播客經(jīng)濟(jì)，小跑進(jìn)場(chǎng)

如今整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速普及后開(kāi)始日趨飽和，視頻平臺(tái)B站和快手皆已上市，快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到白熱化階段。

但行業(yè)內(nèi)也有一股新生力量正悄然崛起，逐漸受到大眾的關(guān)注，就是長(zhǎng)音頻內(nèi)容之一的播客，目前已有多家內(nèi)容行業(yè)老牌公司開(kāi)始打造自己的播客生態(tài)。

隨著入局者的不斷增多，未來(lái)整個(gè)播客市場(chǎng)會(huì)發(fā)展到何種階段，能否像短視頻內(nèi)容一樣火熱，帶著種種疑惑讓我們開(kāi)始了解這個(gè)新崛起的內(nèi)容市場(chǎng)。

快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)

提及新興市場(chǎng)首先從用戶數(shù)量上看，去年我國(guó)音頻播客用戶達(dá)5.4億。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)在線音頻用戶達(dá)6.9億人，2023年將超過(guò)9億，單看數(shù)量增速可以判斷市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)背后反映出大眾對(duì)于播客內(nèi)容的喜愛(ài)和接受在上升，各個(gè)平臺(tái)也開(kāi)始追隨這股新興趨勢(shì)潮流，打造自己的播客平臺(tái)。目前平臺(tái)形式可以分為兩類，一類是打造自己專屬的純播客APP，一類是在自己原有的APP里開(kāi)設(shè)播客頻道。

純播客APP平臺(tái)有即刻上線的小宇宙，快手孵化的皮艇，還有荔枝上線的荔枝播客。純播客APP有著定位更清晰的特點(diǎn)，平臺(tái)間的差異化上更加明顯。快手孵化的皮艇在內(nèi)容方向上更加偏向娛樂(lè)化年輕化，小宇宙注重產(chǎn)品使用上的交互體驗(yàn)，荔枝播客則更加注重車載使用場(chǎng)景。

而在自己原有APP里開(kāi)設(shè)播客頻道的就相對(duì)更多了，網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)兩大音樂(lè)APP都已開(kāi)設(shè)自己的播客分區(qū)，喜馬拉雅和蜻蜓兩大老牌網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社區(qū)也加入其中。

這樣的播客平臺(tái)有著龐大數(shù)量的用戶基礎(chǔ)，而基于更多用戶數(shù)量可以創(chuàng)作出更多內(nèi)容。數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)也會(huì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)容生態(tài)更加豐富完善，運(yùn)營(yíng)成本也更低。

但隨著市場(chǎng)參與者過(guò)多導(dǎo)致的同質(zhì)化問(wèn)題也接踵而至。播客內(nèi)容生產(chǎn)者在制作完播客后，會(huì)選擇在多家播客平臺(tái)進(jìn)行投放，導(dǎo)致平臺(tái)間內(nèi)容差異性較低。這種現(xiàn)象會(huì)大大降低各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)力，造成內(nèi)容生態(tài)混亂，沒(méi)有秩序的局面出現(xiàn)，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著時(shí)間的推移，相信經(jīng)歷幾輪產(chǎn)品迭代后，同質(zhì)化現(xiàn)象的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越弱，畢竟這關(guān)系到播客平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

播客的增長(zhǎng)邏輯

追溯播客名字的緣起，取自于蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播(Broadcasting)兩個(gè)詞的結(jié)合，指基于互聯(lián)網(wǎng)利用RSS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件。

播客在內(nèi)容上和電臺(tái)有較為類似的地方，但播客能夠受到消費(fèi)者的歡迎，也和自身的一些特性有關(guān)系。

播客具備更強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度加深，人們可以隨時(shí)隨地拿出手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)消遣。而播客作為音頻內(nèi)容，在使用場(chǎng)景上和視頻內(nèi)容是分開(kāi)的，播客可以在某些特定場(chǎng)景對(duì)用戶的聽(tīng)覺(jué)空白進(jìn)行占領(lǐng)，例如通勤和睡前，這是播客獨(dú)特的利基市場(chǎng)。

播客在內(nèi)容質(zhì)量上更加優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容主題可以圍繞很多議題展開(kāi)，涵蓋社會(huì)熱點(diǎn)、歷史文化、財(cái)經(jīng)人文等方方面面。錄制播客的參與者可以就自己對(duì)于議題的看法展開(kāi)討論輸出有一定質(zhì)量的觀點(diǎn)，這對(duì)于創(chuàng)作者的綜合素質(zhì)有一定要求。

播客有更易于傳播的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的播客多為內(nèi)容創(chuàng)作者提前錄制好的談話節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)普遍在一個(gè)小時(shí)左右，上傳到播客平臺(tái)后，聽(tīng)眾基于自己的興趣和需求通過(guò)平臺(tái)收聽(tīng)節(jié)目。提前錄制好的內(nèi)容，可以隨時(shí)點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，有利于內(nèi)容的二次分發(fā)和傳播。

探索商業(yè)化之路

播客首先是一門生意，當(dāng)選手進(jìn)場(chǎng)后，如何生存至關(guān)重要。從商業(yè)化角度來(lái)看，更好的紅利才能吸引內(nèi)容創(chuàng)作者不斷輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而高質(zhì)量?jī)?nèi)容是支撐平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段中，參與到播客賽道中的玩家，主要有兩種商業(yè)化的方式。

