阿波羅廣告陸小凌飛：除了產(chǎn)品好 推爆品還需哪些要素？

6月11日消息，在“潮起錢塘”·2023第七屆全球跨境電商峰會上，阿波羅廣告陸小凌飛發(fā)表了題為《從“打爆單品”到“品牌勢能”，亞馬遜廣告優(yōu)化實戰(zhàn)解析》的演講。他指出，推爆品有四個要素，分別是：選對產(chǎn)品，確認(rèn)對競爭力；合理預(yù)期，匹配對應(yīng)的預(yù)算；熟悉類目，做好投放優(yōu)先級；深呼吸，準(zhǔn)備迎接爆發(fā)。

陸小凌飛指出，每家公司、每一個產(chǎn)品的經(jīng)營理念都不一樣，所在階段也不一樣，每一家公司在使用流量之前，一定要先看看自己的產(chǎn)品、自己的品類適不適合打爆品。

“有些公司所在的品類適合廣告快速引流，有些公司所在的品類，本身流水不高，且管理者希望每一步都能獲得較好盈利，那么就要考慮是否有必要去打爆品，以及打完爆品之后是否能夠維護(hù)起來?！彼f，

所以陸小凌飛建議商家，一定要思考自己的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么、所處品類有沒有機(jī)會。“一定是先考慮公司的經(jīng)營情況，再考慮是否要用到廣告技巧。”

對于跨境賣家如何推出一款爆品，陸小凌飛將其拆解為四個步驟：

1、選對產(chǎn)品，確認(rèn)產(chǎn)品的競爭力。也就是做好產(chǎn)品的特性洞察、勝率和成本洞察、長期價值的洞察。

2、合理預(yù)期，匹配對應(yīng)的預(yù)算。一家電商公司能不能存活，往往不取決于有沒有AI或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，而是取決于管理者有沒有理解電商本身，對于利潤率是多少、長期回報是多少、流水是多少等，有沒有合理的預(yù)期和對應(yīng)的預(yù)算。

3、熟悉類目，做好投放優(yōu)先級。管理者要理解流量結(jié)構(gòu)：流量分散時，考慮長尾流量；流量集中時，考慮中大詞。

4、這些全部準(zhǔn)備好了就開始深呼吸，準(zhǔn)備迎接爆發(fā)。

同時陸小凌飛提醒，推出爆品時，流量入口也很關(guān)鍵。如何選擇合適的流量入口？

第一，要看相關(guān)性。要看流量跟產(chǎn)品本身是否相關(guān)。

第二，要看流量大小。如果流量不是很大，投放之后，就算廣告能夠提升，但是因為總流量不大，很難獲得更大的自然流量，反而會推高廣告的投入占比。

第三，看排名。排名越靠前，越需要跟頭部的產(chǎn)品PK。

第四，看產(chǎn)品的單調(diào)性。如果產(chǎn)品都是一樣的，流量沖上去了之后，只要評論有優(yōu)勢、價格有優(yōu)勢，就能夠產(chǎn)生更多的自然轉(zhuǎn)化。但如果單調(diào)性偏弱，猛打廣告到頭部位置，也不一定有很多人選你，這時候只會盲目推高廣告占比。

最后陸小凌飛表示：“如果我是一個中小賣家，我會嘗試流量比較分散的類目，這樣對于廣告依賴也沒有那么多?！?/p>

據(jù)悉，本次峰會由杭州市人民政府、浙江省商務(wù)廳主辦，杭州市商務(wù)局、中國(杭州 )跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、濱江區(qū)人民政府承辦，億邦動力執(zhí)行。峰會以“高質(zhì)量與全球化”為主題，探討如何找到高附加值品牌、高效率供應(yīng)鏈、高技術(shù)跨境服務(wù)等高質(zhì)量發(fā)展路徑，從而逐步實現(xiàn)品牌全球化、服務(wù)全球化以及產(chǎn)業(yè)帶的全球化出海。除了主論壇，峰會還設(shè)置了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、新興市場產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、品類創(chuàng)新發(fā)展等三大主題論壇。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動力編輯整理。）

