所以我在拼多多上搜過(guò)“雞胸肉”，之后拼多多會(huì)給我推薦運(yùn)動(dòng)文胸。這不是傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配，這是拼多多基于對(duì)我的用戶模型的理解，做的智能推薦。

既然開(kāi)始吐槽淘寶了，我再提一點(diǎn)淘寶的關(guān)鍵短板，就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”這個(gè)詞大家都不陌生。什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶對(duì)用戶有價(jià)值。

微信就是最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品。因?yàn)橛脩魧?duì)用戶有價(jià)值，所以用戶要拉更多用戶來(lái)。

淘寶在C端沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。淘寶的用戶對(duì)用戶沒(méi)價(jià)值。

但是拼多多有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。拼多多的用戶對(duì)用戶有價(jià)值，你幫我拼個(gè)團(tuán)，我?guī)湍憧骋坏?，你再給我提供一個(gè)購(gòu)物靈感。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是拼多多過(guò)去幾年增長(zhǎng)奇跡很核心的原因。

這一點(diǎn)可以看企鵝智庫(kù)做過(guò)的一個(gè)用戶調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)用戶選擇在拼多多購(gòu)物的原因中，有44%認(rèn)為是跟熟人拼團(tuán)更容易。

這意味著什么，用戶不知道想要什么，但我想吃水果，到底吃什么呢，被人拉我拼哪個(gè)，我就吃哪個(gè)，這就是典型的笨笨用戶。

典型的笨笨，是女生出去逛街買(mǎi)衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十幾個(gè)服裝店，幾百件衣服，最后買(mǎi)了一頂帽子。第二代起來(lái)的電商，包括后期淘寶、美麗說(shuō)、蘑菇街都是服務(wù)于笨笨用戶的商品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。服裝這種非標(biāo)品，對(duì)笨笨用戶有特別強(qiáng)的作用，因?yàn)槲也恢酪裁?，我也沒(méi)辦法搜索。

淘寶只做到了用人工智能的方法不斷推薦，但有熟人推薦還拉你拼單，是對(duì)笨笨用戶一個(gè)更有效的促進(jìn)。

有24.8%的人買(mǎi)了他們以前從來(lái)沒(méi)用過(guò)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西。

這就是團(tuán)購(gòu)剛開(kāi)始的時(shí)候，很多人去吃了從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的五星級(jí)酒店。

美團(tuán)跟點(diǎn)評(píng)合并之前，我一直認(rèn)為點(diǎn)評(píng)用戶比美團(tuán)多，但實(shí)際上美團(tuán)用戶是點(diǎn)評(píng)的三倍。為什么？

因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)用戶的場(chǎng)景是我在附近，想吃什么，吃點(diǎn)好的。而美團(tuán)的場(chǎng)景，是在打折里找一個(gè)自己想吃的。

再來(lái)對(duì)比下用戶的購(gòu)物習(xí)慣。淘寶和京東用戶購(gòu)物，93.1%直接搜索，再按照銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)來(lái)選購(gòu)。拼多多則是先從秒殺、特賣(mài)、清單、免單的區(qū)域去購(gòu)買(mǎi)，這就是典型的大明用戶和笨笨用戶的區(qū)別：

一個(gè)是我進(jìn)超市到貨架挑我要的東西，甚至還必須指定牌子和生產(chǎn)日期；

另一個(gè)是進(jìn)超市先逛打折區(qū)，看看有什么東西打折，從里面挑我所需要的、我沒(méi)見(jiàn)過(guò)正好打折的東西，就買(mǎi)來(lái)試試看。

實(shí)際上，“精準(zhǔn)”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是曾鳴的著作《智能商業(yè)》這本書(shū)里的核心詞匯?？墒前阉睦砟顖?zhí)行得最好的那個(gè)踐行者，卻是拼多多。

今天的淘寶，核心還是頭部效應(yīng)，爆品、頭部的商品、頭部的品牌、頭部的營(yíng)銷(xiāo)投放、頭部的直播網(wǎng)紅拿到這個(gè)平臺(tái)最大的紅利。“精準(zhǔn)”“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，淘寶會(huì)跟上嗎？畢竟智能時(shí)代才剛剛開(kāi)始。如果淘寶敢說(shuō)，這兩張牌我不跟，那它的未來(lái)，我們也不用期待了。

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