亞馬遜被稱(chēng)作“沉睡的廣告巨人

4月24日消息，路透社今天發(fā)布分析文章稱(chēng)，亞馬遜被稱(chēng)作“沉睡的廣告巨人”，在營(yíng)銷(xiāo)者眼中，其消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)具有巨大的潛力。如今，該巨人正“蘇醒”過(guò)來(lái)，利用自身積累的購(gòu)物數(shù)據(jù)，發(fā)力在第三方網(wǎng)站上定向投放精準(zhǔn)廣告。

以下為文章主要內(nèi)容：

沉睡的巨人

亞馬遜在廣告行業(yè)被稱(chēng)作“沉睡的巨人”，因?yàn)樵撊蜃畲蟮碾娚虛碛斜姸酄I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)眼里潛力無(wú)限的海量購(gòu)物數(shù)據(jù)。

如今它正意識(shí)到那些數(shù)據(jù)的巨大潛力。在自家網(wǎng)站運(yùn)行廣告多年之后，該公司已經(jīng)邁出了成為真正的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)的第一步。它正利用數(shù)據(jù)分析所得出的見(jiàn)解，在數(shù)千個(gè)其它的網(wǎng)站上為部分全球最大的廣告商投放精準(zhǔn)廣告。

亞馬遜去年年末推出的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)正在智能手機(jī)和平板電腦的應(yīng)用上投放廣告，其中包括蘋(píng)果iPhone和Android設(shè)備。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)是新的收入來(lái)源，而且利潤(rùn)率比其零售業(yè)務(wù)要豐厚得多。而對(duì)谷歌、Facebook等其它在線(xiàn)廣告領(lǐng)先公司而言，亞馬遜是一大威脅，因?yàn)樗鼡碛兴鼈兯鶝](méi)有的寶貴數(shù)據(jù)。

谷歌知道人們搜索的內(nèi)容，F(xiàn)acebook知道人們喜歡什么和誰(shuí)是他們的朋友。而亞馬遜則知道你上周搜過(guò)跑步鞋，一年前還買(mǎi)過(guò)一雙，這類(lèi)數(shù)據(jù)會(huì)讓廣告商垂涎不已。

數(shù)字廣告代理商Razorfish首席媒體官杰夫·蘭多特（Jeff Lanctot）說(shuō)，“在今時(shí)今日的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里，數(shù)據(jù)就是黃金，亞馬遜就是黃金儲(chǔ)備基地。”

蘭多特與亞馬遜共事了超過(guò)十年時(shí)間，他稱(chēng)該公司以往對(duì)廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度就是“可有可無(wú)，無(wú)所謂”。“而現(xiàn)在，廣告顯然是他們決心要投資的領(lǐng)域，”他說(shuō)道，“他們齊心協(xié)力，認(rèn)真了解廣告商的需求——所需要的數(shù)據(jù)類(lèi)型和想要的廣告投放規(guī)模。”

又一個(gè)10億美元業(yè)務(wù)？

亞馬遜正進(jìn)入一個(gè)爭(zhēng)奪非常激烈的市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，谷歌、雅虎、微軟、Facebook和AOL合占美國(guó)在線(xiàn)廣告市場(chǎng)三分之二的份額。

然而，行業(yè)人士認(rèn)為，獨(dú)特的消費(fèi)者數(shù)據(jù)會(huì)讓亞馬遜占得獨(dú)特地位。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常嚴(yán)峻，但該業(yè)務(wù)還是值得它去進(jìn)行挖掘。麥格理集團(tuán)分析師本·沙赫特（Ben Schachter）稱(chēng)，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)率可達(dá)20%至30%，而亞馬遜零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)率只有不到5%。

亞馬遜將于周四公布季度報(bào)告，分析師們將密切關(guān)注該公司廣告、云計(jì)算等利潤(rùn)較高業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。多年以來(lái)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，亞馬遜一直在犧牲那些業(yè)務(wù)的短期利潤(rùn)。

亞馬遜并沒(méi)透露過(guò)廣告業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，發(fā)言人克里斯丁·謝弗·馬里亞尼（Kristin Schaefer Mariani）拒絕發(fā)表評(píng)論。

不過(guò)分析師們估計(jì)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)年?duì)I收已經(jīng)至少達(dá)到5億美元。亞馬遜前高管、電商個(gè)性化公司RichRelevance CEO大衛(wèi)·塞林格（David Selinger）最近預(yù)測(cè)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)今年的營(yíng)收將突破10億美元。

那也只是亞馬遜總營(yíng)收（預(yù)計(jì)今年達(dá)750億美元）中的一小部分。但長(zhǎng)期來(lái)看，如果該公司能夠在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)中獲得更大的份額，那其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模將變得很大。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)500億美元。

