36氪新風(fēng)向 | 還在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？「新租賃經(jīng)濟(jì)」正在全面接管你的生活

10元/天可租Prada、399元/月可每隔48小時(shí)換1個(gè)衣箱、409元/月可租iPhone X……

“新租賃經(jīng)濟(jì)”崛起，開(kāi)始向各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

正如《第四消費(fèi)時(shí)代》所言：“不是私有的就不可以嗎?租借的就不行嗎?和他人共享不也是很好的嗎?”

當(dāng)我們所“擁有”的物品不斷囤積、超出我們的承載能力時(shí)，對(duì)事物的“占有”就不再像曾經(jīng)那樣重要，對(duì)事物的“使用”則比以往更加重要——對(duì)使用權(quán)的重視，正在開(kāi)拓眼下新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

新租賃之“新”，一方面在于互聯(lián)網(wǎng)化的租賃體驗(yàn)，另一方面是“信用”體系的加持。新租賃經(jīng)濟(jì)又常被稱為“信用租賃”，換言之，租賃是在信用底層之上長(zhǎng)出來(lái)的場(chǎng)景，免押金降低用戶準(zhǔn)入門(mén)檻是最為明顯的表征。若無(wú)信用體系加持，新租賃就缺少興起的火苗。

但新租賃經(jīng)濟(jì)是否真的未來(lái)可期?租賃賽道上各個(gè)關(guān)聯(lián)方都有自己的考慮。

消費(fèi)者的疑慮在于，以租代買(mǎi)是否能讓生活品質(zhì)更高?

已入場(chǎng)的玩家在考慮，如何一邊提升用戶體驗(yàn)，一邊讓運(yùn)營(yíng)效率更高?

品牌方在觀望，是否要入局搶占先機(jī)?

以租賃為切入點(diǎn)搭建信用體系的巨頭們，正以戰(zhàn)略投資或合作的方式，擴(kuò)展信用底層之上的新租賃生態(tài)。

本文將主要討論以下幾個(gè)問(wèn)題：

什么是新租賃經(jīng)濟(jì)?和傳統(tǒng)租賃的區(qū)別點(diǎn)是什么?為什么崛起于現(xiàn)在?

新租賃賽道上的玩家有哪些?具體玩法是怎樣的?

什么樣的品類適用于租賃?如何提高運(yùn)營(yíng)效率?如何做大規(guī)模?

目前新租賃賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的?影響未來(lái)走向的變量有哪些?

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正如何以戰(zhàn)略投資或合作的方式，布局自己新租賃生態(tài)圈?

一、什么是新租賃經(jīng)濟(jì)？

租賃古已有之，互聯(lián)網(wǎng)化+信用體系，讓租賃經(jīng)濟(jì)有了新的注解。

芝麻信用副總經(jīng)理李叢杉認(rèn)為，新租賃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景，一是消費(fèi)升級(jí)，二是產(chǎn)能過(guò)剩。而“互聯(lián)網(wǎng)化+新型信用體系”是快速擴(kuò)大規(guī)模、提升用戶體驗(yàn)及整體交易效率的兩個(gè)前提條件。

傳統(tǒng)租賃是以押金形式，獲取一定時(shí)期內(nèi)物品的使用權(quán)。而在新租賃經(jīng)濟(jì)下，押金被“信用分”取代，以免押金的方式降低用戶準(zhǔn)入門(mén)檻。

也就是說(shuō)，從前違約的代價(jià)是扣除押金;而如今的違約成本是個(gè)人信用的評(píng)估。信用受損影響的不僅是租賃單一場(chǎng)景，用戶對(duì)信用的感知越強(qiáng)，自我約束力也就越高。

而互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的好處在于，可突破線下租賃天花板，快速擴(kuò)大規(guī)模 ，提高交易效率。

為什么是現(xiàn)在?新租賃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生來(lái)自于多方因素的共同作用：

共享經(jīng)濟(jì)快速教育了市場(chǎng)，提高了消費(fèi)者對(duì)于租賃經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知度和接受度;

