阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái) | 廣協(xié)張國(guó)華：黑天鵝事件后廣告業(yè)如何破局？

2020開(kāi)年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，不僅打亂了人們的日常生活，也給各行各業(yè)帶來(lái)了不同程度的影響。在人們被迫宅家自我隔離的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入停工或半停工狀態(tài)，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于企業(yè)，這可能都是最難熬的一個(gè)“春天”。

在這次疫情下，雖然受影響最為嚴(yán)重的是第三產(chǎn)業(yè)，但廣告行業(yè)作為一個(gè)為品牌方提供第三方營(yíng)銷服務(wù)的行業(yè)，看似影響不大，但廣告業(yè)作為乙方，它的存在是依附于廣告主即甲方的需求，一旦甲方的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)由于市場(chǎng)需求下降而下降，則乙方的作用則會(huì)大大降低，生存空間將會(huì)被擠壓，因此，廣告業(yè)更像是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不好的情況下，廣告業(yè)也會(huì)面臨極大的挑戰(zhàn)。

2020年廣告營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展?廣告業(yè)如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局?為此，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)《超級(jí)營(yíng)銷人》邀請(qǐng)到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)就疫情下的廣告業(yè)破局之道發(fā)表觀點(diǎn)，同時(shí)，本期欄目也邀請(qǐng)到知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超作為特約采訪嘉賓，共同探討“黑天鵝事件”后營(yíng)銷破局之道。

疫情只是催化劑，廣告業(yè)面臨整合與轉(zhuǎn)型

肖明超：2020開(kāi)年我們?cè)庥隽诵鹿诜窝滓咔?，因此最近一段時(shí)間大家都是在討論疫情對(duì)于廣告業(yè)會(huì)帶來(lái)怎樣影響，那么，張會(huì)長(zhǎng)您怎么樣看待疫情下的危與機(jī)?以及疫情會(huì)推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整嗎?主要會(huì)在哪些方面?

觀點(diǎn)概覽：疫情會(huì)推動(dòng)廣告業(yè)整合與轉(zhuǎn)型，具體體現(xiàn)在五個(gè)方面：第一，企業(yè)從線下到線上力度將加大;第二，融媒體優(yōu)勢(shì)將凸顯;第三，內(nèi)容價(jià)值更被營(yíng)銷人所重視;第四，企業(yè)轉(zhuǎn)型需找到核心優(yōu)勢(shì);第五，疫情過(guò)后，廣告業(yè)將迎來(lái)整合與升級(jí)期。

張國(guó)華：2020年初，突發(fā)的新冠狀病毒讓我們好似按下了“暫停鍵”，無(wú)論對(duì)于社會(huì)，還是人們的社會(huì)，或是經(jīng)濟(jì)都造成了很大的營(yíng)銷，那么，這對(duì)于廣告業(yè)更甚，為什么這樣講呢?是因?yàn)閺V告業(yè)就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，經(jīng)濟(jì)越好，企業(yè)拿出投廣告的錢就是越多，經(jīng)濟(jì)受影響大，廣告主他就會(huì)采取壓縮費(fèi)用，因?yàn)樗膭傂灾С霾豢梢詼p，但是，一些營(yíng)銷費(fèi)用，廣告的費(fèi)用可能就要壓縮了。

疫情之下，給廣告業(yè)拋來(lái)了一個(gè)極大難題，特別對(duì)于一些傳統(tǒng)的廣告業(yè)，這個(gè)影響更大一點(diǎn)，甚至很多的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始裁員，很多也面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，不可以回避，但是，在危機(jī)下，也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，我覺(jué)得這一次疫情是對(duì)于我們廣告業(yè)加速調(diào)整，加速轉(zhuǎn)型，加速整合的一個(gè)催化劑，其實(shí)中國(guó)廣告業(yè)這些年來(lái)，他的深層次的問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)了，比如說(shuō)產(chǎn)能過(guò)剩，現(xiàn)在廣告企業(yè)很多，按照工商的統(tǒng)計(jì)有100多萬(wàn)家，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，還有我們這種比較浮躁的都是想快發(fā)展，掙快錢，所以，就是導(dǎo)致我們現(xiàn)在的廣告行業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩，有效供給不足”。那么，這樣一個(gè)情況之下，遇到了這個(gè)疫情可能就是把之前多年隱藏的這種危機(jī)，還有廣告業(yè)存在深層次問(wèn)題，可能通過(guò)這一次疫情就把它加快爆發(fā)的速度。所以，我想這個(gè)事情不可以單純地看一下是因?yàn)橐咔榈挠绊?，疫情只是起到了加速的作用?/p>