一方面是廣告業(yè)務(wù)。廣告在消費(fèi)層面上是面向C端客戶群體的，對(duì)于傳播的有效性和用戶的接受程度有更高的要求。

相較于視頻內(nèi)容可以展示更多圖像信息、進(jìn)行直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，播客的音頻內(nèi)容在信息傳遞的維度上則更加單一，不利于商品的多角度展示，播客廣告多以植入或開(kāi)頭插播廣告為主。

播客節(jié)目《日談公園》在與松下洗碗機(jī)合作時(shí)，主播們先講疫情對(duì)于自己生活帶來(lái)的影響，然后聊到宅經(jīng)濟(jì)，繼而自然地帶入洗碗機(jī)廣告，這種軟性植入的方式，聽(tīng)眾反饋覺(jué)著很好，相信未來(lái)會(huì)有更多的播客創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)化的創(chuàng)新。

據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，最能被聽(tīng)眾接納的廣告形式是片頭片尾錄播廣告，占比51.6%。品牌長(zhǎng)期贊助/冠名節(jié)目廣告，占比50.5%。其次是軟植與定制化內(nèi)容廣告，占比31.8%。最后是主播在節(jié)目中間進(jìn)行口播廣告，占比31.5%。這表明，聽(tīng)眾在歡迎商業(yè)化的同時(shí)，也希望內(nèi)容與廣告間能夠有所區(qū)別。

另一方面是企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)。比如荔枝播客作為平臺(tái)方，就利用內(nèi)容和B端客戶建立起合作關(guān)系。

因?yàn)檐囕d使用場(chǎng)景的封閉性更有利于播客的收聽(tīng)，荔枝播客先后與威馬汽車和小鵬汽車建立合作，將荔枝播客接入新能源車系統(tǒng)，從駕駛場(chǎng)景切入產(chǎn)品使用。荔枝播客也與泡泡瑪特和老虎證券達(dá)成傳播合作關(guān)系，打造品牌播客，進(jìn)一步開(kāi)拓商業(yè)化空間。

隨著播客內(nèi)容生態(tài)在參與者建設(shè)下日益增長(zhǎng)和豐富，相信未來(lái)會(huì)有更多更新的商業(yè)化嘗試出現(xiàn)，這將有助于播客的長(zhǎng)期發(fā)展。

增長(zhǎng)從來(lái)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

而商業(yè)化探索只是播客在前行道路上面臨的挑戰(zhàn)之一，播客平臺(tái)也會(huì)受到來(lái)自其他方面的挑戰(zhàn)，這其中就包括與內(nèi)容形式間的注意力之爭(zhēng)，也有因自身因素受限的增長(zhǎng)困境。

播客作為音頻內(nèi)容，和視頻內(nèi)容相比，缺少后者那種更加豐富多維的信息傳遞功能，故后者更能調(diào)動(dòng)起用戶的感官刺激，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和頻次更多。

于是，播客長(zhǎng)期以來(lái)受到其他內(nèi)容消費(fèi)的壓制。目前國(guó)內(nèi)不管是中視頻的B站，還是短視頻的抖音快手，在用戶使用數(shù)量上和使用時(shí)長(zhǎng)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)播客的用戶數(shù)量，抖音快手的用戶平均日用時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到一小時(shí)左右，這對(duì)播客市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)有巨大的負(fù)面影響。

除此之外還包括手游、知識(shí)付費(fèi)等其他形式的內(nèi)容消費(fèi)都會(huì)對(duì)播客的市場(chǎng)形成一定的威脅，不利于播客消費(fèi)的增長(zhǎng)，目前來(lái)看播客作為后內(nèi)容時(shí)代的參賽者任重而道遠(yuǎn)。

播客的接受度更低。因?yàn)樽陨韺儆陂L(zhǎng)音頻內(nèi)容形式，在碎片化時(shí)代中不屬于主流產(chǎn)品，有著更高的使用門檻，調(diào)查顯示播客的受眾與書(shū)籍閱讀愛(ài)好者有較高的重合性，播客自身在傳播中對(duì)受眾有著更高的要求，缺乏更多的利基市場(chǎng)。

然而播客作為內(nèi)容形式之一，補(bǔ)充聽(tīng)覺(jué)空白，還是有著自身的存在意義。觀點(diǎn)輸出類談話節(jié)目對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的素質(zhì)要求更高，而長(zhǎng)音頻邏輯可以提供更多更深的內(nèi)容信息，一定程度上增加了產(chǎn)品品質(zhì)，提供更多價(jià)值，從專業(yè)角度上來(lái)看解決部分消費(fèi)者的高級(jí)需求和特殊需求。

未來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)參與者間的明爭(zhēng)暗斗，在未決勝負(fù)前還要進(jìn)行下去。而任何新興產(chǎn)品談及發(fā)展都會(huì)有極大的不確定性，播客也逃不開(kāi)這一規(guī)律。最終是成為現(xiàn)象級(jí)主流產(chǎn)品，還是作為其他內(nèi)容形式的小眾補(bǔ)充，最終都取決于市場(chǎng)，取決于用戶。

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