從財報數據復盤TCL的2017：為大國品牌走出去繪制路徑

摘要：小長假結束后的首個工作日，京東戰(zhàn)略入股TCL集團子公司雷鳥科技的消息引發(fā)業(yè)內關注。新資本的注入似乎是對TCL集團節(jié)前發(fā)布的2017年報和2018年一季報的呼應。財報數據顯示，TCL集團2017年實現營

小長假結束后的首個工作日，京東戰(zhàn)略入股TCL集團子公司雷鳥科技的消息引發(fā)業(yè)內關注。新資本的注入似乎是對TCL集團節(jié)前發(fā)布的2017年報和2018年一季報的呼應。財報數據顯示，TCL集團2017年實現營收1115.8億元，歸母凈利潤26.64億元，同比增長達66.3%。2018年一季度，集團歸母凈利潤7.31億元，同比增長63.2%。與過去三年相比，TCL集團經營業(yè)績在2017年度得到明顯、全面改善，呈現出快速上升跡象。

需要特別提及的是TCL多媒體業(yè)務，該項業(yè)務2017年凈利潤同比大增330%至7.01億元。2017年，受產業(yè)上游面板價格上漲等因素影響，全球電視市場表現低迷。研究機構WitsView的數據顯示，2017年全球液晶電視出貨總量同比下降4.1%，創(chuàng)下三年以來歷史新低。在這樣的行業(yè)背景下，TCL多媒體業(yè)務的逆勢增長顯得愈發(fā)搶眼。

從財報數據復盤TCL的2017年，相較于亮眼的業(yè)績表現，在我看來更為深層的價值在于TCL作為率先“走出去”的大國品牌，它以全球性的業(yè)務布局及品牌營銷策略為更多的中國品牌走出去繪制了路徑。

核心業(yè)務逆勢增長，產業(yè)協同效應進一步顯現

毫無疑問，彩電業(yè)務作為TCL集團核心業(yè)務為財報提供了最為亮眼的數據，2017年TCL銷售LCD電視（包括商用顯示器）2377.4萬臺，同比增長15.9%。IHS數據顯示，2017年TCL出貨量全球市占率10.9%，居全球第三，僅次于三星和LG，與排名第二的LG（市占率12.6%）差距進一步縮小。2018年一季度TCL電視銷售延續(xù)高增長，銷售LCD電視651.6萬臺，同比增長35.6%。核心業(yè)務逆勢增長背后原因分析如下：

首先，產業(yè)協同效應進一步顯現。2017年，受上游面板價格上漲等因素影響，彩電行業(yè)整體表現低迷，國內及全球電視市場均出現不同幅度下滑。但得益于垂直產業(yè)鏈布局，TCL實現逆勢增長。TCL旗下面板生產企業(yè)華星光電創(chuàng)下收入和利潤歷史新高，收入同比增長17.6%，利潤同比增長111.1%。目前華星光電液晶電視面板出貨量位居全球第五，且一線品牌客戶出貨量仍保持增長，柔性AMOLED屏幕也將于2020年實現量產。對產業(yè)上游面板市場的布局，使面板與整機實現產業(yè)協同，保證了產品的市場競爭力以及利潤空間。

其次，得益于TCL產品力和品牌力的提升。2017年TCL積極向高端化轉型，同時加速推進全球化戰(zhàn)略，在全球重點國家城市投放品牌廣告，并簽約足球巨星內馬爾為形象代言人，在品牌營銷方面的一系列動作拉近了TCL品牌與全球消費者的距離，同時使得TCL品牌、產品、渠道在全球市場快速滲透，提升了TCL整體品牌的全球影響力和認知度。

再次，TCL通過全球化的布局，實現對全球160多個國家和地區(qū)的覆蓋。這一方面拓寬了TCL的市場空間，另一方面也有助于擺脫對單一市場的依賴，分散了業(yè)務風險。此前，TCL集團董事長、CEO李東生在談到中美貿易戰(zhàn)對TCL在美業(yè)務的影響時也表示，TCL已經實現全球化的布局，在全球很多國家都有工廠。如果美國對中國的彩電產品提高關稅，TCL可以快速將這部分生產轉移到其他國家的生產基地，受影響會很短暫。事實上TCL已經在著手提高墨西哥工廠的生產能力。

