2020年年初，中國人經歷了最長的一次春節(jié)“假期”，而各大商場尤其是時尚店鋪則被迫進入了漫長的“冬眠”。消毒防疫、閉店觀望、政府扶持是眾多時尚品牌選擇調整、應對疫情的“上半場”，那么進入“抗擊疫情”下半場，尋求自救，贏回消費者信心，挽救幾近停擺的線下業(yè)績，則成了其生存發(fā)展的第一要務。
于是，直播帶貨、社群營銷、小程序賣貨、云逛店、宅家購等一系列線上操作，如雨后春筍般應運而生，成為時尚品牌角逐后疫情時期之關鍵。
業(yè)績倒逼下的自救加速度
“由于此次疫情來的突然且正好在除夕前幾天，原本一家門店，可以創(chuàng)下700萬營業(yè)額，而春節(jié)前，只能做到10萬。”一位快時尚品牌負責人曾透露。同樣的遭遇也在各時尚品牌間蔓延：百麗鞋類事業(yè)部與新業(yè)務事業(yè)部總裁盛放在對員工的公開信中坦言，2月份的營收預計將會下降80%左右;在全國擁有超250家門店的上海服裝品牌Lulualways也表示自1月疫情爆發(fā)后，線下幾乎沒有收入;德國高端服飾集團Hugo Boss也在近期發(fā)布盈利預警，表示新冠肺炎疫情將對其第一季度業(yè)績產生重大影響，亞太市場將錄得個位數的跌幅，整體息稅前利潤將下降4%。
在品牌飽受業(yè)績打擊的同時，國際品牌迫于無奈，也在疫情較為嚴重的時候開始了一波關店潮。Levi’s李維斯關閉了中國市場半數門店，預計占集團收入的3%;Nike宣布暫時關閉中國約半數門店，剩余店面將縮短營業(yè)時間;優(yōu)衣庫在中國關店270家，占總門店數的約40%;H&M關閉了武漢地區(qū)的13家門店;Gap集團最終也宣布關閉中國總部和工廠，旗下門店則會根據需要調整營業(yè)時間，部分門店則會暫停營業(yè)。
另一方面，曾一度被看好的美妝行業(yè)，也因線下門店客流，，乃至閉店等因素影響，受損嚴重。雅詩蘭黛集團下調了2020財年利潤預期;珀萊雅2020年收入增速也將由原預測值32.34%降至約24.22%;丸美2020年收入增速則將由原預測值20.38%降至9.47%。貝恩公司聯合天貓發(fā)布的報告也顯示，相比于2019年同期，2020年春節(jié)正月初一至正月十三期間的美妝品類銷售額整體下降30%。
一面是疫情可控的遙遙無期，一面是商業(yè)活力的急需被觸發(fā)，時尚行業(yè)自救迫在眉睫。
宅經濟加速消費行為改變的背后
在疫情直接影響時尚產業(yè)發(fā)展的同時，也正加速改變著人們的生活習慣、消費行為，線上正成為他們的主要購買渠道。
圍繞這點，各品牌紛紛“上線”自救，通過電商平臺、直播、微信、社群等多種銷售場景助推消化庫存，保證生存現金流，緩解疫情沖擊。與此同時，不少化妝品公司也開始重新審視戰(zhàn)略布局。
“2020年，線上事業(yè)的成長比年初計劃會更上一層樓，我們將適當加大投資。”擁有護膚品牌芙麗芳絲、彩妝品牌凱朵的日本化妝品公司佳麗寶相關負責人曾向媒體坦言。法國美妝巨頭歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon 也曾表示，2月以來，集團美妝和護膚產品在中國的線上銷售相比去年同期實現了增長，線上渠道的表現彌補了整體銷售受到的負面沖擊。
不難發(fā)現，疫情也在加速人們對網絡直播的關注。另一方面，受益于李佳琦等網紅過去一年迅速崛起，有人預測，2020年將是社交電商爆發(fā)之年。據中國互聯網協會近日發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國社交電商市場規(guī)模將超2萬億元，同比增長63.2%;從業(yè)人員規(guī)模將達4801萬人，同比增長58.3%。
