黃甜：給羅永浩直播用戶體驗(yàn)的4個(gè)建議

作者：黃甜

導(dǎo)讀：羅永浩4月1日抖音直播累計(jì)觀看人數(shù)4800萬，支付交易總額超過1.1億，成績不錯(cuò);但老羅直播的用戶體驗(yàn)確實(shí)槽點(diǎn)滿滿：對產(chǎn)品的熟悉程度不足、銷售的話術(shù)不夠豐富、對直播工具不夠了解。青春期聽老羅語錄長大的我，聽著也是各種捉急、但堅(jiān)持全程看了老羅的直播，并為“交個(gè)朋友”下單買買買了一番。

4月2日(今天)本周四晚上19:30，我穿越一次，擔(dān)任交個(gè)朋友科技的用戶體驗(yàn)官，在60分鐘里，以羅永浩的直播場景為例，繪制用戶體驗(yàn)地圖、找出關(guān)鍵時(shí)刻、拆解情緒指標(biāo)，系統(tǒng)梳理電商直播的用戶觸點(diǎn)，一起為老羅貢獻(xiàn)腦細(xì)胞，期待老羅早日還清債務(wù)，實(shí)現(xiàn)理想主義與商業(yè)利潤的提升。

羅永浩直播帶貨：1.1億帶貨量，用戶體驗(yàn)槽點(diǎn)滿滿

昨晚中國的電商直播迎來了魔幻的一夜，羅永浩4月1日抖音直播累計(jì)觀看人數(shù)4800萬，支付交易總額超過1.1億，成績不錯(cuò);但老羅直播的用戶體驗(yàn)確實(shí)槽點(diǎn)滿滿：對產(chǎn)品的熟悉程度不足、銷售的話術(shù)不夠豐富、對直播工具不夠了解。青春期聽老羅語錄長大的我，聽著也是各種捉急、但堅(jiān)持全程看了老羅的直播，并為“交個(gè)朋友”下單買買買了一番。

抖音6000萬簽下老羅的獨(dú)家，品牌商們還根據(jù)“坑位費(fèi)30-60萬，CPS20-30%”的比例競標(biāo)羅永浩直播的黃金檔5分鐘。

這次合作的品牌商，昨晚估計(jì)幾家歡喜幾家愁、五味雜陳沒睡好。老羅首次直播的表現(xiàn)，確實(shí)功課欠佳。小米手機(jī)LRDD、UFS幾個(gè)縮寫，沒有流利讀下來;極米說成了堅(jiān)果，董事長還在現(xiàn)場;鐘薛高官方宣傳文案沒念明白，搭檔解釋了幾分鐘薛高外形設(shè)計(jì)非常像瓦片;表示最喜歡的功能是小米10 Pro的逆向充電，然后掏出了iPhone XR 展示;辦公椅讓搭檔演示向后躺，反復(fù)說萬一摔倒了算工傷;中國電信靚號到直播最后一分鐘補(bǔ)個(gè)贊助商權(quán)益口播……

觀看3小時(shí)直播的抖粉們，也吐槽：3個(gè)小時(shí)的直播節(jié)奏太慢;產(chǎn)品介紹語言絮叨;沒有顏值搭檔;沒有優(yōu)惠券使用說明等。

以用戶體驗(yàn)為中心：給羅永浩直播的4個(gè)建議

但是交個(gè)朋友科技團(tuán)隊(duì)的小伙伴也不用神傷，我來穿越一次，擔(dān)任交個(gè)朋友直播用戶體驗(yàn)官，給老羅的第二次直播做個(gè)用戶體驗(yàn)的梳理和方案設(shè)計(jì)。

我在過去這些年的運(yùn)營過千萬級互聯(lián)網(wǎng)用戶，操盤過日銷1億的金融科技平臺。各種項(xiàng)目實(shí)操下來，走過各種坑又多次復(fù)盤后，我總結(jié)了20個(gè)字項(xiàng)目運(yùn)營口訣“品牌人格化、營銷產(chǎn)品化、運(yùn)營自動(dòng)化、互動(dòng)欄目化。”聚焦用戶體驗(yàn)角度，我會(huì)分為四步來進(jìn)行拆解：繪制用戶體驗(yàn)地圖、設(shè)計(jì)可以優(yōu)化的用戶體驗(yàn)、建立以用戶為中心的組織、采用量化指標(biāo)的監(jiān)測迭代。

