2021至今，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)經(jīng)歷新規(guī)頒布、成本上漲、監(jiān)管趨嚴(yán)，疊加疫情反復(fù)及復(fù)雜國(guó)際局勢(shì)，市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)及變數(shù)，其整體走勢(shì)存在一定波動(dòng)。在此背景下，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)在2022年第一季度增長(zhǎng)幾何？出現(xiàn)了哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？用戶需求主要表現(xiàn)在哪些方面？熱門內(nèi)容有哪些新風(fēng)向？
以洞察行業(yè)趨勢(shì)為切入點(diǎn)，億邦智庫發(fā)布《2022Q1美妝個(gè)護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，立足于交易及內(nèi)容兩大數(shù)據(jù)維度，深度剖析美妝個(gè)護(hù)行業(yè)交易趨勢(shì)、行業(yè)機(jī)會(huì)及內(nèi)容趨勢(shì)以及內(nèi)容風(fēng)向數(shù)據(jù)，以饗讀者。
01
從美妝個(gè)護(hù)全景縱覽看
1、淘寶天貓美妝個(gè)護(hù)行業(yè)邁入成熟期
受疫情反復(fù)及新興平臺(tái)分流影響，淘寶天貓美妝個(gè)護(hù)行業(yè)第一季度同比下跌12.71%，從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為微增長(zhǎng)階段。
2、淘寶天貓衛(wèi)生健康類產(chǎn)品獲得高增長(zhǎng)
在美妝個(gè)護(hù)高增長(zhǎng)品類中，男士個(gè)人護(hù)理、便攜潔身器、毛巾烘干消毒器均以400%+增長(zhǎng)率位居前三，遠(yuǎn)超大盤同比增長(zhǎng)。TOP20品類中，潔身器、消毒器、洗手機(jī)等衛(wèi)生健康類產(chǎn)品獲得高增長(zhǎng)，是疫情影響下消費(fèi)者衛(wèi)生健康意識(shí)提升的消費(fèi)投射。
3、淘寶天貓銷量與品牌內(nèi)容互動(dòng)強(qiáng)度呈現(xiàn)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
從PMPM品牌天貓銷量與知乎搜索次數(shù)對(duì)比分析，PMPM在今年2月15日后知乎搜索流量經(jīng)歷一波暴漲，與此對(duì)應(yīng)其天貓銷量呈正相關(guān)增長(zhǎng)。搜索流量與銷量在3月4日至3月8日左右均沖至高峰，且在之后同步回落，品牌內(nèi)容互動(dòng)強(qiáng)度與銷量呈現(xiàn)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
02
從美妝個(gè)護(hù)品類機(jī)會(huì)看
1、在美妝護(hù)膚2022年第一季度銷售額TOP20類目中，面部護(hù)理套裝、面部精華、面部彩妝依托高客單、強(qiáng)剛需性位居前三，特別是面部護(hù)理套裝以101億市場(chǎng)份額居于類目首位，證明美妝護(hù)膚市場(chǎng)消費(fèi)者心智已培育成熟。
2、個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)中，面部美容工具、洗發(fā)水、口腔電子/智能產(chǎn)品均以超過20億市場(chǎng)份額居于類目TOP3?？谇浑娮赢a(chǎn)品、按摩器材、保健器材等居于類目份額前列，證明消費(fèi)健康保健意識(shí)逐步提升。
03
從美妝個(gè)護(hù)品類內(nèi)容趨勢(shì)看
1、知乎美妝個(gè)護(hù)連續(xù)三年內(nèi)容總量持續(xù)增長(zhǎng)
伴隨美妝護(hù)膚品賽道熱門趨勢(shì)，2019-2021連續(xù)三年成為知乎熱議關(guān)鍵話題，2021年內(nèi)容總量為19年總量2倍。
2、 知乎基礎(chǔ)剛需類產(chǎn)品搜索量居高
從品類維度看，美妝護(hù)膚品類乳液面霜等基礎(chǔ)護(hù)膚、潔面、面部彩妝、面膜等類目搜索占比較高，個(gè)人護(hù)理品類洗發(fā)水、牙刷牙線等產(chǎn)品搜索占比較高，與近半年搜索整體趨勢(shì)保持同步。
04
從美妝個(gè)護(hù)品類內(nèi)容風(fēng)向看
1、“美白”、“防曬”、“祛痘”成為主要護(hù)膚訴求
過去一年知乎美妝搜索數(shù)據(jù)顯示，“美白”、“防曬”、“祛痘”成美妝護(hù)膚用戶最強(qiáng)功能需求。與此同時(shí)，“水楊酸”、“氨基酸”、“玻尿酸”成為知乎最熱美妝護(hù)膚功效成分TOP3。
2、“剃須”、“防脫”、“去屑”成為個(gè)人護(hù)理用戶最強(qiáng)功能需求
從社區(qū)熱門內(nèi)容看品類，洗護(hù)、脫毛、剃須品類在個(gè)護(hù)內(nèi)容中擁有較高的關(guān)注度，內(nèi)容方向集中在“品類測(cè)評(píng)”“成分黨”“求推薦”等關(guān)鍵話題。
05
美妝個(gè)護(hù)品類優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)
品牌主愈發(fā)重視通過內(nèi)容營(yíng)銷影響消費(fèi)決策，在知乎等內(nèi)容平臺(tái)廣泛鋪設(shè)：產(chǎn)品評(píng)測(cè)、成分科普、選購指南、自我形象提升、個(gè)人健康護(hù)理等優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，覆蓋消費(fèi)者選購、生理、情感、自我實(shí)現(xiàn)等多維需求場(chǎng)景，通過精準(zhǔn)的人群定向推送和搜索攔截，長(zhǎng)效深度影響消費(fèi)者心智、輔助消費(fèi)決策。
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