日漸完善的第三方信用體系降低了租賃門(mén)檻;

年輕消費(fèi)者的觀念逐漸改變，從擁有權(quán)過(guò)渡到使用權(quán)，更在意品質(zhì)生活;

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓租賃成為一個(gè)可做的生意;

品牌方態(tài)度發(fā)生改變，在產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓等壓力下，租賃可作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)，且高頻、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)等為其帶來(lái)清晰用戶畫(huà)像。

二、目前已有哪些新租賃場(chǎng)景？

打開(kāi)芝麻信用生活版塊，定位上海，顯示“芝麻分705， 133個(gè)信用服務(wù)可使用”。

從大類來(lái)劃分，分為租物、出行、通信、住宿以及品牌館。其中，租物又可分為免押租數(shù)碼、手機(jī)、圖書(shū)、服裝配飾、包包、玩具、藝術(shù)品、家用設(shè)備等。

新租賃場(chǎng)景

假設(shè)有一天，你住在世界上最大的租賃店里，那時(shí)你還需要占有什么東西呢?

首先來(lái)看最日常、高頻使用的品類，比如衣服、包包、手機(jī)。女裝月租平臺(tái)衣二三去年9月宣布完成5000萬(wàn)美元C輪融資，在衣二三平臺(tái)上，每月399元(首月199元)即可在會(huì)員期內(nèi)不限次數(shù)下單，每48小時(shí)可更換一次衣箱，一個(gè)衣箱里有3件服飾。

租包平臺(tái)有喵(去年11月宣布1500萬(wàn)元Pre-A輪融資)，分為輕奢、中奢、重奢、超奢版塊，14元/天可租專柜價(jià)6800元的GUCCI TOTE;27元/天可租專柜價(jià)13800元的CHANEL口蓋包;69元/天可租專柜價(jià)35800元的DIOR LADY;100元/天可租專柜價(jià)45000元的DELVAUX BRILLANT。

在享?yè)Q機(jī)平臺(tái)(今年4月完成1.5億元A+輪融資)上，月租金409元，可租一臺(tái)全新的iPhone X，市場(chǎng)價(jià)8388元。

再來(lái)看短租、相對(duì)低頻的品類，比如旅行設(shè)備租賃。在探物平臺(tái)上(螞蟻金服數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資)，10元/天可租GoPro HERO 6(官網(wǎng)價(jià)3300元)，23.3元/天可租佳能6D(官網(wǎng)價(jià)6500元)。

從用戶層面來(lái)看，在什么場(chǎng)景下愿意以租代買(mǎi)?

其一，租售比低的品類。即相較于購(gòu)買(mǎi)，租賃方案性價(jià)比更高。對(duì)于迭代快、更換頻次高的短租品類而言，對(duì)用戶的吸引力在于避免浪費(fèi)以及低成本嘗新;對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間使用，購(gòu)買(mǎi)成本高的長(zhǎng)租品類而言，對(duì)用戶的吸引力在于降低使用門(mén)檻。

其二，更高價(jià)值的服務(wù)，如便利性、衛(wèi)生安全及其他增值服務(wù)。改變用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣并非易事，尤其是在替代性選擇較多的情況下，或原市場(chǎng)痛點(diǎn)明顯，或新租賃模式十分便利。

針對(duì)“怕麻煩”心理，需要順暢的體驗(yàn)流程，而對(duì)于衛(wèi)生、安全問(wèn)題，需要嚴(yán)格的清洗消毒。此外還可延展出增值服務(wù)，如長(zhǎng)租場(chǎng)景下定期維護(hù)、上門(mén)回收、過(guò)期處理等全周期服務(wù)。

三、以租代售面臨的運(yùn)營(yíng)難題？

以什么樣的價(jià)格可以租到一件價(jià)值多少的商品，是否可以靈活選擇何時(shí)借何時(shí)還，背后是復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)模型。

難以克服介意別人用過(guò)的心理、想要的總是缺貨、寄來(lái)寄去麻煩、衛(wèi)生顧慮……一方面反映的是用戶教育尚不成熟;另一方面則直接指向了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。

