雙十一晚會(huì)天貓被“截胡”？良品鋪?zhàn)討{什么？

雙十一倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開始以分鐘計(jì)。首個(gè)雙十一晚會(huì)——“天貓2015雙11狂歡夜”呼之欲出，馮小剛親自執(zhí)導(dǎo)、北京“水立方”舉辦，一線大牌明星加盟.......湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV全程互動(dòng)直播。如此高規(guī)格、大手筆，不僅讓天貓和雙十一吸引了足夠的眼球，也讓其他一些品牌順勢火了一把。

如同08年奧運(yùn)會(huì)，雙11如此盛大的品牌盛會(huì)，如果錯(cuò)過絕對(duì)是一個(gè)重大的過錯(cuò)！如此大的臺(tái)風(fēng)口，所有動(dòng)植物們已經(jīng)開始準(zhǔn)備御風(fēng)而行。那么截至當(dāng)前，哪些品牌正在強(qiáng)勢崛起，豪賭雙11；哪些品牌在默默潛水，選擇圍觀？

北辰一早前往水立方，實(shí)體考察，一探虛實(shí)。

主會(huì)場水立方外，成了品牌歡樂的海洋，而一個(gè)無處不在的品牌映入眼簾，就是良品鋪?zhàn)印Ｗ鳛閲鴥?nèi)最大的零食零售商，良品鋪?zhàn)映邪藠W體中心除天貓之外唯一的廣告位：6個(gè)玻璃屋、20輛電瓶車......成為“天貓2015雙11狂歡夜”上天貓之外的最大玩家。

良品鋪?zhàn)泳烤故鞘裁磥眍^，憑什么能在天貓雙十一晚會(huì)上成功“搶鏡”？

雙十一晚會(huì)“截胡”天貓

11月10日20點(diǎn)30分，“天貓2015雙11狂歡夜”將在奧體中心水立方上演，異常緊缺的幾千張入場券，決定了來參加的都不是普通人物。其中資深媒體人、自媒體人、意見領(lǐng)袖占相當(dāng)?shù)谋壤?，獲得這些人的關(guān)注，自然占據(jù)輿論和品牌傳播的高地。而在20點(diǎn)30分之前，在眾人奔赴晚會(huì)現(xiàn)場之際，就存在討巧的營銷空間，良品鋪?zhàn)用翡J的抓住了這一點(diǎn)，大作營銷文章。

其一，在去晚會(huì)的必經(jīng)之路上，奧體中心除天貓之外的唯一廣告位，六間透明玻璃房子，被裝飾成良品鋪?zhàn)泳€下店。醒目的紅色和黃色奪人眼球。

而店鋪派發(fā)的零食，貼切又應(yīng)景。想象一下，在晚會(huì)現(xiàn)場，一邊看大片一邊人手一份良品鋪?zhàn)拥牧闶?，彼此?huì)心一笑，這傳播效果，自然深入人心。

另外，奧體中心的20輛電瓶車，也全部打上良品鋪?zhàn)拥膌ogo。

這也些是奧體中心，除天貓之外唯一的其他品牌露出之地。

一句話，你要去“天貓2015雙11狂歡夜”，良品鋪?zhàn)幽憷@不過去的。何況，為什么要繞過去呢，有零食送，有優(yōu)惠券、紅包可拿！而且其品牌和品質(zhì)有口皆碑…….

擁有獨(dú)占的資源，雙十一晚會(huì)還沒有開始，良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷已經(jīng)收到成效。

在這一點(diǎn)上，可以戲謔地說，雙十一晚會(huì)，良品鋪?zhàn)印敖睾绷颂熵垼?/p>

出位背后，時(shí)勢造英雄

據(jù)良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛介紹，在天貓雙十一晚會(huì)上，僅有四次廣告插播機(jī)會(huì)，一個(gè)就被良品鋪?zhàn)幽孟?，將在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等處播放。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€參加了天貓雙十一、主會(huì)場、分會(huì)場等活動(dòng)。其中包括參與阿里媽媽“Allin”活動(dòng)、1600家線下良品鋪?zhàn)拥赇亝⒓犹熵埖摹叭f店同慶”活動(dòng).......

