茅臺告1919網“低價傾銷”：法律上勝出有點難

一場酒企對酒類電商的聲討正在白酒行業(yè)發(fā)酵。

11月5日，一份來自天貓的“雙11官方最全爆款清單”在白酒行業(yè)內流傳。該份清單顯示：53度飛天茅臺搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶。多數(shù)名酒跌破出廠價。

頓時各大酒廠一片嘩然。茅臺、五糧液、劍南春等名酒廠紛紛發(fā)表官方聲明表示反對，以此來表達不滿，一場“大討伐”由此迅速爆發(fā)。

“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價銷售行為，我們正通過相關部門依法維權。”11月6日，茅臺集團子公司國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司發(fā)布如上“敬告消費者”公告。

時日不久，四川1919酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)成為了茅臺集團“依法維權”的第一個目標。

1919被投訴低價傾銷

“1919公司接到四川省工商管理局通知，貴州茅臺向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺，要求1919公司到四川省工商局接受調查。”在距離雙11僅剩6個小時時，1919突然發(fā)布公告稱。

對此法治周末記者致電四川省工商局了解調查進展，但截至發(fā)稿前尚未得到回應。

“目前該事我們已經委托四川元眾律師事務所處理。我們正在積極配合工商局的調查，提供相關的書面材料。”1919內部一位杜姓工作人員告訴法治周末記者?！?“公司始終愿意接受國家法律的監(jiān)管，依法經營。”1919在發(fā)布的公告里同時表述。

法治周末記者聯(lián)系1919董事長楊陵江了解相關情況，但對方表示暫時不方便發(fā)聲，并安排1919傳播部趙進聰接受了法治周末記者的采訪。

“這次的定價是根據(jù)天貓的需求建議以及我們自己的成本、我們是否能通過一定的促銷占領相應的市場份額等綜合因素來定的。當然定價也受到外界因素的影響，人家(其他酒類電商)都定699元(每瓶)，而我們定999元(每瓶)，肯定是賣不出去的。”趙進聰解釋道。

而茅臺銷售公司相關負責人近日則公開表示：“電商的這種行為嚴重損害了產品銷售主體的經銷商利益，以嚴重低于出廠價的所謂低價吸引眾人眼球，為自己搏得所謂流量。產品市場價格高低，應由市場需求確定，絕非由幾個并不能代表市場的電商定。”

為此，法治周末記者試圖聯(lián)系茅臺集團相關負責人，但截至發(fā)稿時尚未得到茅臺集團的回應。

而茅臺酒經銷商郭超仁告訴法治周末記者：“53度飛天茅臺的出廠價為819元/瓶。對廠家而言，在市場接受的一個合理的價格體系下，其肯定首先要保護好自己的經銷商，同時希望以自己的力量保護這個市場的健康。”

“目前讓電商在雙11這么一弄，對我們經銷商影響很大?，F(xiàn)在庫存量很多，有的經銷商甚至都選擇了低于出廠價虧損往外賣，我這邊也基本上沒有銷售。”經銷商王昆表示。

然而雖然遭到茅臺方面的投訴，11月11日，1919仍然按約如期地參與了雙11促銷活動，53度飛天茅臺的促銷價依然是699元/瓶。

“目前我們對廠家是不妥協(xié)的。如果廠家說不能這么做我們就不做(此次促銷)，這就意味著投降。一旦投降，我們是沒辦法給消費者交代的，這對我們的品牌會損傷很大。消費者會認為我們是不遵守承諾的，這也會使我們丟掉市場份額。”趙進聰說。

專家稱或難認定1919傾銷

那么，1919的行為是否構成法律概念上的傾銷呢？

中國政法大學教授時建中告訴法治周末記者：“常常我們聽到的傾銷和反傾銷往往是在國際貿易市場中出現(xiàn)。在國內法中，往往表達為‘低于成本價銷售’。相關法律雖然沒有采用‘傾銷’一詞，但說‘低價傾銷’也并非不可。”

“在國內法里有3部法律都針對低于成本價的銷售行為有所規(guī)范，即反壟斷法、反不正當競爭法、價格法。3部法律對于‘低于成本價銷售’行為的界定分別有不同的構成要件。”中國人民大學副教授孟雁北對法治周末記者說。

那么茅臺以低于出廠價銷售而非低于成本價銷售來維權是否適當呢？

“法律規(guī)定的成本價指的是經營者的成本價，但這個成本價一般存在很復雜的計算方法，可能也涉及商業(yè)秘密，因此在現(xiàn)實生活中是很難證明的。茅臺集團以低于出廠價銷售為由投訴，只能說是把出廠價作為成本價推算的判斷因素之一。”時建中解釋道。

張保軍也表示，一般情況下，經營者的成本價應該是商品的出廠價加上運費等各種成本，高于出廠價。

“反壟斷法在對低于成本價銷售的行為進行規(guī)范時，要求經營者具有一定市場支配地位，這時才認定企業(yè)濫用市場支配地位。從這個角度講，1919很難具備市場支配地位。”孟雁北說。

“而反不正當競爭法里則規(guī)定‘經營者不得以排擠競爭對手為目的以低于成本價的價格銷售商品’。雖然它沒有要求經營者一定要具有市場支配地位。但低價銷售需滿足‘以排擠競爭對手為目的’才被認定為不正當競爭。而且通常只有比較強勢的經營者低于成本價銷售才是以‘排擠競爭對手為目的’。”孟雁北進一步說。