本次直播體驗(yàn)設(shè)計(jì)我們先來定位關(guān)鍵問題和指標(biāo)。我用下面的用戶收益公式來定位問題：

用戶的凈收益=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-切換成本

舊體驗(yàn)已經(jīng)形成了，如果要提高用戶的凈收益，交個(gè)朋友科技可以從兩個(gè)方面入手：提升新體驗(yàn)，增加切換成本。

舉個(gè)例子：2019年中國電信美洲公司在美開展業(yè)務(wù)時(shí)就遇到了：如何打開美國市場AT&T、T-Mobile占據(jù)半邊天的通信運(yùn)營市場格局的挑戰(zhàn)。中國電信美洲公司采取的策略就是攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，前3個(gè)月超低價(jià)格的無限量流量套餐，同時(shí)還能保留原來的號碼。這就創(chuàng)造了全新的用戶體驗(yàn)，并極大降低了用戶的切換成本。同樣2020年5G時(shí)代用戶之爭已經(jīng)開始，中國移動(dòng)120G流量免費(fèi)贈(zèng)送的活動(dòng)，這就是為了提高用戶的切換成本。

1、用戶想要什么體驗(yàn)？

以電商直播為例，品牌合作方，希望產(chǎn)品得到高光時(shí)刻、賣點(diǎn)強(qiáng)化、品牌加持、萬級銷量;以抖粉為例，觀看3小時(shí)直播，希望享受視聽愉悅、聽羅氏段子、買到價(jià)低質(zhì)高的爆品、與羅永浩產(chǎn)生連接。

我將通過四步進(jìn)行用戶體驗(yàn)的優(yōu)化：分析需求、重塑體驗(yàn)、組織落地及監(jiān)測迭代。

分析需求環(huán)節(jié)主要用3個(gè)分析工具——用戶體驗(yàn)地圖、關(guān)鍵時(shí)刻MOT和情感指標(biāo)。

將用戶分為品牌合作方、抖粉。把直播分為5個(gè)環(huán)節(jié)--直播前、直播引流、直播中、直播購買、直播后。

品牌合作方的行為觸點(diǎn)包括：直播前，團(tuán)隊(duì)通過招商選品、產(chǎn)品試用、賣點(diǎn)溝通、會(huì)與品牌商有不同的觸點(diǎn);直播引流，品牌商的品牌矩陣、私域流量;直播中，產(chǎn)品使用、高光時(shí)刻的制造、直播推薦指數(shù)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、上架等;直播購買環(huán)節(jié)，優(yōu)惠券使用介紹、退換貨規(guī)則、道具的使用;直播后：銷量、售后、用戶反饋等。

抖粉們的行為觸點(diǎn)包括：直播前，直播預(yù)約;直播引流、邀請好友一起看;直播中，直播成就勛章;直播購買：庫存告知、優(yōu)惠券使用、付款時(shí)間限制告知;直播后，買買買的戰(zhàn)績知曉、如何與羅永浩產(chǎn)生連接。

2、如何設(shè)計(jì)用戶要的體驗(yàn)？

經(jīng)上圖的用戶行為觸點(diǎn)分解，我們梳理出來37個(gè)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。如何重塑體驗(yàn)：找出情緒指標(biāo)、設(shè)計(jì)關(guān)鍵時(shí)刻。我推薦使用荷蘭代爾夫特理工大學(xué)提煉的人類25個(gè)正面情感指標(biāo)和36個(gè)負(fù)面情感指標(biāo)。

首先，可以用“剝洋蔥”方式找出更細(xì)致的用戶情感指標(biāo)：

1、工作坊——聚焦用戶情感指標(biāo);

2、用戶訪談——收集用戶情感訴求;