是挑戰(zhàn)，也是機遇
危機也是促使行業(yè)加速升級的契機。如1928年美國金融危機，催生了連鎖超市;2003年“非典”時期，成就了阿里巴巴、京東等一批線上零售……如今，這場疫情中也是“危”中藏“機”，行業(yè)或將產生新的機會和變革。
正如上文所述，2020年社交電商將帶給我們更大的想象空間，也會有更多電商轉型做抖音、快手、淘寶等直播類社交電商，去打造獨具個性化IP的自身屬性。而那些如球鞋潮品電商平臺nice、美妝社交平臺小紅書等天生就具備社交屬性的平臺，或將受益于此，在發(fā)揮自身更具創(chuàng)新力的前提下釋放出更多平臺勢能。
以球鞋電商平臺nice為例，依靠長達5年的圖片社交積累，其對于社群經營已有一定經驗。在這種先天基因的加持下，于2018年7月正式轉型為“潮人社區(qū)+交易平臺”模式后，nice僅用了5個月時間，就實現了月GMV過億的目標。
而在此次疫情期間，nice又以爆款口紅和低價為切入點，上架了如李佳琦推薦過的圣羅蘭血腥瑪麗N80，MAC斷貨王泫雅色316，DIOR傳奇紅999等社交網絡上的熱門款式，拓寬品類以尋求新的業(yè)務增長點，不論是用戶群還是品牌都實現了破圈。據nice官方透露，目前其每天的口紅成交量在數千單。
在這背后，是nice對疫情期間以需求端為驅動的本質研究，尤其是年輕人的興趣消費。在其看來，疫情客觀上切斷了正常運轉的線下商業(yè)，因而催生出了新的剛需和可能性——即在特殊時期，除了最基本的生活需求之外，宅在家的年輕人還有迫切的社交、精神需求。口紅作為一種低價但是高格調的奢侈消費品，是很多女生的“非必要之物”，在正常生活被打破之際起到安慰作用，讓消費者感到自己的生活品質沒有降低，這種儀式感就是消費心理學上，的“口紅效應”。
而QuestMobile的數據顯示，2019年5月nice用戶的女性用戶超過半數。nice正是瞄準了疫情之下的新需求和此場景下的新機會。
隨著疫情的逐漸緩解，各行各業(yè)陸續(xù)復工，美妝消費市場已經逐步開始復蘇，特別是線上布局的品牌，明顯嘗到了渠道紅利。
在nice看來，消費者對美妝產品的購買習慣正在發(fā)生明顯變化，據青眼情報發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的美妝消費者調研報告》顯示，線上渠道正成為美妝類商品主要購買渠道，49%的消費者更傾向于在線上購買美妝產品;58%的消費者選擇一次性購買多件美妝產品，相較于疫情發(fā)生前，選擇一次多件購買的人數增加了346%。尤其是美妝品類中的“前哨產品”口紅，其銷售量、網絡搜索次數、分享次數都出現了數倍增長。以拼多多為例，疫情期間口紅銷量同比增長了270%，分享次數同比增加310%。2月20日淘寶發(fā)布報告顯示，口紅成了復工潮的硬通貨，熱門品牌口紅漲幅均在300%—700%之間。
雖然新冠肺炎病毒疫情對于我國商業(yè)的打擊，，不過在某種程度上，其也正在觸發(fā)一個新商業(yè)周期的開啟，同時這種周期迭代也正在加速，對于很多企業(yè)不失為一種機遇。
正如上文提及的nice，前期通過對潮流人群精準的把握在眾多球鞋交易平臺中成功殺出，成為黑馬;如今，在眾多時尚品牌正對業(yè)擔憂、求變之時，又以“低價+爆款”為切入點踏入創(chuàng)新自救陣營，且表現不俗。
未來，創(chuàng)新及應對能力將成為企業(yè)發(fā)展核心競爭力的重要組成部分，將伴隨著新生代需求從線性經驗，跨越到結構性關聯創(chuàng)新，最終呈現出時代新能量，反作用于商業(yè)發(fā)展。
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