傳統(tǒng)CRM面臨轉型危機，掌貝提供大數(shù)據(jù)整合解決方案

上世紀90年代后期，全球范圍內的企業(yè)驅動力開始由產(chǎn)品為核心轉向以用戶為中心，從而使得客戶關系的管理變得尤為重要。當企業(yè)發(fā)展越來越多地依靠新客戶的拓展和老用戶的維護時，企業(yè)迫切需要一套管理客戶關系的流程和系統(tǒng)，這就是CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）誕生的商業(yè)背景。

自CRM傳入中國以來，對國內的企業(yè)經(jīng)營管理理念產(chǎn)生了巨大沖擊。如今歷經(jīng)20年的變遷，CRM在中國已有著突飛猛進的進展。目前在我國中小企業(yè)CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和。中小企業(yè)用戶的CRM市場起步時間還不長，中小企業(yè)軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領域有望在今后實現(xiàn)快速增長。這一市場的競爭將愈發(fā)激烈，越來越多的軟件開發(fā)商開始傾向于為中小企業(yè)提供最佳配置的商業(yè)軟件系統(tǒng)，國內外的CRM提供商都已看好中小企業(yè)CRM市場，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實施CRM提升企業(yè)競爭力。

表一 中小企業(yè)成為CRM消費主力 數(shù)據(jù)來源：移動信息化研究中心

國內CRM市場群雄逐鹿

目前國內的傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)服務商都是什么樣的類型？面對瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，CRM該如何發(fā)展，未來該何去何從？目前國內的CRM系統(tǒng)廠商大概是這樣的格局：

1、 基礎CRM，一般以加強銷售管理，提升銷售效率為導向（這也是CRM的第一個作用），軟件設計就要求貼近企業(yè)實際的運作流程，但實際上CRM并不能幫助企業(yè)提升客戶服務的質量，國內老板買CRM基本是想提升銷售，至于客戶服務的意識還比較薄弱。

2、 社交型CRM，國外很流行，這個跟國外的社交媒體更加發(fā)達有很大關系。社交型CRM的作用主要是幫助企業(yè)更好地管理社交媒體上的反饋，這個就不局限于企業(yè)自身的用戶了，而是擴大到了更廣大的潛在用戶（CRM的第三個作用）。但國內企業(yè)連基本的公關、廣告都很難做好，社交媒體也難做好，國內的社交型CRM會不會玩得轉呢？

3、 數(shù)據(jù)型CRM，后來進入互聯(lián)網(wǎng)時代了，市場上就開始出現(xiàn)一些數(shù)據(jù)型CRM。這些CRM以分析用戶數(shù)據(jù)為賣點，分析用戶數(shù)據(jù)（CRM的第二個作用），也就是為更好地滿足用戶的需求，自然也就能做好服務。但是也比較難，因為國內的大多企業(yè)缺乏自己的用戶數(shù)據(jù)積累，而在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展又大多依托平臺，大的平臺不會開放這些數(shù)據(jù)。所以CRM未來路在何方？

大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)CRM

    有一個故事在互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體上廣泛流傳：一位顧客給披薩店打電話訂購披薩，客服在詢問了顧客的會員卡號之后，很快就報出了顧客的住址、手機等聯(lián)系方式。當顧客提出想訂購海鮮披薩時，客服卻回復：根據(jù)對方的體檢記錄，他的膽固醇偏高，不適合海鮮披薩，并為其推薦了低脂肪的蔬菜披薩，理由是這位顧客上周剛剛在圖書館借了一本《低脂健康食譜》。而當顧客想要一份超大號的披薩時，客服又建議其購買小一號的披薩，因為顧客的家里只有6個人，小一號的披薩已經(jīng)足夠全家食用了，并且建議其母親少吃，因為老人家上個月剛做過心臟搭橋手術，還處于恢復期……

很多讀者都驚嘆于這家披薩店對顧客信息的掌握程度，而很多企業(yè)卻從中得到了啟示：利用CRM系統(tǒng)，結合大數(shù)據(jù)技術，可以掌握顧客的詳細信息，根據(jù)這些信息進行分析，可以為顧客提供更合理化的消費建議，從而更好地服務于客戶。