盡管“新租賃經(jīng)濟(jì)”的用戶教育仍處于早期，但我們觀察到，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者將精力投入在提高運(yùn)營(yíng)效率而不是宣傳推廣上。其運(yùn)營(yíng)密集型屬性決定了，這是一個(gè)需求產(chǎn)生-提高運(yùn)營(yíng)效率（服務(wù)體驗(yàn)）-反向拉動(dòng)用戶需求的過(guò)程。

相較于單純的買(mǎi)和賣，租賃的流程要復(fù)雜的多。還涉及到價(jià)格預(yù)測(cè)，用戶靈活租賃倒推的動(dòng)態(tài)管理，后端回收、清洗消毒、數(shù)據(jù)遷移等環(huán)節(jié)。具體流程如下：

上游采購(gòu)貨源——對(duì)每個(gè)品類進(jìn)行殘值預(yù)估(殘值處理能力的高低，直接映射到前端的定價(jià))——租賃(出讓使用權(quán))——歸還——進(jìn)入下游處理方案(自營(yíng)、合作伙伴)——再次分級(jí)——二次或多次循環(huán)租賃——殘值處理。

其中最大的難題，在于和金融風(fēng)險(xiǎn)、跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)的風(fēng)控模型及殘值處置。

金融風(fēng)險(xiǎn)，即用戶在租賃過(guò)程中的履約風(fēng)險(xiǎn)。芝麻分只是風(fēng)控的第一道防線(來(lái)自于用戶的淘寶交易和支付寶交易行為)，但仍需其它數(shù)據(jù)維度完善風(fēng)控模型。

在準(zhǔn)入率和壞賬率之間，是平衡取舍的關(guān)系。芝麻信用方面透露，在使用芝麻能力的商業(yè)場(chǎng)景中，小額場(chǎng)景整體通過(guò)率90%以上，由于有芝麻信用的跨場(chǎng)景系統(tǒng)性約束力的存在，壞賬率幾乎忽略不計(jì)，偏大額場(chǎng)景整體通過(guò)率在30%左右，壞賬率能控制到1%左右。

而對(duì)比來(lái)看，外部大額場(chǎng)景創(chuàng)業(yè)公司準(zhǔn)入率放的比較低，線上15%-20%的通過(guò)率、同時(shí)將壞賬率控制在3%以下，已經(jīng)是非常理想的狀態(tài)。

跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，和價(jià)格預(yù)測(cè)密切相關(guān)。這類似于期貨概念，一年前定出的殘值價(jià)格，不一定和一年后的價(jià)格相符。

目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)官方認(rèn)可的殘值定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，很多平臺(tái)選擇自建定價(jià)體系。一方面，根據(jù)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè);另一方面計(jì)算成本，租賃收入需覆蓋折舊成本、資金成本、運(yùn)營(yíng)成本及壞賬成本等，維持一定的利潤(rùn)率。

當(dāng)價(jià)格模型、殘值模型、風(fēng)控模型等經(jīng)過(guò)一整個(gè)消費(fèi)周期的驗(yàn)證，接下來(lái)如何擴(kuò)大規(guī)模?

這涉及到流量和資金。一方面是自有流量和自有資金，另一方面，已出現(xiàn)平臺(tái)型玩家開(kāi)放風(fēng)控、資金、流量等方面的能力，幫助創(chuàng)業(yè)者做大規(guī)模。

四、從藍(lán)海慢慢變紅

對(duì)于新租賃經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，從各式各樣的租包、租衣服平臺(tái)中，一部分消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了模糊的感知。

而對(duì)于整個(gè)賽道而言，正從藍(lán)海慢慢變紅。

螞蟻金服已經(jīng)花費(fèi)數(shù)億元連投了四家信用租賃公司，分別是探物、內(nèi)啥、海鳥(niǎo)窩、嘉圖借書(shū)，帶起一波風(fēng)向標(biāo)。

