還有幾天，一年一度備受消費者關(guān)注的天貓雙11狂歡購物節(jié)就要拉開大幕。而在這之前，天貓雙11晚會將作為排頭兵和開胃菜，承擔(dān)著炒熱氣氛、吸引目光的重任。
正所謂，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，天貓雙11晚會不僅是一場明星+娛樂的饕餮盛宴，更預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在未來的全面嬗變。
打造國際化超級IP
天貓雙11晚會作為阿里傾情打造的一檔精彩晚會，集合了國內(nèi)外頂尖的娛樂資源，同時也聯(lián)合了最大牌、最具創(chuàng)新意味的合作伙伴。與去年相比，今年天貓雙11晚會引入更國際化的運(yùn)作，開創(chuàng)更顛覆想象的多屏互動，打造一臺集齊“最火明星”、“最牛創(chuàng)意”和“最強(qiáng)互動”于一體的直播晚會，要淋漓盡致地體現(xiàn)“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的融合創(chuàng)新，最終成為國際化的超級IP。
此次天貓雙11晚會的特點就在于阿里“大文娛”版塊將參與到晚會的籌備與直播陣營，由阿里新上任的首席市場官董本洪牽頭。在成熟的電商和正在形成的大文娛版塊的合作聯(lián)動下，“跨屏進(jìn)店、即時互動”的形式將重構(gòu)營銷的新玩法，打通電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)等平臺之間的間隔。
今年天貓雙11晚會在藝人邀約、創(chuàng)意互動、舞美科技等多領(lǐng)域全面升級，而標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛——創(chuàng)意為王、科技改變娛樂。天貓及合作小伙伴的目的，就是從傳統(tǒng)電商購物模式繼續(xù)向上升級，以創(chuàng)新模式解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)文化，進(jìn)而玩轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)縱向矩陣式覆蓋，深挖文化產(chǎn)業(yè)潛力。將互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)作核心大事去做，推動其轉(zhuǎn)型、升級，天貓和它的小伙伴野心頗大。
為了達(dá)成這一目的，天貓在選擇合作伙伴時顯得特別慎重。以微鯨科技為例，其就是天貓尋求創(chuàng)意、科技、娛樂等元素時，所引入最強(qiáng)有力的合作伙伴。作為發(fā)展勢頭迅猛的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，微鯨十分契合天貓“挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂想象機(jī)制”的訴求，二者的合作更像是天作之合、水到渠成。
文娛產(chǎn)業(yè)成發(fā)力重點
阿里巴巴對天貓雙11晚會的重視程度是空前的，因為阿里巴巴正在調(diào)整自己未來的發(fā)展策略和重點發(fā)力方向。在今年11月2日晚間阿里巴巴公布2017財年第二季度財報，值得一提的是，繼阿里上市至今，首次未在財報中提到GMV數(shù)據(jù)，這意味著阿里去電商化的真正開始。
與去電商化相反的是，在娛樂、直播等風(fēng)口的加速催化下，阿里文娛業(yè)務(wù)動作頻頻。今年6月，阿里巴巴集團(tuán)大文娛工作領(lǐng)導(dǎo)小組成立。10月，大文娛板塊則直接升級為阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)，同時籌集規(guī)模超百億元人民幣的大文娛產(chǎn)業(yè)基金。而根據(jù)阿里巴巴二財季財報顯示，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)業(yè)務(wù)方面，大文娛板塊協(xié)同效應(yīng)效果初顯，其各個業(yè)務(wù)板塊營收之中增速居首位。
這樣的發(fā)展態(tài)勢，直接反映在天貓雙11晚會合作伙伴的遴選上——必須以互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)為重。而微鯨科技在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)層面，是最會玩明星+娛樂的。
