歐洲市場突圍！中國出海品牌務(wù)必打贏這場品牌認知升級戰(zhàn)

對中國出海品牌而言，“多市場布局”已成為抵御風險、實現(xiàn)長期增長的必然選擇。相比北美紅海，歐洲市場仍存在差異化突圍機會。

歐洲，成為品牌出海的下一個黃金賽道。

數(shù)據(jù)顯示(雨果跨境調(diào)研)，超6成中國賣家已將歐洲列為下一階段重點市場，歐洲市場消費者消費力高，利潤空間可觀，更看重產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌價值，是打造高端形象的理想戰(zhàn)場。

但EPR、GDPR等高門檻監(jiān)管，讓歐洲成為真正的"品牌試金石"。想要進入多元化且合規(guī)門檻高的歐洲市場，很多企業(yè)出海歐洲面臨財稅、產(chǎn)品安全、知識產(chǎn)權(quán)等多個方面市場準入的挑戰(zhàn)，很難依靠單一的方法論，但仍然有一些共通的“成功配方”。

如何在廣大的歐洲版圖中尋找合適的切入點?如何理解歐洲本地客戶的核心訴求?歐盟的數(shù)據(jù)安全法規(guī)、勞動合規(guī)、跨境稅務(wù)、本地化和泛歐訂單履約等問題，出海企業(yè)又需要如何應(yīng)對?

5月28日(周三)18:00，萬邑通副總裁Tiger Wang、SEVENS創(chuàng)始人Chris、PingPong大中華區(qū)電商業(yè)務(wù)負責人鄭志坤、歐稅通副總裁張劍將為大家?guī)硪粓錾疃葘υ挘?ldquo;歐洲，品牌的下一站?關(guān)稅風云下的歐洲增量市場突圍”為主題，從歐洲履約策略、品牌營銷、支付、合規(guī)等角度，共同探討中國品牌如何在歐洲市場布局突圍。

近年來，中國先進制造行業(yè)出海勢頭迅猛，從新能源汽車，到工業(yè)智能解決方案，再到家庭智能設(shè)備，中國企業(yè)正在通過技術(shù)改寫全球價值鏈格局。

作為全球第三大零售電子商務(wù)市場，歐洲市場潛力巨大，然而其復雜性不容忽視：它更像是“散落的糖果”——市場被地理和語言天然分割，各國的市場規(guī)模、消費習慣以及電商滲透率也存在明顯差異：

環(huán)保是歐洲市場繞不開，且主導趨勢的話題。西方國家工業(yè)發(fā)展較早，快速發(fā)展之外還帶來了一系列的環(huán)境問題，雖然消費者的購買決策仍受經(jīng)濟性和實用性的影響，但在有溢價的品類中，消費者為環(huán)保付費的接受度更高，這也是企業(yè)在最后一公里派送和履約環(huán)節(jié)需要關(guān)注的話題。

在支付、物流等方面，歐洲市場支付系統(tǒng)呈現(xiàn)高度碎片化，37國獨立增值稅體系與環(huán)保物流法規(guī)交織，清關(guān)效率受制于各國海關(guān)數(shù)字化差異，品牌需要綜合考慮各項關(guān)節(jié)，最終在碎片化市場中建立彈性運營網(wǎng)絡(luò)。

歐洲市場的復雜性和多樣性使得中國企業(yè)在選擇進入點時需要謹慎考量，但是歐洲市場真正的吸引力，在于其將環(huán)境、社會、治理(ESG)標準轉(zhuǎn)化為市場準入門檻的同時，也為真正具備可持續(xù)能力的品牌創(chuàng)造了超高的溢價空間。

歐洲市場高標準的合規(guī)要求、本地化運營難題等仍是中國企業(yè)出海亟需跨越的鴻溝，中國品牌知名度的欠缺除了與歐洲民眾較為保守的風氣相關(guān)之外，習慣性的以互聯(lián)網(wǎng)和直營店為核心的營銷方式也在歐洲出現(xiàn)了水土不服。

傳統(tǒng)本地化策略的失效，源于對“在地性”理解的表層化。語言適配與渠道鋪設(shè)只是基礎(chǔ)動作，真正的本土化需要穿透三個認知層：

新渠道營銷對于傳統(tǒng)主力消費者群體吸引力較有限，家庭、工作、戶外等各種線下場景仍然是決定消費的重要因素，一個典型的案例就是在歐洲汽車市場大放異彩的比亞迪，比亞迪選擇了低調(diào)地廣建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并砸重金贊助2024年歐洲杯這一傳統(tǒng)方式進行宣傳，深度融入當?shù)厣鷳B(tài)，將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場話語權(quán)，不僅提升了品牌的國際知名度，也讓更多的歐洲人開始關(guān)注和期待中國的電動車技術(shù)，這或許也是比亞迪能夠在歐洲成為知名中國品牌的原因之一。

歐洲消費者對購物體驗越來越重視，本土化履約成為關(guān)鍵。本地化的本質(zhì)，是一場對消費場景的“顯微手術(shù)”——它要求企業(yè)穿透地域的表層差異，捕捉那些隱藏在文化基因、社會結(jié)構(gòu)、生活方式中的非標需求。2024年麥肯錫全球消費研究顯示，80%的消費者忠誠度建立在對“場景適配度”的感知上，而非單純的產(chǎn)品功能。

因此當中國品牌面對碎片化的全球市場時，必須將“場景拆解”作為戰(zhàn)略支點，在時空交錯的消費行為中錨定價值共鳴點。

當法蘭克福機場的候機大廳被中國品牌的廣告覆蓋、當美國超級碗期間的戶外大屏輪播中國出海品牌的本地化創(chuàng)意，程序化戶外廣告正成為中國品牌全球化突圍的“智能觸手”。

歐洲正在經(jīng)歷“去全球化”與“再區(qū)域化”的撕裂，中國品牌的破局點在于構(gòu)建柔性影響力——以在地化敘事消解身份便捷，以價值觀共振重塑消費信任，將「中國品牌」的身份標簽變成驅(qū)動歐洲市場探索和突破的關(guān)鍵動能，重構(gòu)消費心智認知、實現(xiàn)品牌聲量和市場份額的大幅度提升，最終在歐洲商業(yè)生態(tài)中形成不可替代的長期競爭勢能。

中國品牌在歐洲的破局，或?qū)⒋呱环N新的全球化范式——不是東風壓倒西風，也不是技術(shù)替代傳統(tǒng)，而是在價值碰撞的星火中，用品牌構(gòu)建起穿透市場周期的深層競爭力。

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