不難看出TCL漂亮的財務報表背后有著縱深的產業(yè)鏈布局以及橫向的全球化布局作為支撐，同時產品力和品牌力的提升也使得其全球化步伐愈發(fā)穩(wěn)健。TCL集團自2014年起實行的“雙+”轉型戰(zhàn)略以及2015年實行的全球化再出發(fā)戰(zhàn)略收效開始顯著。

堅持自主創(chuàng)新，助推大國品牌全球化發(fā)展

2014年TCL開啟全面戰(zhàn)略轉型，推行“智能+互聯網”與“產品+服務”的“雙+”戰(zhàn)略，在加快技術創(chuàng)新的基礎上建立全新的商業(yè)模式。這一戰(zhàn)略在過去三年中逐步落地，2017年更是TCL自主創(chuàng)新的豐收之年。

僅2017年，TCL在研發(fā)上的投入費用就高達47.2億元，主要投向人工智能、互聯網應用以及半導體顯示及材料等領域。2017年，TCL累計申請中國專利31012件，美國專利7337件，PCT專利8627件，核心技術專利能力居中國企業(yè)領先水平。目前，香港研發(fā)中心也已投入使用，主要開展人工智能技術開發(fā)和人工智能領域基礎技術研究。TCL參股的廣東聚華已成功研制31吋的印刷OLED顯示和5吋的印刷量子點(QLED)顯示。

當下，美國采取的貿易保護政策再度拷問著中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術成為“大國品牌”的重要標準之一。李東生曾表示，不斷創(chuàng)新的奮進是TCL不變的基因。37年發(fā)展歷程中，TCL不斷將創(chuàng)新成果轉化為全球領先的產品，多媒體、家電等板塊在全球市場屢創(chuàng)佳績。從舉步維艱的初創(chuàng)成長為現在的“大國品牌”，自主創(chuàng)新成為大國品牌的“出海加速器”。

在推進全球化戰(zhàn)略的同時，TCL也憑借自主創(chuàng)新向世界講述著中國故事，踐行著新時代下中國企業(yè)的責任與使命。為響應“一帶一路”倡議，2017年TCL加快沿線國家市場布局，對外輸出優(yōu)質制造的同時也進一步完善全球化布局，同時有效促進區(qū)域間文化交流，提升了中國品牌在世界舞臺的影響力，讓世界見證了中國品牌的實力。

TCL的2017年：為大國品牌走出去繪制路徑

作為最早開啟全球化戰(zhàn)略的中國品牌之一，TCL從上世紀90年代開始通過海外并購、建廠等方式“走出去”，遭遇過其他品牌不曾遭遇的挫折，但同時也積累了豐富的海外市場運作經驗。

李東生在前不久播出的央視紀錄片《大國品牌》時代篇中回憶上世紀90年代初赴美參展時的情景，感慨當時的中國企業(yè)與海外企業(yè)之間的差距之大。今年CES期間，李東生再次談到全球化時說，“打造世界級知名品牌是TCL努力的方向，要以世界級企業(yè)為標桿考量自身，以全球化思維為出發(fā)點，才能真正提高TCL的綜合競爭力?！?/p>

事實上，TCL的2017年已經開始了全球綜合實力提升的實踐。在品牌營銷方面，2017年TCL在全球市場動作頻頻，在“一帶一路”沿線15國230城投放大國品牌廣告，在CES及IFA等國際展會上進行全球新品發(fā)布，感恩節(jié)期間，TCL又在歐美六國、18個世界著名地標建筑進行全球創(chuàng)意投影秀，加上近期在巴西簽約足球巨星內馬爾作為“全球品牌大使”并舉辦全球新品發(fā)布會，一系列動作都顯示出TCL進一步全球化的決心。

2017年TCL集團海外收入占比達到49%，已經成為一個真正意義上的全球化品牌。從30多年前一家邊陲小廠成長為一家全球化的企業(yè)，TCL用了近20年為中國品牌走出去繪制了參照路徑。正如我們所見，在取得一定的全球市場份額之后，TCL開始在品牌提升方面展開更大的動作。有理由相信，2018年TCL變革轉型的成果將得到進一步釋放，并將在后續(xù)經營業(yè)績中持續(xù)體現。

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