從路邊攤邁向零售之王：臺灣全家的秘密武器之一竟然是它......

有一類商品，你咋看上去，難登大雅之堂，但是卻老幼皆宜，喜愛者眾。街頭巷尾，常有人在手，放在零售店里，很容易成為促成即時性的消費(fèi)行為。在便利店業(yè)態(tài) ，這樣的故事有很多。但是，這些真正成為爆款的又帶點土氣的明星們，并不是簡單的在店里把它們擺出來就會暢銷，如何去運(yùn)營這樣看似門檻不高的商品，實現(xiàn)真正的單品管理，這里面學(xué)問很大。

簡老師過去曾經(jīng)在臺灣全家便利店擔(dān)任高管，這篇文章來自他一線的工作經(jīng)驗分享，彌足珍貴。

臺灣全家”夯番薯”成長故事

便利店同仁們總愛講單品管理，就讓我們從小小的番薯開始吧！

便利商店的業(yè)態(tài)過往在日本與臺灣發(fā)展已取得相當(dāng)程度的成功，近年來在內(nèi)地各主要城市；如:上海、北京、廣州、成都和蘇州等地有如雨后春筍般的遍地開花。各大品牌為凸顯彼此間的差異性紛紛將重心投注在鮮食這個類別上。著眼點不僅限于其他品牌難以全然復(fù)制，更重要的是其對于其他商品的”黏性”(并買效果)及優(yōu)于一般商品的穩(wěn)定毛利。

鮮食的開發(fā)往往是件艱辛的工程。市場調(diào)研、技術(shù)創(chuàng)新、原料尋覓等過程缺一不可。然而新的鮮食產(chǎn)品上市后也可能因季節(jié)性、區(qū)域口味、商圈屬性、營銷活動等因素影響而曇花一現(xiàn)。

真正能被市場廣泛接受、在便利店商引結(jié)構(gòu)中占有一定比例且受季節(jié)性影響因素小的商品猶如鳳毛麟角，而這些成功的鮮食商品甚至能演化成為便利店下的子品牌。

例如:臺灣7-11咖啡品牌-City Café、冰沙品牌-思樂冰、飯團(tuán)品牌-御飯團(tuán)；臺灣全家咖啡品牌-Let’s Café、飯團(tuán)品牌-飯團(tuán)屋等。

這些商品都成為了各自品牌的拳頭產(chǎn)品，用今天的話說就是單品爆款。這也是便利店這個業(yè)態(tài)能夠生生不息，可以在大賣場和街邊小店中謀得獨(dú)立地位的原因。據(jù)說，7-11在臺灣賣茶葉蛋賣出了上億個。同樣進(jìn)入億元俱樂部的還有全家便利店的番薯。

據(jù)臺灣媒體報道，到2014年11月，全家「夯番薯」品牌自2010年成軍以來，至今已銷售超過3千萬條，累計至少創(chuàng)造逾6億元的營收，成為全家鮮食品項的「億」元大將。

全家表示，傳統(tǒng)點心烤地瓜搖身成為全家便利商店的「夯蕃薯」，其臺灣在地契作產(chǎn)銷合作，不僅契作農(nóng)戶也從60位增加至300位，也成功為通路、產(chǎn)地、消費(fèi)者創(chuàng)造三贏模式。

接下來向大家分享的是臺灣全家新興的鮮食主力品牌-“夯番薯”的成長過程(番薯又名紅薯、甘藷、地瓜等)。

緣起:

早已紅透臺灣南北的全家夯番薯據(jù)傳是由某次設(shè)備機(jī)臺廠商例行拜訪開始的；在拜訪中某位高階主管留意到新品目錄上這臺不是廠商主力推薦，但體積小、外觀佳的番薯機(jī)臺，經(jīng)過最終討論決定引入幾臺進(jìn)行測試。

測試期間的挑戰(zhàn)

　　現(xiàn)烤番薯過往的銷售大多是在傳統(tǒng)市場或人力拉著烤爐沿街販賣；因此，在測試期間鄰近上述區(qū)域的店鋪對于番薯機(jī)的引入是較為消極的；大多的加盟主認(rèn)為便利店賣番薯很難和傳統(tǒng)的銷售方式競爭；因此，初期的測試店鋪以直營店及部分愿意嘗新的加盟店為主。

一.后勤的準(zhǔn)備-番薯嚴(yán)選(部分內(nèi)容參照臺灣全家便利店官網(wǎng)信息)

以全年性主打為目標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品而言，貨源充足、質(zhì)量穩(wěn)定、食品安全等項目為最基本的要求；畢竟新品牌、新商品打入市場不易，容不得絲毫的疏失。全家夯番薯透過以下幾個步驟來完成上述幾項要求:

1. 選苗契作:

A. 挑選三級無病毒育成的種苗進(jìn)行栽種

B. 與專業(yè)農(nóng)戶進(jìn)行契作產(chǎn)銷合作

2. 環(huán)境檢查:定期對土壤及灌溉水進(jìn)行重金屬檢查

3. 采收檢查:委由專業(yè)實驗室進(jìn)行采收前抽樣檢驗；檢驗通過后方得進(jìn)行采收

4. 農(nóng)藥檢測:

A. 采收進(jìn)場后由品保人員進(jìn)行逐批抽樣、農(nóng)藥殘留快篩檢測

B. 各批采樣樣本留存制產(chǎn)品出貨無異常后進(jìn)營銷毀

　　5. 質(zhì)量分類:依質(zhì)量、重量、顏色進(jìn)行分類；嚴(yán)選前20%的優(yōu)質(zhì)番薯進(jìn)行出貨

6. 出貨檢查:出貨前再次進(jìn)行質(zhì)量檢測

二.現(xiàn)場操作強(qiáng)化-人員訓(xùn)練

成箱的番薯進(jìn)入店鋪后到烤熟販賣尚有不少的流程待進(jìn)行；在極度強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與一致性的便利店中，現(xiàn)場人員對商品本身的知識、調(diào)理、機(jī)臺清潔等的熟悉度都是不可或缺的；因此店鋪人員是否有參與相關(guān)培訓(xùn)也成為店鋪機(jī)臺引入的審核標(biāo)準(zhǔn)；培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋范圍如下:

1. 產(chǎn)品簡介:番薯的起源、營養(yǎng)價值、健康概念、市場定位等

2. 機(jī)臺的介紹:備品的確認(rèn)與準(zhǔn)備、機(jī)臺操作說明、烤番薯操作流程、商品下架標(biāo)準(zhǔn)說明等

　　3. 番薯說明:成本概念、品種說明、保存原則、退貨作業(yè)等

　　4. 銷售推動:烘烤時間安排、銷售分析、試吃推動等

后記：

現(xiàn)烤番薯在測試店上市后消費(fèi)者反應(yīng)超乎預(yù)期熱烈。在過去一般被認(rèn)為偏向早餐選項的番薯幾乎成了全時段熱銷商品。消費(fèi)客群也異于過往的印象以25-40歲上班族女性為主。

而其一手可食的特性更成為人潮洶涌、步調(diào)忙碌的醫(yī)院型、車站型、辦公型商圈的最愛；成為最熱銷的”攜帶型全民健康美食”，也成功將臺灣全家推向”最大番薯連鎖銷售通路”的寶座。

由上述的案例可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求不僅僅是現(xiàn)有便利店提供的商品和服務(wù)即可滿足的；一個成功新品的開發(fā)可能引爆消費(fèi)者過去未被滿足的需求點，也可能是足以撼動消費(fèi)者原有行為的一個契機(jī)；對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是個前景可期的藍(lán)海。

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