3、量化統(tǒng)計(jì)——定位關(guān)鍵時(shí)刻訴求，找到用戶精準(zhǔn)的情感指標(biāo)。

例如，在過往直播行業(yè)項(xiàng)目咨詢的用戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)，用戶的正面情緒是期待，而用戶不滿情緒包括煩躁等。

將得到的情緒進(jìn)行性質(zhì)拆解。通過正面情緒和負(fù)面情緒的拆解，找到最影響用戶使用過程中的情緒變化，轉(zhuǎn)化出來關(guān)鍵時(shí)刻的行動(dòng)方案。

轉(zhuǎn)化的過程中，通過使用創(chuàng)意發(fā)散工具，萃取團(tuán)隊(duì)和忠誠用戶的點(diǎn)子，例如腦寫法、強(qiáng)制聯(lián)想法、逆轉(zhuǎn)假設(shè)、減法原則、除法原則、乘法原則等。以腦寫法為例，從期望情緒中分出2個(gè)階段任務(wù)等找出行為觸點(diǎn)，并從個(gè)人利益、預(yù)期、容易性、能力等方面重塑關(guān)鍵時(shí)刻。例如，直播預(yù)約、設(shè)計(jì)酷炫的直播間、看直播的無限流量套餐、量化產(chǎn)品每天花費(fèi)VS每天一杯咖啡的費(fèi)用、“交個(gè)朋友“成就勛章等等。

這些設(shè)計(jì)能讓電商直播的用戶更容易產(chǎn)生成就感和獨(dú)家記憶點(diǎn)。

3、如何讓用戶體驗(yàn)成為業(yè)務(wù)內(nèi)驅(qū)力，在組織內(nèi)部有效落地？？

不光要靠員工的主觀能動(dòng)性，我們需要建立以用戶體驗(yàn)為中心的組織系統(tǒng)，從系統(tǒng)層、激勵(lì)層、行為層“三位一體”打造以用戶體驗(yàn)為中心的組織制度。通過預(yù)見問題產(chǎn)生、優(yōu)化用戶運(yùn)營、完善服務(wù)流程、獨(dú)特用戶體驗(yàn)、創(chuàng)造用戶價(jià)值5個(gè)維度來設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)成為公司業(yè)務(wù)的內(nèi)驅(qū)力。

4、如何量化用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)、有效監(jiān)測并迭代？

作為商業(yè)組織，我們必須做到“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，用戶體驗(yàn)也需要建立關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測系統(tǒng)。通過使用Google Heart模型，檢測用戶的愉悅感、參與度、接受度、留存率、任務(wù)完成率5個(gè)指標(biāo)。同時(shí)，在用戶體驗(yàn)的過程中也可以通過用戶滿意度、凈推薦值、凈易用值三個(gè)重要指標(biāo)對平臺的用戶體驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。

綜上，給羅永浩直播的4個(gè)建議就是：繪制用戶體驗(yàn)地圖、設(shè)計(jì)可以優(yōu)化的用戶體驗(yàn)、以用戶為中心的組織制度、量化指標(biāo)的監(jiān)測迭代。期待一周后的第二次直播，加油老羅!

4月2日（今晚）19:30給羅永浩直播的4個(gè)建議

在4月2日19:30的貓鼬工廠直播課上，我將帶領(lǐng)大家，通過四步優(yōu)化用戶體驗(yàn)：第一、分析需求，第二、重塑體驗(yàn)，第三、組織落地，第四、監(jiān)測迭代。使用用戶體驗(yàn)地圖，將用戶行為分5大階段進(jìn)行拆解。將直播帶貨的行為接觸點(diǎn)進(jìn)行繪制，形成完整的用戶旅程。這是我給羅永浩直播的4個(gè)建議，也是能幫助你提升業(yè)務(wù)利潤34.9%的課程，不見不散!

黃甜:貓鼬工廠合伙人、營銷創(chuàng)新專家,深耕營銷創(chuàng)新13年，日銷1億金融科技平臺用戶運(yùn)營,千萬級用戶平臺的全生命周期設(shè)計(jì)與管理,21 世紀(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新榜單發(fā)起人之一

參與方式

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