到目前為止，已有超過(guò)百億的資金涌入信用租賃領(lǐng)域。其中既有各個(gè)品類的自營(yíng)型玩家，也有為玩家提供資金、流量、風(fēng)控支持的平臺(tái)型玩家。

如果將發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分，可分為以下幾個(gè)發(fā)展階段。

第一階段是業(yè)務(wù)模式的驗(yàn)證和試錯(cuò);

第二階段是業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)和線下逐漸滲透;

第三階段是業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)和線下高度滲透。

在第二和第三階段，值得關(guān)注的是兩個(gè)關(guān)聯(lián)方的態(tài)度變化：一是線下商家，二是品牌方。

第二階段的標(biāo)志是，線下渠道的租賃業(yè)務(wù)可見(jiàn)度明顯提高。這意味著更多線下商家參與進(jìn)來(lái)，形成線上派單-線下交付的閉環(huán)，共同推動(dòng)租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而到了第三階段，租賃平臺(tái)和品牌方建立戰(zhàn)略合作。以品牌方為代表的主流市場(chǎng)，或主動(dòng)搶占先機(jī)、或被拖入租賃賽道，可看作是一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)。

目前來(lái)看，大部分公司仍處于第一或第二階段，或處于模式驗(yàn)證的早期階段，或推動(dòng)線下商家共同入局。品牌方仍持觀望態(tài)度，按合作深度的不同，品牌方參與的方式可以是由租賃平臺(tái)買(mǎi)斷，此時(shí)仍然是銷售屬性;或者由品牌方供貨，和平臺(tái)租賃分成。品牌方的深度參與，將使租賃模式變得更輕，無(wú)需在買(mǎi)斷貨品上占用大量資金。

以衣二三為例，平臺(tái)于今年3月改變了以往的買(mǎi)斷模式，開(kāi)始和品牌方合作進(jìn)行租賃收益分成?，F(xiàn)階段平臺(tái)買(mǎi)斷產(chǎn)品以及品牌合作的比例分別占SKU數(shù)的70% 和 30%，下一階段的目標(biāo)，則是將品牌合作產(chǎn)品比例提升至 50% 。

假設(shè)以租代買(mǎi)被大多數(shù)主流消費(fèi)群體接受，勢(shì)必將影響到品牌方的銷售表現(xiàn)。再往前推進(jìn)一步，或許倒推至產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為租賃渠道設(shè)計(jì)專供款也未可知。但在目前，由于規(guī)模尚小，對(duì)品牌方的影響力也十分有限。

五、新租賃經(jīng)濟(jì)的未來(lái)

新租賃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)租賃的區(qū)別標(biāo)志在于信用體系+互聯(lián)網(wǎng)化。這是快速規(guī)模化、提高交易效率、降低用戶門(mén)檻的前提。

借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、信用體系以及資本的力量，新租賃經(jīng)濟(jì)未來(lái)規(guī)模如何?一個(gè)可參照的對(duì)標(biāo)是消費(fèi)分期。

選擇分期購(gòu)物的消費(fèi)群體前三大考量因素是：提高購(gòu)物能力、資金壓力小、可買(mǎi)高價(jià)品，這與新租賃經(jīng)濟(jì)高度重合。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)在線消費(fèi)金融市場(chǎng)2017年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增至19153.1億元，2019年有望突破30000億元。

用戶教育是一大問(wèn)題，但解決這個(gè)問(wèn)題的途徑并非燒錢(qián)補(bǔ)貼或密集宣傳，而是用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。由運(yùn)營(yíng)效率的不斷提升，反向拉動(dòng)用戶需求。而提高效率的四大核心能力在于風(fēng)控能力、供應(yīng)鏈能力、資金能力及殘值處理能力。

在發(fā)展階段上，新租賃經(jīng)濟(jì)賽道正從藍(lán)海慢慢變紅。品牌方是否參與、參與深度如何;線下商家是否參與、參與廣度如何;消費(fèi)者習(xí)慣遷移，能否迅速裂變;都是影響新租賃經(jīng)濟(jì)未來(lái)走向的變量。

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