正如很多人所預測的，未來幾年中，CRM將成為企業(yè)數(shù)字化的核心，因為數(shù)字業(yè)務對于企業(yè)保持競爭力是非常關鍵的。作為增強客戶體驗的一個主要組成部分，CRM的前景仍然非常好，采購者們會專注于能夠在多種環(huán)境中實現(xiàn)更有針對性的客戶互動技術。也就是說，結合大數(shù)據(jù)技術的CRM將更加受到企業(yè)用戶的青睞。

隨著市場競爭的加劇，加強差異化營銷和個性化服務成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本。我們會發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代的到來給傳統(tǒng)的CRM帶來了很多新的挑戰(zhàn)。企業(yè)不得不思考：如何基于互聯(lián)網(wǎng)多渠道獲取大量的潛在客戶信息?如何擺脫傳統(tǒng)的銷售渠道，打通互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售通路，利用新媒體開展精準營銷?如何獲得更多的銷售商機和線索，提高營銷環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比?以及如何充分了解客戶的個性需求并提供差異化的服務和解決方案?

表二 大數(shù)據(jù)市場規(guī)模 數(shù)據(jù)來源：易觀智庫

CRM公司必須成為大數(shù)據(jù)公司

根據(jù)客戶的消費數(shù)據(jù)進行分析、制定營銷策略與內容、管理會員積分與等級、刺激用戶復購，這都是傳統(tǒng)CRM的基礎功能。在這種傳統(tǒng)的體系中，品牌往往只能捕捉到簡單的客戶消費信息，更談不上對數(shù)據(jù)進行深度分析了。

以傳統(tǒng)線下實體門店為例，數(shù)據(jù)收集不全面、缺乏數(shù)據(jù)分析能力、客戶數(shù)據(jù)分析不及時、IT投入及維護成本高等問題一直是眾多商家門店頭痛的地方。

而縱觀當下，環(huán)境的變化導致客戶的行為越來越多樣化，客戶身份變得復雜，交互渠道和交互內容日益豐富。技術的發(fā)展也帶來更復雜、更海量的信息量，包括更多的渠道賬號、渠道數(shù)據(jù)和用戶設備等。而傳統(tǒng)的CRM主要關注企業(yè)內部的數(shù)據(jù)，關注如何把企業(yè)內部各個業(yè)務環(huán)節(jié)中零散的客戶信息搜集、匯聚起來。在大數(shù)據(jù)時代，電商、社交盛行，企業(yè)不僅要關注內部數(shù)據(jù)，還要想辦法把企業(yè)外部數(shù)據(jù)整合利用起來。

未來，對這些海量數(shù)據(jù)的分析及利用將從極大程度上幫助企業(yè)優(yōu)化各環(huán)節(jié)的決策，成為促進企業(yè)發(fā)展的根本動力。因此，CRM公司必須盡快轉型成為大數(shù)據(jù)公司，否則對于客戶關系的管理效果只會越來越弱，最終被市場所拋棄。

在實踐中，大數(shù)據(jù)管理體系將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務功能管理，同時，CRM系統(tǒng)也不再是一個獨立的功能產(chǎn)品，而將成為一個完整的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)。

大數(shù)據(jù)促使CRM系統(tǒng)變革

越強的數(shù)據(jù)收集能力意味著越強的用戶掌控力，越全面的平臺整合能力則意味著CRM的大數(shù)據(jù)發(fā)揮了越大的作用。由于CRM系統(tǒng)中沉淀的是一家公司最核心的客戶數(shù)據(jù)，未來CRM一定會跟企業(yè)內部系統(tǒng)整合得更加緊密。

我們有理由相信大數(shù)據(jù)分析與CRM結合是未來的一個趨勢：

1. 更深入地了解客戶。CRM分析可以整合所有客戶的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)客戶行為進行客戶分類。這樣能讓企業(yè)更快地識別高盈利的客戶，給這些客戶特別的優(yōu)惠與待遇，以推進其終身價值。

2. 讓運營更順暢。數(shù)據(jù)分析能夠為企業(yè)提供做好服務、銷售和市場營銷的證據(jù)。大多數(shù)CRM項目都能夠節(jié)約相應領域的成本，企業(yè)還可以通過CRM獲得更大的投資回報率。