但是，這個(gè)是深層次的問(wèn)題，暴露的更加地明顯，所以，我也是隱約意識(shí)到，廣告業(yè)可能面臨一個(gè)重新的整合和轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為會(huì)有四個(gè)方面的變化，第一，由線下到線上的轉(zhuǎn)變速度，會(huì)經(jīng)過(guò)這次疫情得到提速，也會(huì)引起更多企業(yè)的關(guān)注;第二，融媒體的價(jià)值將凸顯，這一次由于特殊的情況，大家都宅在家中，電視的收視率極大的上升，但是上升的原因卻有多種因素，包括線上短視頻的傳播，還有電視臺(tái)的這種互聯(lián)網(wǎng)的消息發(fā)布，一些評(píng)論，還有一些文章等等，它是一個(gè)組合，我覺(jué)得一個(gè)媒體可能單靠某一種形式可能效果不一定很好，所以，這種融媒體發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)這個(gè)疫情更加顯現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì)。

第三，我覺(jué)得是內(nèi)容的重要性，在疫情期間，我看到不少好的案例，都是把人文關(guān)懷，把企業(yè)的責(zé)任，企業(yè)的溫暖，企業(yè)的態(tài)度在品牌的營(yíng)銷，在廣告的營(yíng)銷當(dāng)中把它表現(xiàn)出來(lái);第四，企業(yè)急需轉(zhuǎn)型，尤其是針對(duì)中小企業(yè)，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)它的就是是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果只是同質(zhì)化，跟著后面跑，人云亦云的話，在這次危機(jī)中很可能就會(huì)被淘汰;第五，我認(rèn)為在疫情過(guò)后，今年乃至未來(lái)幾年，是我們廣告業(yè)的一個(gè)大整合，大升級(jí)的時(shí)期，是因?yàn)楝F(xiàn)在我們這個(gè)廣告公司太多，有100多萬(wàn)個(gè)，而平均算下來(lái)，每一個(gè)企業(yè)的人數(shù)，除了大企業(yè)之外，中小企業(yè)就是10人，20人，甚至還有幾個(gè)人。那么，這種碎片化、分散化，可能經(jīng)過(guò)這一次疫情將加速整合，加速調(diào)整，加速轉(zhuǎn)型，所以，我認(rèn)為這一次的疫情對(duì)于中國(guó)的廣告業(yè)帶來(lái)的變化是明顯而深刻的。

合理應(yīng)用數(shù)字化，是企業(yè)破局增長(zhǎng)的有效路徑

肖明超：這次疫情對(duì)于很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了沖擊，但是，我們也看到依托于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)卻在這次疫情中獲得了極大的關(guān)注，包括在線教育、在線辦公、在線娛樂(lè)等等，您怎么看待這些數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的崛起，以及在疫情之后2020年的發(fā)展趨勢(shì)?

觀點(diǎn)概覽：數(shù)字化經(jīng)濟(jì)是發(fā)展下的必然趨勢(shì)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如果有這個(gè)基因，本身就是這個(gè)行業(yè)里面有一定的優(yōu)勢(shì)的，那么，把你的特色打造出來(lái)，你就會(huì)活躍市場(chǎng)。而如果你沒(méi)有這個(gè)方面的資源、能力、實(shí)力、技術(shù)，你也是盲目地涌進(jìn)來(lái)，可能是會(huì)造成很大的損失，因此，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)講就需要客觀審視。

張國(guó)華：這個(gè)事情需要客觀地，冷靜地去看，一方面數(shù)字化經(jīng)濟(jì)必然會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，比如通過(guò)這次的疫情，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在線的能力其實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)大了，很多事情是可以在線解決的，甚至有一些企業(yè)的員工已養(yǎng)成線上辦公，線上解決問(wèn)題的一種習(xí)慣，甚至是企業(yè)也會(huì)意識(shí)到線上辦公可能成本更低，效率也是比較的高，而且，還更節(jié)約成本。

如果以此類推的話，廣告主也可能會(huì)把線上營(yíng)銷作為一個(gè)重要的發(fā)展方向。那么，現(xiàn)在我們線上營(yíng)銷還只局限于文字、視頻等一些有限的交互上，而隨著5G技術(shù)發(fā)展，還有下一步這種VR、AR、人工智能等技術(shù)的涌現(xiàn)，這些都可能會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)更大的變化。在線上就可以切實(shí)地身臨其境，觀感品牌，使用產(chǎn)品，我認(rèn)為這將會(huì)是一個(gè)重要趨勢(shì)。