此前，微鯨就已經(jīng)表示，要將50%的營銷預(yù)算投入到圍繞用戶的內(nèi)容與互動運(yùn)營，要讓“年輕、有科技感、敢于顛覆”等品牌個性占領(lǐng)用戶大腦。比如在雙11前夕，微鯨電視就簽約當(dāng)紅男星陳偉霆作代言人，打出新的宣傳slogan“看看看不完”，進(jìn)而在內(nèi)容層面走在同儕前列。
簽約陳偉霆后，粉絲自發(fā)組織的為偶像買電視活動，在微博等社交媒體上也有大量曝光。并且，在即將到來的雙11，微鯨也能通過粉絲獲得更多曝光，增加自身用戶圈層。
會玩的微鯨與天貓十分合拍，“看看看不完”剛好也和天貓擅長玩內(nèi)容有異曲同工之妙，這次天貓雙11晚會被天貓玩成娛樂大IP的調(diào)性就與微鯨很搭配。甚至天貓和微鯨此前就已經(jīng)在多重創(chuàng)意內(nèi)容營銷層面，有著深入合作。
早在2016年天貓推出直播頻道時，僅僅3個月后微鯨就首先試水，邀請中國花式足球第一人謝華，參與微鯨4K電視顛球挑戰(zhàn)。足球+抽獎的形式讓這次直播看點十足，短短兩小時內(nèi)粉絲互動數(shù)據(jù)達(dá)10萬以上。最終，此次直播不僅為微鯨帶來極高曝光量，還獲得“2 016年中國廣告長城獎”年度經(jīng)典案例之營銷傳播案例。
此后，微鯨通過天貓進(jìn)行了一系列營銷和粉絲互動新玩法，甚至與西門子、飛利浦、游戲《我叫MT》等進(jìn)行了多元化的品牌聯(lián)合營銷。再加上這次天貓雙11晚會的合作，微鯨和天貓可謂十分“甜蜜”。
天貓和小伙伴要做的大事
此次天貓雙11晚會之所以讓人充滿期待，關(guān)鍵就在于其是阿里巴巴文娛板塊和電商板塊的聯(lián)袂出手，試圖建立起良性化學(xué)反應(yīng)，重新解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，為大眾帶來前所未有的娛樂新體驗。在這個過程中，合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容層面的布局就顯得尤為重要。
微鯨科技CEO李懷宇曾提到：“我們是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新者，借助資本和技術(shù)的力量，能夠同時借助產(chǎn)業(yè)、資本和科技，最終打造成一個強(qiáng)大的平臺。而這些，就是我們的特色?！蔽ⅥL在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容層面的創(chuàng)新，也反映在一系列布局中。
在內(nèi)容的豐富和精彩度上，微鯨背靠華人文化，在引入阿里巴巴、騰訊、央廣等作為創(chuàng)始股東后，成為業(yè)內(nèi)唯一一家整合騰訊、芒果TV等的內(nèi)容資源，持有電視牌照，并有自建的內(nèi)容平臺。
在微鯨打造的生態(tài)圈中，囊括東方夢工廠、旗艦影業(yè)、香港TVB、IMAX中國、正午陽光、星空傳媒、引力影視、深藍(lán)影業(yè)、絲芭傳媒、七幕人生、體奧動力等諸多內(nèi)容巨頭，使其內(nèi)容既海量，又有質(zhì)量。在“微鯨出品”為概念的領(lǐng)銜下，打造出“多家內(nèi)容平臺依托”+“差異性精品內(nèi)容資源”+“自制內(nèi)容”的內(nèi)容金字塔。
在內(nèi)容品牌聯(lián)合上，除了電視外發(fā)布6個月的微鯨VR也是重頭戲。10月17日錘子科技新品發(fā)布會便聯(lián)合微鯨VR做了一場360°現(xiàn)場直播。
最終，微鯨成為天貓要做這件大事的最佳合作伙伴之一。可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)文化的迭進(jìn)欲嬗變，將以今年天貓雙11為基線，讓大眾進(jìn)入一個全新娛樂消費新時代。
寫在最后：天貓雙11晚會已經(jīng)脫離了一場尋常晚會所包含的意義，對傳統(tǒng)娛樂消費方式發(fā)出挑戰(zhàn)，并將開啟一個新時代。在這個過程中，天貓與微鯨等合作伙伴，將扮演成重要角色，成為改變互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)歷史進(jìn)程的推手。這場充滿變革意味的天貓雙11晚會值得期待，讓我們看看究竟會有哪些精彩創(chuàng)意上演。
科技說說，說說科技。由資深媒體人、前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專欄平臺閱讀量超過5000萬。
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