以下為演講實錄：

大家下午好！首先非常歡迎各位來賓、各位聽眾能夠來到這次論壇，也非常非常感謝主辦方的邀請。我們是一家成立不久的數(shù)據(jù)引流公司，2021年來到了杭州，此前一直在海外。所以非常感謝杭州的跨境電商氛圍，能夠讓阿波羅在杭州這兩年時間里面得到飛速發(fā)展。

首先簡單介紹一下我是自己，我叫陸小凌飛，從事廣告翻量，特別是引流板塊，一直以快速增量著名。

舉個例子，我們有一個客戶，今年3月份是銷售了1000多單，5月份通過我們做增量之后，達(dá)到了25000多單，兩個月實現(xiàn)了25倍的快速增長。

還有一個客戶，三個月時間，從400多單量增長到1萬多單，三個月實現(xiàn)了20倍增長。這是2022年。

還有一個我比較有感情的客戶，是我在國內(nèi)的第一個客戶，來自于浙江海寧，一個月時間把4000美元的銷售額做到了78000美元的銷售額，接近20倍的增長。

所以在翻量、打爆品上，我們有一定的經(jīng)驗累積，而且我們也有幸在2020年打造過小家電大類第一。

這個產(chǎn)品是寧波產(chǎn)業(yè)帶的小家電。此前它的銷售額是500多美元一天，后來做到3000多美元一天，從150多名沖到大類的第一名。中間因為我們一下子翻量太快，客戶還把產(chǎn)品價格往上拉了。

今天和大家分享的主題是如何打爆品，在此之前我必須先提醒大家，每家公司、每一個產(chǎn)品的經(jīng)營理念都不一樣，所在階段也不一樣，所以每一家公司在使用流量之前，一定遵從商業(yè)第一的原則，就是要看看我的產(chǎn)品、我的品類適不適合打爆品？

舉個例子，有些公司所在的品類適合廣告快速引流，有些公司所在的品類，本身流水不高，而且管理者希望每一步都能獲得比較好的盈利，那么就要考慮一下，是否有必要去打爆品，包括打完爆品之后，我們是否能夠維護(hù)起來，因為有的類目打上去之后還會有高昂的維護(hù)成本，反而拉長了回本周期。

所以我建議，大家一定要思考產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，品類有沒有機(jī)會。

舉個例子，如果我們這個品類的市場規(guī)模就是100萬美金，我現(xiàn)在已經(jīng)做到兩三萬美金了，如果我猛加廣告上去，雖然短時間能獲得了市場份額的增長，但是這個舉動不是必要的。

原因在于，如果市場規(guī)模不大，賣家很少，競爭對手也很少，一下子猛沖上去，很可能利潤并不是很多，反而拉長了整體的回本周期。

所以我的理念一定是先考慮一家公司的經(jīng)營情況，再考慮到是否要用到廣告技巧，即使用到廣告技巧，也需要滿足了這四個要素，才能夠打造爆品。

鋪墊完了之后，我們確定這款產(chǎn)品，包括我們所在的品類的確適合做爆品，那么如何推出這款爆品，我拆解為四類。

1、選對產(chǎn)品，確認(rèn)產(chǎn)品的競爭力。

這一點非常關(guān)鍵。有的現(xiàn)場的來賓可能沒有做過電商，我先講一下ACoS投資回報。

ACoS可以理解為廣告的投資占比，ACoS越高，意味著產(chǎn)生的銷售額就需要越大的花費。

舉個例子，我們的市場帶來出來的總銷售額是100萬美金，10%的ACoS意味著我要花掉10萬美金，所以正常情況下，這個數(shù)值越低越好一點。

另外要注意的是，我們瘋狂拉升客戶訂單的時候，我們的ACoS基本是穩(wěn)定的，而不是說我銷量沖上去，反而要花更多的錢，反而把整個盤子做成了虧損。所以第一個是要選對產(chǎn)品，非常關(guān)鍵。

如何選對產(chǎn)品？第一要洞察產(chǎn)品特性。

舉個例子，我現(xiàn)在要生產(chǎn)一款沙發(fā)或者生產(chǎn)一個家具，無論這個沙發(fā)的差異化做到多少，平臺里面買沙發(fā)的人的比例是固定的。