在天貓的雙十一營銷中，良品鋪?zhàn)訛楹文芤恢Κ?dú)秀？可以說，核心原因是良品鋪?zhàn)邮琼槃荻鵀椋芏鄡?yōu)勢恰恰是天貓戰(zhàn)略上大力推廣的，正所謂時(shí)勢造英雄。

近幾年，雙十一業(yè)績一再創(chuàng)下新高。雙十一天貓的交易額已經(jīng)從2009年的5000萬元，穩(wěn)步上升到2012年的191億元、2013年的350億元，到2014年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了571億。如何保證2015年的持續(xù)跨越增長？天貓的挑戰(zhàn)主要來自流量。具體來說是兩個(gè)方面，其一，目前，線上流量資源一再被充分挖掘，而大數(shù)據(jù)，社交媒體流量，還沒有完全打通和成熟，能做出的貢獻(xiàn)有限。而電商下鄉(xiāng)，走四五級(jí)城市，也收獲緩慢。當(dāng)然，這也是京東等同樣面對(duì)的問題。而另一方面，來自京東的競爭，京東合縱連橫的京騰計(jì)劃，對(duì)稀缺的流量再一次瓜分。這種情況下，天貓的戰(zhàn)略是，從線下要流量.因此我們看到的是，天貓雙十一重點(diǎn)推薦的合作，很多是擁有線下流量資源的品牌。

2015年，阿里收購了銀泰、蘇寧；“雙11”重點(diǎn)放在了有線下資源的品牌上，就是流量增長需要。其中，“萬店同慶”更是一個(gè)聲勢浩大的從線下要流量的一個(gè)大手筆營銷。倚天會(huì)，ALLIN也主要是和線下大品牌在玩。

而良品鋪?zhàn)诱脫碛芯€下流量優(yōu)勢。因此，此次雙十一良品鋪?zhàn)拥某鑫?，也是天貓樂于見到的，是順勢而為，雙贏的結(jié)果。

極致體驗(yàn)造就線下流量金礦

良品鋪?zhàn)又袚碛芯€下流量的金礦，是其獨(dú)特的發(fā)展模式和規(guī)模，特別是極致的客戶體驗(yàn)。

據(jù)良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春透露，良品鋪?zhàn)?006年成立，已經(jīng)經(jīng)過9年的發(fā)展和積累，截止目前，良品鋪?zhàn)泳€下店鋪已經(jīng)達(dá)到了1600家。每一家店鋪都輻射一片社區(qū)，具有廣闊的流量空間。目前良品鋪?zhàn)泳€下門店每天成交量平均為20萬單，按照50%的轉(zhuǎn)化率計(jì)劃，對(duì)線上的流量和訂單貢獻(xiàn)支持相當(dāng)可觀。這也是為什么良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍電商以來，盡管體量很大，依然平均年增長超過20%的原因所在。

數(shù)據(jù)顯示，2014年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)銷售額25億。2015年，良品鋪?zhàn)拥囊?guī)劃是電商實(shí)現(xiàn)10億。到2016年，電商渠道銷售額預(yù)達(dá)20億，并實(shí)現(xiàn)盈利。小零食有了大體量，快增長。

而從價(jià)值和商業(yè)模式來說，良品鋪?zhàn)幼非蟮氖峭ㄟ^研發(fā)、創(chuàng)新，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和極致的服務(wù)，帶給客戶尖叫的體驗(yàn)。以此為核心，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)可控的傳統(tǒng)店鋪擴(kuò)張，以及積極互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。目前，在電商上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成幾大平臺(tái)，包括天貓旗艦店、天貓專營店、淘寶C店、京東、當(dāng)當(dāng)、拍拍、1號(hào)店、蘇寧等第三方線上平臺(tái)、自有的B2C網(wǎng)站(www.lppz.com)以及自有的微信商城。而線下線下聯(lián)動(dòng)，則進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。比如，基于互聯(lián)網(wǎng)、LBS等，實(shí)現(xiàn)線上下單線下配送，更快抵達(dá)；線上數(shù)據(jù)線下共享，實(shí)現(xiàn)門店產(chǎn)品庫的調(diào)整等等。另外，在粉絲互動(dòng)、社區(qū)互動(dòng)上，線上線下的結(jié)合優(yōu)勢和深度也是單純網(wǎng)絡(luò)和線下所無法比擬的?？梢哉f，良品鋪?zhàn)影袿2O模式的優(yōu)勢拓展到了極致。

擁有線下流量金礦，良好的口碑和用戶體驗(yàn)，體量足夠，品牌大牌，讓良品鋪?zhàn)荧@得了天貓的青睞，從而有了在天貓雙十一及晚會(huì)上擁有出位的最佳機(jī)會(huì)。

偶然中有必然。獨(dú)特的優(yōu)勢，天貓的力推，以及良品鋪?zhàn)拥慕枇Σ呗院蛣?chuàng)新思路、大膽決策，讓良品鋪?zhàn)釉谔熵堧p十一中徹底火了。雖然最后的銷售業(yè)績目前不得而知，但在品牌曝光上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)收獲滿滿。

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