Airbnb野心可不止于租房 要做差異化旅行生意

掌聲，口哨，尖叫。如果不是舞臺正中央帶有“Airbnb”logo的紫紅色屏幕在閃爍，你很可能以為正置身某個演唱會現(xiàn)場。

美國西部時間11月17日上午，洛杉磯市中心Orpheum Theatre里發(fā)生了這一幕。站在臺上接受人們掌聲和歡呼的是Airbnb的CEO Brian Chesky。

等待這場主旨演講的隊伍從當天清晨8點開始成型。一個小時后，擁有90年歷史的Orpheum Theatre里塞滿了將近2000個人，包括來自全球100多個國家的Airbnb房東、工作人員，以及來自全球的170多家媒體，其中17家來自中國。

（主旨演講選擇在了洛杉磯市中心90年歷史的劇院The Orpheum Theatre，媒體在等待開場） 今年是這家公司第三次舉辦全球“房東大會”，三天的活動總計吸引了7000人參與，據(jù)說規(guī)模史無前例。不過，今年可能也是最不“房東大會”的大會——在最重要的主旨演講會場，媒體們被Airbnb工作人員安排到了視野最好的前排，房東們則大多居于劇院二樓。

而現(xiàn)場的尖叫聲則主要來自于因為激動而忍不住站起來的房東和Airbnb工作人員。Airbnb并不為房東們承擔大會的開銷，人們需要自行花費275或345美金購買活動門票。

“房東大會”是Aibnb的年度大事，除了更具儀式感的交流，更重要的是傳達Airbnb未來的公司戰(zhàn)略和市場計劃。今年也是Airbnb首次邀請中國媒體。

讓人們歡呼激動的對象也是Airbnb此次“動員”170多家媒體的理由：發(fā)布名為“體驗（Experiences）”和“攻略（Places）”的新產品，同時宣布app正式改版。當天，Airbnb的新版app登上了蘋果app store美國版的首頁，相關視頻廣告也在同一天被投放到YouTube的官方賬號。

簡單來說，“體驗”就是一個連接旅行者和旅行目的地的當?shù)厝说摹皩в巍逼脚_，“攻略”則聚集了Airbnb方面篩選出的各地“值得探訪”的目的地，這兩個產品并沒有設置為單獨的應用，而是整合進了Airbnb的app中，和“房源”（Homes）業(yè)務并列。“Homes，Experiences，and Places——all in one app”，YouTube上的那則視頻廣告上如此寫道。

在Brian Chesky的設想里，“體驗”和“攻略”是Airbnb在從短租平臺向“旅游平臺”轉型的重要一步，未來Airbnb還計劃融入餐廳及機票預訂等服務。和短租業(yè)務一樣，Airbnb本身不提供這些服務，而為旅行者和服務提供商搭建找到彼此的平臺。

“我們希望‘創(chuàng)造神奇’（create magic）?！盉rian Chesky在描述開發(fā)新產品的初衷時說，讓旅行變得特別的并非目的地本身，而是人們在目的地得到的體驗，哪怕是和家人朋友在河邊度過一個溫暖放松的午后，也比擁擠在人流繁忙的“旅游景點”更有意義。

這才是Airbnb真正想要傳達的：不滿足于只是解決旅行中的住宿問題，而是要轉型為旅游服務平臺，整合更多的產業(yè)鏈資源。

“體驗”被認為是實現(xiàn)這層“意義”的手段。這項產品目前在包括洛杉磯、底特律、巴黎、倫敦、開普敦、首爾、東京等在內的全球12座城市推出，項目時長在1至3天內，收費大多在200至300美金之間。

和短租業(yè)務一樣，“體驗”也需要一個“host”——Airbnb將之稱為“達人”，由他們設定導游路線并帶領旅行者完成路線。比如，在倫敦，一位有20年從業(yè)經歷的設計師將帶著時尚愛好者探訪當?shù)氐墓胖旰蜁r尚精品店；在東京，人們則可以選擇花費322美金與一位有30多年料理經驗的壽司“達人”探索壽司的制作過程。根據(jù)計劃，Airbnb將于明年將“體驗”項目拓展到全球50個國家，上海在這一計劃之中。

來自日本東京的“超贊房東”（Superhost，Airbnb對達到一定標準的房東的稱呼）Yume Shimazaki最早從日本工作人員那里聽說了“體驗”項目，不過她并不是Airbnb第一批開放的500名“體驗達人”之一。Yume從2013年開始出租自己在澀谷區(qū)広尾地帶的一處房源，過去三年中總共接待了100多位游客。

對于Airbnb推出“體驗”項目，Yume并不感到意外。作為有三年Airbnb運營經驗的全職房東，她清楚“本土體驗”對于背包客們的吸引力，也曾設計并向房客們印發(fā)過房源所在地附近的迷你地圖，并細致地標注了每一個街口值得光顧的餐廳、書店、咖啡館。

“我現(xiàn)在推薦的是地方，但我正在準備向我的房客推薦值得探訪的當?shù)厝恕！盰ume對《好奇心日報》說，相較于告訴人們哪里的咖啡好喝，她更想把有趣的咖啡師的故事介紹給人們。這看起來正是Airbnb “體驗”在做的事。