孟雁北表示，從目前來看，1919只賣一天，從商業(yè)的正常判斷來講，一天的低價銷售是不足以讓競爭對手退出市場的。從這個角度來看，雖然不清楚1919低價銷售行為的真正目的是什么，但至少能證明其不是為了排擠競爭對手。

北京康達律師事務所律師張保軍贊同了孟雁北的觀點，他認為，如果只是季節(jié)性的、為清理庫存，或為了宣傳的目的而低于成本價銷售，并不構成不正當競爭。

“而且1919與茅臺酒廠屬于產業(yè)中的上下游的關系，一個是生產商，一個是銷售商，他們之間不存在直接競爭關系，不是相互競爭的經營者。同時也沒有證據(jù)能夠證明這種促銷行為就是電商排擠茅臺酒廠或實際上給茅臺酒廠造成了什么樣的損害。”張保軍進一步解釋說。

孟雁北還表示，價格法中將低于成本價銷售行為往往視為一種不正當價格行為。但價格法也強調，經營者以排擠競爭對手或者獨占市場份額為目的，以低于成本的價格來銷售，才能構成價格法上的不正當價格行為。

“從現(xiàn)有的證據(jù)以及報道來看，是不太可能構成這樣一個不正當競爭行為或不正當價格行為的，只能把1919的行為看作是激烈的價格市場競爭。”孟雁北說。

但張保軍表示，如果1919與茅臺存在經銷的合同關系，其中涉及到對于銷售價格的相關約定的話，那么茅臺可以據(jù)此要求1919承擔違約責任。

不過在茅臺集團發(fā)布的“敬告消費者”公告里，法治周末記者發(fā)現(xiàn)，茅臺集團特別強調：“我公司2014年未與四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司有任何直接合同合作關系。請消費者在購買我公司產品時注意鑒別。”

趙進聰也告訴法治周末記者：“目前茅臺集團和我們沒有直接的合作，我們是從它的授權經銷商手里采購的。但我們的酒是沒有問題的，這么多零售的終端，不可能所有的酒類電商都是直接授權，這也不現(xiàn)實。”

酒企與電商之斗或致兩敗俱傷

法治周末記者了解到，受中央三公經費規(guī)定的影響，目前整個白酒產業(yè)處于調整之中，市場的低迷更加劇了整個行業(yè)的激烈競爭。

銷售茅臺酒的桐楓煙酒連鎖經理張燕告訴法治周末記者，經濟環(huán)境的不佳以及政府限制高端消費使酒水行業(yè)不如以往，而電商的興起也促使整個行業(yè)的價格變得越來越透明，這對傳統(tǒng)渠道的銷售商以及經銷商、酒廠在價格上影響很大。

“目前很多酒廠已經采取限貨或返點的方式維持自己的價格體系，以保證自己的品牌價值。”張燕說。

“而對于高檔酒的銷售商而言，針對新的消費群體目前最重要的是搶占客戶，占領更多的市場，為此有的銷售商可能會不顧及利潤。因為現(xiàn)在的狀況是客戶是稀缺的，進貨資源是多的，酒類電商都有資金的支持，他們不怕投入，雙11上演的價格戰(zhàn)就是如此。但酒廠肯定是不希望打價格戰(zhàn)的，它更希望自己的價格越高、越穩(wěn)定才好。這也是1919與茅臺真正的矛盾所在。”張燕說。

“在既有的市場交易中，如果突然蹦出一個人，拿著一筆錢買進一定量的茅臺酒，宣稱價格更低。但是消費者是只關注價廉的，當這批酒因為限量而無法滿足消費者時，消費者會回頭對我們講‘你看人家賣的同樣的酒比你們低’。這會出現(xiàn)一種信任上的危機。”郭超仁說。

張燕也表示：“這也是各大酒廠在第一時間要與他們(酒類電商)撇清關系的原因。普通大眾是不清楚行業(yè)內的盈虧狀況的，他們更注重實惠，這會讓消費者誤以為高檔酒的價值成本沒那么高或有下調的趨勢。”

茅臺經銷商王昆認為，此次電商低價銷售肯定會對整個茅臺的價格體系造成一定的沖擊，如此倒貼錢的銷售肯定會降低消費者對茅臺成本價值的定位，未來53度飛天茅臺的出廠價可能會下調到750元(每瓶)左右。

但張燕同時表示，采取低價促銷的方式也是酒類電商的無奈。“白酒市場目前行情不好，電商也是為了爭取更多的客戶資源。他們也是不盈利的，像雙11的價格戰(zhàn)多是賠本進行的，最后買單的還是銷售商自己。”

“電商拋棄合理的利潤，為了爭奪市場綁架廠家，用規(guī)模去綁架廠家，這是不合理的狀態(tài)。電商應該兼顧品質以及廠家、經銷商、消費者等多方的利益。”郭超仁說。

“為了行業(yè)的健康發(fā)展，我建議兩家還是坐下來談一談。1919(作為電商)也有它的優(yōu)勢與渠道。如果處理不好，就可能是兩敗俱傷的局面。”白酒專家鐵犁對法治周末記者說。

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