這決定于什么呢？如果我是一個賣家，我第一個月已經(jīng)做到不錯的增長，比如從10萬做到20萬美元，但是當(dāng)我往40萬、50萬美元沖擊的時候，盡管我的資源是豐富的，但是我也要思考一下我的這款產(chǎn)品在亞馬遜的流量結(jié)構(gòu)和品類里面，真的有那么多受眾嗎？

浙江有一些非常不錯的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品對標(biāo)中高端，我們到底要增長多少是合適的？這個首先要看清楚。不然我們相當(dāng)于砸廣告去教育市場，肯定會讓我們的投資回報率下降。

這里可以教大家一個方法。舉個例子，現(xiàn)在我們在不同的小類排名里做到五六十名了，現(xiàn)在我想往二三十名走。

第一種判斷方法，我們可以判斷在這個品類往前走的時候，不同產(chǎn)品的一些屬性和它的流量占比又是多少？這個很關(guān)鍵。

比如如果我是賣智能手機(jī)的，我已經(jīng)賣出1萬臺了，現(xiàn)在想沖擊2萬到3萬臺，我希望打廣告來實現(xiàn)。這里面的問題是什么？

如果我的手機(jī)是一個平價款，如果它的確符合你的需求，我想在做的各位就會購買。但是如果我這款手機(jī)是售價2萬多元的折疊屏手機(jī)，雖然我們已經(jīng)在前期市場的增量中獲得了一定的優(yōu)勢，但是在猛打廣告推廣之后，我們到了這個小類目非?？记暗奈恢?，愿意購買的人也是有限的。

雖然都是智能手機(jī)，但是折疊屏這種屬性的需求占比是不高的。這時候我們就要去理性思考這款產(chǎn)品是否適合猛增量，這個時候或許做穩(wěn)步增長更合適。

所以我們要從產(chǎn)品本身流量屬性來思考，我們是否選對了產(chǎn)品，再去做增量。

第二，洞察勝率和成本。

如果我們是做電商后臺，我的客戶都來自于亞馬遜，可以看到某款產(chǎn)品在小類目的不同位置，對于這個屬性本身有比較高的轉(zhuǎn)化率到底有多少。

轉(zhuǎn)化率為什么重要？因為經(jīng)常有賣家說，我引流了之后有流量沒利潤。但是我不引流，一個訂單我都沒有。糾結(jié)的根本在于這款產(chǎn)品的綜合競爭優(yōu)勢，這個是通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率來體現(xiàn)的。

你可以理解為，如果我們把不同類目里面不同轉(zhuǎn)化能力的區(qū)間計算出來，就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們想做到在這個品類里面比較靠后的位置的時候，可能很多都有優(yōu)勢，但是如果你到非常頭部，你的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢就會下降了，就會需要我們投入大量的廣告流量來維護(hù)，所以它也不適合。

第三，做長期價值思考。

在天時地利人和的情況下，我們覺得我們的產(chǎn)品也合適了，我們也有一定的市場份額了，我們想要往前走，這時候就要從長遠(yuǎn)價值來思考這件事情。

舉個例子，在這個小小的品類里面，我們?nèi)绾稳ヅ袛辔覀兪欠裥枰哟髲V告的投入。

我們經(jīng)常會遇到一個事情，如果做爆品需要廣告做引流，比如這個產(chǎn)品、這個類目，我們是否需要用廣告做引流呢？這就是我們需要思考的。

舉個例子，做到了小類非?？壳暗那闆r下，我們可以看到大部分產(chǎn)品是同質(zhì)化的，同質(zhì)化的產(chǎn)品一般受什么影響呢？評價、評論。因為評價跟決定了消費者對你的信任。

如果我們做到小類非?？壳傲?，我們是否適合加大廣告？是否適合打爆品？廣告的確能夠增大我們的市場份額，但是在這個類目里是否有長期價值？這是在座各位需要思考的。

為什么這么說？因為在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重之后，產(chǎn)品會受到價格的影響。舉個例子，現(xiàn)在第五名已經(jīng)有6000多個評論了，我想往第一、第二名走，雖然廣告能夠砸上去，但是因為是同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭對手一旦降價，對我們的整體銷量影響更大。