不過，Yume這么做的一個更大的動機在于維系與鄰里的關系?！拔宜诘纳鐓^(qū)很老，周圍住了很多老人，最開始他們會反感，不理解為什么我這里老有不同的人進進出出。”現(xiàn)在，Yume會主動與鄰里們打招呼，告訴他們自己是Airbnb房東并向他們介紹什么是Airbnb。由于房客的到來間接促進了當?shù)厣鐓^(qū)商鋪的生意，人們也才開始放下戒心和反感。

在全球各地，你都能找到像Yume這樣的Airbnb “資深房東”。他們的“資深”一方面來自運營Airbnb房源的經歷，另一方面則來自于對Airbnb發(fā)揮的作用。按照Yume的說法，她每個月會和Airbnb日本辦公室保持一到兩次溝通，她也是Airbnb在東京的20多位“社區(qū)組織者”（community organizer）之一。Airbnb在全球多個城市設立了“社區(qū)中心”，供房東們交流，一些時候，社區(qū)中心的參與者也承擔著游說當?shù)卣?、為Airbnb在當?shù)貭幦　昂戏ɑ睓嘁娴纳矸荨?/p>

“合法化”，或者說“和政府搞好關系”，是Airbnb全球各地在運營短租業(yè)務過程中都會遇到的問題。今年10月，紐約州州長正式簽署該州投票通過的法案，禁止任何人向類似Airbnb這樣的網站上掛出自己的房子整租給別人，違者最高將被處以7500美元的罰金。在包括巴黎、柏林、巴塞羅那等歐洲地區(qū)，一些政府部門也出臺了更嚴格的政策來規(guī)制短租業(yè)務在當?shù)氐倪\營。

就在洛杉磯“房東大會”的主會場附近，印有反Airbnb標語的卡車和游行團隊也不在少數(shù)。這也是美國媒體還是更加關心Airbnb在各地遇到的政策挑戰(zhàn)的原因。

Airbnb其實已經做出了不同程度的妥協(xié)，比如為了討好紐約政府，公開自己的租房數(shù)據(jù)，向洛杉磯上交旅館稅等。你也可以理解為，基于政策和民情的不確定性，也是Airbnb推出新服務的原因之一：它需要找到一個新的收入模式，來減輕對那些可能隨時會因為政策原因而被叫停的服務的依賴。

這家估值300億美元的公司如今也需要考慮另一個問題：成立8年后，它已經建立了相對成熟的運作和商業(yè)模式，如果不及早提供差異化服務，很可能被后來居上的同類服務提供商后來居上——尤其是來自于立足于全球各地的本土市場的公司。因為地理接近性，本土的公司擁有天然的政府關系方面的優(yōu)勢，這往往讓他們在與國際公司競爭時具備更強的后勁。如果Airbnb不做出更大的創(chuàng)新，被各地的“模仿者”在本土市場上超越可能只是一個時間問題。

比如在中國市場，Airbnb盡管并不缺乏知名度，但其業(yè)務進展一直緩慢。相比而言，小豬短租要更了解本地化需求而讓不少同時經營Airbnb的房東覺得更加“友好”；另一個號稱國產版Airbnb、主要面向國內游客的海外短租公司住百家也已經掛牌新三板。

不過，Laura Modi不認為“體驗”項目是Airbnb在試圖與各地的旅行社或“地陪業(yè)務提供者”進行直面競爭。她是Airbnb的高級經理，主要負責與全球各地的房東、“體驗”服務提供者的動員。

“我們在一個很特別的位置。我們可以給旅客提供一個完整的旅行體驗，我們并沒有在和本土的公司直接競爭，而是在試圖提供一個全局的體驗?！彼诮邮堋逗闷嫘娜請蟆穼ＴL時說，“我們有一些標準，如果本土的（旅行社或地陪）公司達到這些標準，那它們也可以在我們的平臺上注冊?！?/p>

Airbnb的確也需要這些人的參與。作為一個不提供直接服務的平臺上，聚集更多的供應商意味著能更大程度滿足不同旅行者的需求。從某種程度上說，這件事如果不做到“規(guī)模化”，就沒有意義。不過Laura Modi表示，他們并不急于在數(shù)量上擴張，而是希望找到“愿意積極參與”、“能提供視野”以及“在某個領域有特別的資源（access）”的人（或公司）成為“達人”。

根據(jù)Brian Chesky的介紹，Airbnb對“體驗”項目的規(guī)劃從兩年前就開始了。經過幾個月的試運行，這個項目如今在全球12座城市擁有500個服務提供商，一些是個人，一些則是某領域中有特殊體驗的組織。

確實在更早的時候就可以看到事情的一些端倪。在過去一年，有關Airbnb的消息，除了各地政策上的糾纏不清，更集中的就是Airbnb在跨出“房間”的局限，擴大住宿服務的外延。