另一方面，在線雖是必然，但是不具備條件的強(qiáng)求在線能力是不必要的，在疫情下，可以看到在線教育、手游、直播等，得到了大量的關(guān)注與用戶，這些會(huì)是未來(lái)的發(fā)展方向，但是，也不可以把它說(shuō)的過(guò)于重，過(guò)于懸，因?yàn)檫@一次線上的爆發(fā)，與我們這個(gè)疫情的爆發(fā)有直接的聯(lián)系，因?yàn)榇蠹叶际窃诩依锩妫瑳](méi)有地方可以去，所以，看電視，玩兒手機(jī)。那么，人的天性還是愿意出去的，還是愿意走動(dòng)的。所以，他不可能永遠(yuǎn)在家里面，那么，不可以以現(xiàn)在在家里面“宅”的狀態(tài)，去常態(tài)化認(rèn)知市場(chǎng)。所以，大家不要一看到線上現(xiàn)在比較火爆，一下子都到線上來(lái)，如果企業(yè)沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)能力，沒(méi)有這個(gè)基因還要往里扎，可能只會(huì)搞的灰頭土臉，甚至是顆粒無(wú)收，所以要冷靜，要客觀，你的優(yōu)勢(shì)是什么?你適合不適合進(jìn)入到線上來(lái)?你沒(méi)有這個(gè)能力?如果有這個(gè)基因，本身就是這個(gè)行業(yè)里面有一定的優(yōu)勢(shì)的，那么把你的特色打造出來(lái)，市場(chǎng)大門也會(huì)向你敞開(kāi)。

此外，我認(rèn)為通過(guò)這次疫情，線上與線下的融合會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)點(diǎn)，比如說(shuō)這一次電視媒體收視率大幅度上升，這個(gè)和在疫情當(dāng)中大家宅在家里面看電視有很大的關(guān)系，那么，在這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)媒體，怎么抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，把這個(gè)優(yōu)勢(shì)保持下去，我覺(jué)得也是有文章可以做的。所以，我覺(jué)得下一步的趨勢(shì)發(fā)展，它是多元的，如何作為一個(gè)融媒體、全媒體，我覺(jué)得這個(gè)可能是將來(lái)一個(gè)重要方向。

企業(yè)數(shù)字化發(fā)展要有好的產(chǎn)品，更要有能夠駕馭它的人才

肖明超：您剛剛談到了大整合、大升級(jí)，可能對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，包括廣告業(yè)在內(nèi)實(shí)際上都是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，您提出新?tīng)I(yíng)銷人才倡導(dǎo)，包括廣協(xié)現(xiàn)在也在做新?tīng)I(yíng)銷人才能力體系和標(biāo)準(zhǔn)。那么，您覺(jué)得品牌和廣告人怎么樣去更好地把握這個(gè)機(jī)遇?或者怎么提升這個(gè)方面的能力?以及您期待未來(lái)整個(gè)行業(yè)怎么樣去推動(dòng)這個(gè)過(guò)程呢?

觀點(diǎn)概覽：企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，第一，需要完善數(shù)字化基礎(chǔ)能力;第二，具備技術(shù)實(shí)力企業(yè)，需深化技術(shù)能力開(kāi)發(fā);第三，企業(yè)在線上能力上需不斷創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化;第四，做好數(shù)字化人才培養(yǎng)。

張國(guó)華：這一次疫情對(duì)于數(shù)字化能力是一種檢驗(yàn)，而這個(gè)檢驗(yàn)也是多方面的，第一，檢驗(yàn)的是企業(yè)在數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)上是否完備，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施包括你的網(wǎng)站，還有你的一些工具的建設(shè)和使用，以及一些場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)等等;第二，檢驗(yàn)的是技術(shù)能力，以及對(duì)于技術(shù)的投入，一些企業(yè)專注于線下，疫情來(lái)了，很多企業(yè)對(duì)于線上的場(chǎng)景和功能很難實(shí)現(xiàn)和應(yīng)用，而這就需要對(duì)于技術(shù)的再開(kāi)發(fā);第三，則是創(chuàng)新能力，比如，今天我們講阿里的釘釘和阿里云等等，在疫情期間，起到了服務(wù)的創(chuàng)新與場(chǎng)景的聯(lián)通，不論是辦公，還是完成業(yè)務(wù)，更或是服務(wù)于抗擊疫情，都是做了很好的表現(xiàn)，我覺(jué)得這個(gè)也是這一次線上能力創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)。

第四，是對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷人才的培養(yǎng)，他是否具有快速的反應(yīng)力，對(duì)于新事物的接受和使用能力，以及能夠有效的將多方資源進(jìn)行整合與調(diào)動(dòng)能力等等，因此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)提倡進(jìn)一步的優(yōu)化和完善新?tīng)I(yíng)銷人才的打造，而對(duì)于這樣人才的需求，不只是在疫情期間，疫情過(guò)后人才的價(jià)值更將值得被重視，比如，如何把你的廣告做的品質(zhì)更高，轉(zhuǎn)化率更高，性價(jià)比更高，而這就需要具備新?tīng)I(yíng)銷能力，無(wú)論是各大平臺(tái)，還是代理商、廣告公司，亦或是廣告主都需要這樣的人才，所以，我們與幾大平臺(tái)做這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷人才勝任力模型和能力的培養(yǎng)是非常有必要的。今天我們不僅要有數(shù)字化基礎(chǔ)和技術(shù)，更重要的是要有能夠運(yùn)營(yíng)數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)秀數(shù)字化人才才是核心，而這也是我們的初衷所在。

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