所以這個時候就會出現(xiàn)一個死循環(huán)——我們花了很大的廣告費，沖上了小類非常靠前的排名，我們希望沖上去之后可以減少整體的廣告投入，但是我們發(fā)現(xiàn)這個時候這個訂單收到競爭對手的價格所影響，所以它沒有任何的沉淀價值。所以長期來說，它也不適合做大翻量。

2、合理預(yù)期，匹配對應(yīng)的預(yù)算。

很多公司會說我想要做多少的量，但是很多公司沒有算好經(jīng)濟(jì)總帳。

舉個例子，一家電商公司能不能存活，往往不取決于有沒有AI或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，而是取決于有沒有理解經(jīng)營本身，就是我的利潤率是多少，長期回報是多少，流水是多少，帳上現(xiàn)金是多少。

所以合理的預(yù)期很關(guān)鍵。比如有的老板說我今年要翻50%、60%，這時候怎么去評估他所需要的預(yù)算呢？

我們?nèi)绻幸豢町a(chǎn)品50個點擊就能夠出一單，是2%的轉(zhuǎn)化率。有的老板說，既然我的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是50個點擊能出一單，2%的轉(zhuǎn)化率，50個點擊不出單或者60個點擊不出單，這時候他就預(yù)估整個推廣成本也是不合理的。

像義烏的鞋服，寧波的家具，轉(zhuǎn)化率一旦低，需要的點擊樣本就越多，所以評估多少預(yù)算也是關(guān)鍵。

在這個例子里面，雖然產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是2%，但真正按照數(shù)學(xué)來算，2%能夠出一單，需要的不是50個點擊，第一單出現(xiàn)的其實是150個點擊。

因為時間原因，后面我簡單講一講。

所以一定要學(xué)會算目標(biāo)訂單量。比如我們的目標(biāo)單量X樣本置信度XCPA。有了這個之后，每一個企業(yè)經(jīng)營主就能知道產(chǎn)品做到多少量的時候，大概需要多少投入，你就容易算這個經(jīng)濟(jì)總帳，再看你的盤面能不能支撐。

3、熟悉類目，做好投放優(yōu)先級。

不同的類目有不同的流量結(jié)構(gòu)，有的類目流量比較豐富，就不需要花很大的預(yù)算投入到頭部的關(guān)鍵詞上，可以考慮一些中尾部的流量。如果我們的產(chǎn)品流量集中于頭部產(chǎn)品或頭部關(guān)鍵詞，這時候我們不依賴任何的中大詞就很難推上去。

這就要求我們理解流量結(jié)構(gòu)流量分散時，考慮長尾流量；流量集中時，考慮中大詞。

選擇流量入口也很關(guān)鍵：

一是相關(guān)性。要看流量本身跟我是否相關(guān)。

二是流量大小。如果我在一個品類里面流量不是很大，我投了這些流量之后，雖然我的廣告能夠提升，但是因為它的總流量不大，很難獲得更大的自然流量，反而會推高廣告的投入占比。

三是排名。排名越靠前，越需要跟頭部的產(chǎn)品PK。

四是產(chǎn)品的單調(diào)性。如果我的產(chǎn)品都是一樣的，我流量沖上去了之后，只要評論有優(yōu)勢、價格有優(yōu)勢，就能夠產(chǎn)生更多的自然轉(zhuǎn)化。但如果單調(diào)性偏弱，猛打廣告到頭部位置，也不一定有很多人選你，這時候只會盲目推高廣告占比。

如果我是一個中小賣家，我想入場嘗試，我會嘗試流量比較分散的類目，這樣他對于廣告依賴也沒有那么多。

4、深呼吸，這些全部準(zhǔn)備好了就差不多了。

最后放一個廣告的增量案例希望可以鼓勵到大家好好投廣告。

所以希望這四要素對各位有幫助，如果有什么問題可以跟我聯(lián)系。

最后非常感謝大家的交流，謝謝你們。

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