比如去年10月，Airbnb就開始在舊金山測試一項叫Journey的業(yè)務，希望借助當?shù)氐姆繓|資源，為游客制定一次3天或者5天的本地化行程；今年8月短暫上線了一款包含了城市旅游服務等功能的名為Airbnb Trips的獨立應用，同樣是本地化服務，包括餐廳預訂，美術館導游等；緊接著在一個月之后就買下了一家名為Trip4real的巴塞羅那創(chuàng)業(yè)公司，看重的依然是它在當?shù)芈糜误w驗上的能力；而在不缺錢的情況下，今年6月10億美元的債務融資，以及9月進行了的新一輪8億美元的融資，都是為了把錢花在旅行服務和全球擴張上。

“我們做的每件事都是由人驅動的?！盉rian Chesky在描述Airbnb的定位時說。

這也是整個環(huán)節(jié)中最難以把控的環(huán)節(jié)：不管是房東還是“達人”，如何調動這些群體長期的積極性、保證服務的質量，這些步驟的決定因素并不絕對掌握在Airbnb的手里。

類似的意外就發(fā)生在了11月18日Airbnb組織媒體參與的一場“體驗”中：由于交通問題，《好奇心日報》與另外兩家中國媒體未能按時到達“體驗”活動現(xiàn)場，幾乎錯過了這場在Airbnb上標價289美金的“體驗”的最核心的部分。

不管是“體驗（Experiences）”，還是“攻略（Places）”，和之前的短租服務相比，Airbnb都更倚重于“人”。Laura Modi認為整件事最關鍵的因素之一在于提供一種特殊的資源（access），這在一定程度上可以誘發(fā)人們對“體驗”項目的持續(xù)的興趣。“我們希望‘達人’是能夠提供某種特殊資源?！彼f，“這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個人在某個領域的知識和技能?！?/p>

Seth就是Laura Modi口中的這類“有資源的人”。這位在洛杉磯一家真人秀制作公司工作的制作人在幾個月前被Airbnb邀請成為“達人”，為旅行者提供真人秀幕后運作的講解。按照Seth的說法，之所以成為“達人”，在于希望可以結交更多朋友。而從過往旅行者的評價來看，他們參與這項體驗的主要理由在于對電視內容生產的興趣。

按照Laura Modi的介紹，Airbnb平均花費1小時的時間來審查“達人”的申請資料，在初審完成后會與之進行談話和面試，在項目正式上線前，這些“達人”還需要接受5小時的培訓，包括對于意外事故的應急方案，比如，“如果10個人在登山的時候突然下雨了，怎么辦？”

從目前開放的500個“體驗”來看，他們大多由Airbnb方面出面邀請入駐，在質量上因此有不錯的把控。從整個旅游產業(yè)鏈來說，目的地深度游，也就是更具個性化的體驗和服務目前被普遍認為是一個沒有充分競爭的，極具潛力的市場。

但Airbnb需要意識到的是，差異化的目的地旅行產品意味著更高難度的可復制性和規(guī)模化，這個方向的商業(yè)化考驗的是更強大的產業(yè)鏈控制能力。它不僅涉及成本與人力資源的配置，也會影響它向“旅游平臺”轉型的效率和速度。

2016年“房東大會”結束后，讓中國媒體有些意外的一件事是，雖然浩浩蕩蕩邀請了17家中國媒體，但整個大會對于中國市場的涉及幾乎可以忽略不計。

“目前我們在中國的首要任務是發(fā)展我們的品牌，我們已經做了一系列針對中國市場的營銷來吸引中國的‘千禧一代’，尤其是他們在亞洲地區(qū)出行的時候（讓他們想到Airbnb）?！盇irbnb亞太區(qū)運營負責人Julian Persaud對《好奇心日報》說，中國境外游客數(shù)量增長驚人，這讓他們對這一市場抱有信心。

沒錯，在中國， 2015年出境旅游約1.2億人次，連續(xù)三年居世界第一，未來出境游市場會越來越好。隨著中產階級的崛起，選擇出境自由行和體驗個性化住宿的人數(shù)將越來越多。

今年11月，Airbnb在中國的辦公室正式在北京成立。就在今年“房東大會”舉辦前的兩個月里，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術官Nathan Blecharczyk先后與深圳、重慶、上海政府政府簽署了合作協(xié)議，計劃將中國各地的“旅游資源”開放給來中國旅行的境外游客。這顯然是在為新晉推出的“體驗”項目做準備。而如果一切順利，人們將可以在2017年在Airbnb上預訂來自上海的“體驗”項目。

但向旅游平臺的轉型，意味著Airbnb在中國的競爭對手，不僅是攜程這樣的超級巨頭，社區(qū)起家的窮游從去年開始就已經在布局境外差異化的目的地服務，而在過去一年里，我們看到的趨勢是幾乎所有的在線旅游服務商都在做目的地地接服務。除了本土公司，Airbnb同樣面對著諸如Tripadvisor、Agoda這樣已經進入中國市場的目的地服務提供者。

而讓我有點吃驚的是，諸如中國房東平均年齡這類問題，Laura Modi都答不上來。

Airbnb在中國市場面臨的挑戰(zhàn)可能比他們預想的要大得多。

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