“亞馬遜在廣告市場(chǎng)能夠匹敵雅虎、Facebook或者AOL嗎？”麥格理的沙赫特說(shuō)道，“當(dāng)然能。”

第三方網(wǎng)站廣告

自2011年以來(lái)，亞馬遜旗下網(wǎng)站的顯示廣告量增長(zhǎng)快速，但真正讓美國(guó)廣告業(yè)和華爾街興奮的是，亞馬遜發(fā)力在其它網(wǎng)站打造和投放廣告的最新行動(dòng)。

“該公司有很大的機(jī)會(huì)成為第三方廣告網(wǎng)絡(luò)，”沙赫特指出，“亞馬遜自家的網(wǎng)站并不多，而拓展出去，他們就能夠利用上數(shù)百萬(wàn)個(gè)其它的網(wǎng)站。”

2010年第四季度，亞馬遜悄然開(kāi)始在其它網(wǎng)站發(fā)布廣告。該部分業(yè)務(wù)直到去年年中才正式命名為“亞馬遜廣告平臺(tái)”。

根據(jù)它的網(wǎng)站，它目前在美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)數(shù)千個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告。亞馬遜的馬里亞尼拒絕透露所涉網(wǎng)站名稱(chēng)。然而，她表示，公司是從內(nèi)容發(fā)行商或者廣告交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告位。

該公司使用自家技術(shù)向第三方網(wǎng)站實(shí)時(shí)發(fā)布廣告。他們?cè)跒楹闷妫℉uggies）紙尿褲和游戲開(kāi)發(fā)商育碧（Ubisoft）部署廣告活動(dòng)，其中部分廣告投放在亞馬遜之外的網(wǎng)站上。

購(gòu)物數(shù)據(jù)

這就是它的優(yōu)勢(shì)所在。它追蹤數(shù)百萬(wàn)購(gòu)物者在亞馬遜網(wǎng)站的瀏覽、搜索和購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)有超過(guò)15年的時(shí)間，利用這類(lèi)信息它可以向消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，它正利用那些數(shù)據(jù)更加有效地購(gòu)買(mǎi)廣告位，并在正確的時(shí)間里，在正確的網(wǎng)站上向正確的消費(fèi)者發(fā)布廣告。

據(jù)一家大娛樂(lè)公司的人士透露，其公司去年曾與亞馬遜合作推廣電影。亞馬遜網(wǎng)站上與DVD、圖書(shū)和音樂(lè)相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，幫助該娛樂(lè)公司識(shí)別出可能會(huì)去觀看該部電影的潛在顧客，接著向他們推送精準(zhǔn)廣告。該人士稱(chēng)，從廣告印象數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)看，廣告效果好于平均水平。

一領(lǐng)導(dǎo)廣告交易平臺(tái)（亞馬遜合作伙伴）的高管說(shuō)道，“亞馬遜在研發(fā)算法為亞馬遜用戶(hù)推薦商品上花了大量的時(shí)間。”

他說(shuō)，“現(xiàn)在他們能夠在亞馬遜網(wǎng)站之外，為其它網(wǎng)站做這項(xiàng)工作。這確實(shí)是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種延伸。”

有了消費(fèi)者信息，亞馬遜能夠在廣告交易平臺(tái)上更有侵略性地競(jìng)購(gòu)廣告位，因?yàn)槠溽槍?duì)廣告位制作的廣告點(diǎn)擊率比較高。行業(yè)人士和分析師認(rèn)為，該公司還可以向廣告商收取更高的費(fèi)用，因?yàn)槠鋸V告更加精準(zhǔn)。

“亞馬遜不再是零售商了，它是世界上最大的行為營(yíng)銷(xiāo)公司，”在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)商Kantar Media Compete首席研究官雅科夫·基梅爾菲爾德（Yaakov Kimelfeld）指出，“亞馬遜將會(huì)是最清楚該不該購(gòu)買(mǎi)特定廣告位、廣告市場(chǎng)中最高效的公司。”

媒介購(gòu)買(mǎi)公司Starcom USA高管馬克·帕維亞（Mark Pavia）表示，亞馬遜的購(gòu)物數(shù)據(jù)可使得廣告主的支出更加高效，因?yàn)樗麄冎恍枰采w那些很可能會(huì)響應(yīng)其廣告信息的消費(fèi)者。“由于購(gòu)物數(shù)據(jù)的存在，我可以將預(yù)算100%用在向我的目標(biāo)受眾投放廣告上，”他說(shuō)，“那種廣告的精準(zhǔn)程度非常誘人。”

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