3. 決策支持。確立客戶運營的價值后，就可以驅動業(yè)務的投資了。通過分析CRM中的數(shù)據(jù)，可以讓管理者更快、更果斷地做出投資規(guī)劃的決策。

4. 預測分析。基于客戶過去的行為和擁有的特性，預測客戶將來會做出什么舉動。例如，電信公司可以推測出一個客戶在合同快到期時，轉向其他運營商的可能性。又如，消費品公司能夠根據(jù)客戶以往消費行為，預測特定的人群對新的營銷計劃的反應。

5. 標桿分析。CRM分析允許企業(yè)追蹤一段時間內策略實施或競爭對手執(zhí)行的相關情況。領域內的標桿分析（如客戶滿意度、客戶維系、每個客服電話的花費以及每次呼叫的盈利等等）將暴露企業(yè)落后行業(yè)標準的方方面面，督促企業(yè)提升改進。

由此可以看出對于商家來說，信息的互聯(lián)性越來越高，對財務數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等的封閉性管理已無法滿足他們的需求。一個能夠全面打通各業(yè)務平臺的互聯(lián)CRM系統(tǒng)才是市場急切需要的產(chǎn)品。

在國外，salesforce、workday等to B巨頭公司也都在進行這方面的布局。而在國內，智能CRM的概念也伴隨著大數(shù)據(jù)及人工智能等技術的發(fā)展開始嶄露頭角。

表三 用戶認為重要的功能與需求 數(shù)據(jù)來源：移動信息化研究中心

智能CRM是未來發(fā)展的驅動力

智能CRM，即智能型客戶關系管理系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，商戶可以獲取每一個系統(tǒng)關聯(lián)平臺進行業(yè)務往來的客戶信息。并且，在大數(shù)據(jù)的加持下，智能CRM可以自動建立用戶的消費行為曲線模型，將空洞無目標的大數(shù)據(jù)智能提取生成有用的可視化數(shù)據(jù)樣本。從而為商家提供數(shù)據(jù)的智能整合分析、客戶分類管理、精準活動營銷等強大功能。

在國內，智能CRM目前在線下門店領域中的應用最為順暢。依靠智能POS機作為前期入口，線下門店有著天然的大數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢，可以極低的成本收集包括支付、線上商城、會員業(yè)務、團購、外賣等全業(yè)務信息，構建自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

據(jù)悉，針對線下商戶的智能CRM系統(tǒng)最早由掌貝研發(fā)上世。今年11月，智慧店鋪開創(chuàng)者掌貝發(fā)布了一款全球特創(chuàng)的智能CRM業(yè)務，結合了大數(shù)據(jù)和人工智能技術，引領著國內CRM行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)掌貝創(chuàng)始人兼CEO宿凱介紹，智能CRM作為一個單獨業(yè)務功能使用時，可幫助商戶收集大數(shù)據(jù)，然后用特殊算法進行用戶分類，最后進行智能化的自主營銷，“而智能CRM其實只是掌貝智慧店鋪平臺中的一個業(yè)務點，當它在整個平臺中協(xié)同運作時，相當是一個智慧店鋪的軟件全面整合了支付系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等，打通了一個商家的多平臺數(shù)據(jù)”。

這種帶有大數(shù)據(jù)和人工智能基因的智能CRM才是企業(yè)市場未來發(fā)展的驅動力。CRM的根本出發(fā)點是為了管理客戶關系、提高企業(yè)的效率，這些年，借助人工智能技術進行客戶信息管理分類，以及自主營銷的技術有著很大提升與發(fā)展，而當它真正能夠做到完全代替人力決策時，CRM才算是符合新時代的要求，宿凱提到：“需要大數(shù)據(jù)收集到一定程度時，整個決策流程才會更成熟更流暢。這方面，CRM市場還需要時間去學習”。

總結來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶變成市場主導者，他們有了更多選擇權，有了更強的話語權。未來的CRM公司在擁抱用戶大數(shù)據(jù)的基礎上，需全面打通各經(jīng)營環(huán)節(jié)的業(yè)務平臺，并在此基礎上發(fā)揮人工智能的長處：大數(shù)據(jù)增加決策的準確性，人工智能輔助降低運營成本。否則，在中國互聯(lián)網(wǎng)狂潮的席卷下，恪守成規(guī)的傳統(tǒng)CRM最終將難逃被淘汰的命運。

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