教你三招提升家寬實裝率

5月21日消息（特約作者 杜建民）在固網(wǎng)家寬領域，做為后來者的中國移動無疑是最生猛的。不但在短期內(nèi)取得了非凡的成就，而且也給行業(yè)帶來了近似顛覆性的沖擊，更是為用戶提供了更實惠的選擇。特別是2017年以來的用戶規(guī)模暴增，已經(jīng)讓中國移動坐二望一。而且如果繼續(xù)保持現(xiàn)有的速度，預計今年10月份有望超越中國電信成為家寬老大。但是即便如此，中國移動也面臨實裝率提升的困擾。當然我們相信，中國聯(lián)通，哪怕是家寬的行業(yè)老大中國電信也面臨實裝率提升的難題。經(jīng)濟學的規(guī)律已經(jīng)說明，如果能夠推出新技術(shù)和新產(chǎn)品，就能夠為用戶創(chuàng)造價值，并從中分利；如果只能提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶得不到新的價值，廠商也就只能在性價比上競爭。對于運營商來說，同質(zhì)化的競爭過程中，價格和品質(zhì)是剩下的兩個關鍵點。短期內(nèi)無法在品質(zhì)上實現(xiàn)突破的，只能通過價格獲客。

一、搞好存量保有，穩(wěn)定基本盤用戶

在家寬天花板效應下，提升實裝率首先要提高存量保有率。國內(nèi)外運營商多年的實踐已經(jīng)證明讓已經(jīng)在網(wǎng)的用戶續(xù)費遠比獲取新用戶更經(jīng)濟。除了用戶在品質(zhì)上的特殊要求而無法滿足外，穩(wěn)定任何一個即將到期用戶都是為提升實裝率做貢獻?，F(xiàn)階段除了常用的到期提醒和外呼營銷等手段外，還可以通過專項優(yōu)惠、限時打折等活動喚醒沉默用戶、優(yōu)化到期續(xù)費等措施提升存量用戶保有率。同時重點發(fā)揮酬金的杠桿作用撬動包片代理商積極性開展晨攤、黃昏攤、假日攤等地推營銷便利用戶業(yè)務辦理。另外還要進一步完善線上渠道業(yè)務承載能力，方便用戶業(yè)務查詢、預約和辦理，以提高業(yè)務知曉度，最大限度滿足用戶知情權(quán)。

當然一如既往地提升家寬品質(zhì)不但是獲客所需，也是保有用戶不可缺少的。能夠做到同樣品質(zhì)價格更優(yōu)，同樣價格品質(zhì)更好的，自然受到用戶的青睞。工信部的數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，三家基礎電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達3.61億戶。50Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達2.72億戶，占總用戶數(shù)的75.2%。光纖接入（FTTH/O）用戶總數(shù)達到3.08億戶，占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)的85.3%。這樣的數(shù)據(jù)說明，大家除了關注價格外，在品質(zhì)上也開始了競爭。只是網(wǎng)絡品質(zhì)的提升不是一朝一夕就能實現(xiàn)的。因為這不但需要巨量的資源硬投入，更需要長時間的感知軟培育。雖然如此，也要“身不能至而心向往之”。

二、定位手機號碼未辦理本網(wǎng)家寬用戶，精準獲客

通過消費行為實際上是可以定位用戶是否辦理了家寬。其中的關鍵點就是以本網(wǎng)手機號碼為入口，分析用戶特殊時間點的上網(wǎng)行為。比如，某用戶常駐小區(qū)的夜間上網(wǎng)，如果走的是手機流量，那么這個用戶一般就是非家寬用戶；如果是間歇性走的手機流量，因為無法徹底排除是否wifi蹭網(wǎng)，為保險起見也可以當做非家寬用戶對待；如果完全不走手機流量，一般就可以認定為家寬用戶。那么該怎么通過手機號碼定位用戶所在的物理小區(qū)呢？實際上，這才是精準獲客最關鍵的步驟。通過MR（全稱是“Measurement Report”，即測量報告）精準定位本網(wǎng)手機號碼夜間常駐物理居民小區(qū)位置，并與網(wǎng)絡爬取的小區(qū)位置輪廓進行映射匹配，以精確獲取目標用戶所在居民小區(qū)，例如低接入小區(qū)。形成精確度更高的本網(wǎng)未辦理家寬用戶清單，然后通過發(fā)揮多人融寬等業(yè)務，針對性營銷提升簽約率。

