深耕年輕都市女性護(hù)膚市場，HBN專注成分有效性，服務(wù)好最挑剔的“成分黨”

1月10日，國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，文中明確表示在配方中添加或產(chǎn)品宣稱含有人寡肽-1或EGF的，均屬于違法產(chǎn)品。

目前市場上，“掛羊頭賣狗肉”之風(fēng)盛行，化妝品行業(yè)存在著很多“不透明”，消費(fèi)者希望從品牌方獲知關(guān)于產(chǎn)品成分安全的足夠信息，不少個人護(hù)理及美妝領(lǐng)域的大公司也開始在產(chǎn)品信息透明化上做努力。

Target宣布的新“化學(xué)戰(zhàn)略”中提到，提高原料的透明度，禁止鄰苯二甲酸酯、甲醛等原料用于美容、嬰兒、個人護(hù)理和家庭清潔產(chǎn)品。CVS司宣布，到2019年，將從旗下個人護(hù)理和嬰兒用品品牌中去除所有可能有毒的成分。

產(chǎn)品信息透明化的趨勢，也潛移默化地影響了消費(fèi)者的認(rèn)知，購買化妝品前查詢成分信息的“成分黨”消費(fèi)者越來越多，市場上也出現(xiàn)了許多奉行“透明化”原則的護(hù)膚品牌。

個護(hù)潮牌美則也是緊跟全球趨勢，今年1月份，美則聯(lián)合日本東京護(hù)膚研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，通過與500位成分黨的眾籌研發(fā)，推出原液護(hù)膚系列HBN(Honeymate、Beauty、Naturalism)，其中Naturalism意思是無添加主義。

HBN率先推出的產(chǎn)品是四款原液，分別是α-熊果素原液、白藜蘆醇原液、神經(jīng)酰胺原液和玻尿酸原液，定位“有效成分”，對全球認(rèn)證的熱門成分都是重點(diǎn)跟進(jìn)，真正意義上教會更多用戶看成分，看有效的成分。

(HBN新品α-熊果素原液)

挑剔的成分黨們，只關(guān)注化妝品中到底是哪些成分在對肌膚起作用，HBN精華原液除了進(jìn)口甄選成分，還含有進(jìn)口薔薇花、素方花、雛菊等植物萃取抗敏成分，有針對性地解決問題，且采用“植物防腐體系”，不含22種尼泊金化學(xué)防腐劑。

HBN四款原液一經(jīng)上線便引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，緊接著，美則推出HBN原液面膜，作為第一款“原液級”面膜，從選用進(jìn)口原材料，到千百次測試挑選膜布，都堅持真正的“無有害添加”配方。HBN堅持將有效成分做到極致，同樣是堅決抵制了“22款尼泊金防腐劑”，并賦予溫和抗敏的植物復(fù)配萃取，讓成分黨們放心使用。

(HBN新品“原液級”面膜)

推出HBN護(hù)膚品系列，抓住了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的風(fēng)口，順應(yīng)了化妝品行業(yè)“透明化”趨勢，其實(shí)還有另一個角度的解讀，美則團(tuán)隊核心能力的基因上，有兩點(diǎn)是非常有優(yōu)勢的。

第一，就是以“用戶需求”為核心，進(jìn)行多維度場景深耕和復(fù)制，切實(shí)解決了用戶對于護(hù)膚品安全性、適宜性和有效性的三個痛點(diǎn);

第二，基于“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”構(gòu)建的組織構(gòu)架，打通用戶心理界限，通過業(yè)團(tuán)隊完成一場回歸產(chǎn)品核心、用戶痛點(diǎn)核心、功能成效核心的革命。

化妝品行業(yè)也不例外，任何品牌想依靠某個單一渠道、大打廣告的形式是無法生存發(fā)展的，必須進(jìn)行一場以用戶為核心的迭代和以功能成效為核心的革命。

HBN護(hù)膚系列專注有效成分，從推出第一款護(hù)膚品開始，就緊盯小眾核心粉絲消費(fèi)者，將有效成分做到極致，充分打透成分黨圈層。

隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展，成分黨將成為年輕互聯(lián)網(wǎng)原住民中的意見領(lǐng)袖，她們生產(chǎn)信息傳播垂直知識，吸引粉絲。同時幫助年輕市場打破信息不透明的狀況，讓用戶更追求功效而不是虛假廣告和過度宣傳，這也讓化妝品行業(yè)越來越“透明化”。

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