找到了手機號碼未辦理本網(wǎng)家寬的用戶之后，除了短信推介、電話外呼等手段外，還要根據(jù)目標用戶所在的小區(qū)，通過線下渠道近距離營銷，提升獲客成功率。獲取的清單中的這些用戶其共性就是非本網(wǎng)家寬用戶，至于是異網(wǎng)家寬還是首裝目標用戶，就需要另外根據(jù)不同情況進行區(qū)分營銷。對于異網(wǎng)家寬用戶嘗試推介低價單寬，甚至以免費贈送異網(wǎng)家寬剩余使用時長的形式拓展用戶。對于首裝目標用戶，可以主推多人融寬獲客。首裝目標用戶要么完全可以手機全天上網(wǎng)的是不差錢用戶；要么是價格敏感的低收入群體?？陀^上講，從用戶細分來看，租房戶、低收入等用戶群體對寬帶資費極其敏感。針對這些看重性價比，使用中小流量業(yè)務的用戶，試圖推廣價格高昂的高帶寬業(yè)務是很艱難的。所以，推廣多人融寬確實可以提升其獲得感。

三、“快準狠”融合營銷，拆除友商融合捆綁爭奪異網(wǎng)用戶

現(xiàn)階段，三大運營商的純粹單寬用戶占比較少，因此通過手機號碼獲取了本網(wǎng)未辦理家寬的清單之后，剩余的用戶基本就屬于異網(wǎng)無線+異網(wǎng)有線，以及異網(wǎng)無線+首裝目標用戶。這樣的分析模型，相對來說對中國移動更有實踐意義。因為中國移動擁有規(guī)模最為龐大的移動用戶群體，自然也就掌握著最大的用戶行為大數(shù)據(jù)庫。拓展這樣的用戶，實際上就是相互挖掘?qū)κ值幕颈P。難度相對來說是最大的。畢竟一方主動進攻，另外一方也會積極防守。即便如此，進攻仍然是最好的防守。所以，這個過程中就要快準狠?？爝M快出，打友商的措手不及；準確定位，精準地推營銷；敢于低價獲客，讓用戶無法拒絕。

要達到“快準狠”的營銷目的，優(yōu)先與開發(fā)商和物業(yè)公司合作以獲取入駐信息（這種做法的合法性還有待考證）。并借助掃樓行動進行驗證，用以搭建高清晰度的用戶信息庫，并根據(jù)身份信息、手機號碼等屬性匹配推送優(yōu)質(zhì)卡號、低價單寬等業(yè)務，強化無線與有線的融合營銷以有效拓展異網(wǎng)用戶。即使不能短期內(nèi)拓展成功，最大限度拆除異網(wǎng)無線+異網(wǎng)有線的融合捆綁，也可以為日后的拓展留足空間。如果未能成功破解友商的融合捆綁，我們可以判定拓展營銷未能戳中用戶痛點。

通信行業(yè)屬于投資拉動型產(chǎn)業(yè)，存在“兩先兩后”的規(guī)律：先建設后市場、先圈地后深耕。如此以來，網(wǎng)絡投資建設與市場營銷之間，往往存在一定滯后性，容易造成網(wǎng)絡資源空閑。家寬領域更是如此。在家寬大規(guī)模網(wǎng)絡建設基本完成后，存量網(wǎng)絡資源挖掘是三大運營商都面臨的難題，也是必須要解決的問題。（杜建民為C114特約作者）

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