原標(biāo)題：耐克深度擁抱背后，時(shí)尚潮牌為何單單青睞天貓？
在天貓所有商品中，大牌的加盟總是格外引人注目。
近期，耐克旗下最有故事的籃球鞋品牌JORDAN也正式開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，而這也是它在線上除了官網(wǎng)外的唯一一家旗艦店。天貓數(shù)據(jù)顯示，8月3日0點(diǎn)開(kāi)業(yè)僅1秒鐘，AIR JORDAN11 SPACE JAM空中大灌籃、AIR JORDAN11冠軍之選等限量版球鞋就被搶購(gòu)一空，足見(jiàn)剁手黨之瘋狂。
這幾年，天貓的潮流時(shí)尚度一直在不停提升，許多品牌擁抱天貓的速度、參與深度與它們?cè)谔熵埖脑鏊倜懿豢煞帧?/p>
據(jù)筆者所知，今年2月份泰格豪雅開(kāi)店之后，真力時(shí)就開(kāi)始和天貓接觸，從接觸到入駐只用了三個(gè)月的時(shí)間。而其母公司LVMH集團(tuán)剛發(fā)布的財(cái)報(bào)在大中華區(qū)和線上業(yè)績(jī)都極為亮眼，可見(jiàn)兩者的密切相關(guān)；而此次入駐的JORDAN，其母公司耐克與天貓是多年的合作伙伴。
另?yè)?jù)耐克最新財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收增長(zhǎng)5.3%至86.8億美元，其大中華區(qū)等新興市場(chǎng)大漲11%，成為帶動(dòng)全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。
如此多的大牌為何會(huì)對(duì)天貓青睞有加呢？只是因?yàn)椴粩嗌蠞q的營(yíng)收和市場(chǎng)規(guī)模么？在筆者看來(lái)，這不僅緣于多年來(lái)阿里持續(xù)的打假和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，還依賴(lài)于天貓對(duì)年輕人的吸引力。
年輕用戶(hù)和新零售功不可沒(méi)
天貓服飾總經(jīng)理劉秀云在接受采訪時(shí)曾提到，這些高端、奢侈品牌越來(lái)越青睞天貓的第一反應(yīng)，就是非常迫切想了解年輕人的需求。而根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括天貓?jiān)趦?nèi)的阿里零售平臺(tái)擁有超過(guò)5億用戶(hù)，而年輕用戶(hù)都在天貓，占比最大人群是18到24歲的年輕人。
從剛剛?cè)腭v的JORDAN看，據(jù)內(nèi)部人士透露，這個(gè)品牌作為80后集體回憶，在情懷牌和情感營(yíng)銷(xiāo)方面都極為成功，喬丹的個(gè)人奮斗史和成功顯然也是吸引這一人群的一張金名片。但不可否認(rèn)的是，隨著90后、00后的崛起，以及喬丹本人年齡的增長(zhǎng)，JORDAN在后輩人群中的吸引力正在降低。入駐天貓不失為一項(xiàng)明智選擇。
年輕用戶(hù)對(duì)大牌的重要性可想而知，但與天貓的合作還不止如此，天貓對(duì)年輕用戶(hù)的細(xì)分、垂直運(yùn)營(yíng)才是真正內(nèi)因。
據(jù)筆者所知，基于阿里大數(shù)據(jù)，天貓能夠根據(jù)潮流用戶(hù)和品質(zhì)用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)，就像線下，通過(guò)不同的商業(yè)形態(tài)和地理位置對(duì)人群進(jìn)行劃分，在線上，如今有過(guò)高端消費(fèi)的人群也能夠被清晰畫(huà)像并成為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。
在天貓所打造的全域營(yíng)銷(xiāo)體系可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)定向的分析，為奢侈品品牌帶來(lái)更多潛在新消費(fèi)客群尤其是年輕新貴客群，這些也是奢侈品公司特別感興趣的，除了要大范圍年輕人群之外，它希望有精準(zhǔn)定向人群的溝通以及引導(dǎo)到品牌在天貓的旗艦店。
天貓未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)還將推出更多供品牌玩創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)工具以及品牌的會(huì)員的產(chǎn)品。屆時(shí)所有的品牌，尤其是重視品牌資深調(diào)性，能跟消費(fèi)者不斷保持溝通的品牌將會(huì)受益。據(jù)筆者所知，針對(duì)年輕用戶(hù)，AJORDAN天貓旗艦店即將推出一個(gè)Online排隊(duì)工具，借助這個(gè)工具未來(lái)許多話題性、限量AJ鞋款都會(huì)在天貓旗艦店發(fā)售。
天貓打造的新零售陣地也是大牌們爭(zhēng)相入駐的重要原因。在天貓與耐克的合作中，我們發(fā)現(xiàn)耐克最看重的正是代表著未來(lái)的新零售。不久前，耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)公開(kāi)點(diǎn)贊，表示今年天貓618，耐克通過(guò)與天貓合作實(shí)現(xiàn)了全渠道的庫(kù)存打通，消費(fèi)者在天貓下單就能在門(mén)店實(shí)現(xiàn)發(fā)貨，將線下門(mén)店的員工充分調(diào)動(dòng)了起來(lái)，極大提升了供應(yīng)鏈效率。而同時(shí)，耐克這樣的大牌還將天貓和新零售寫(xiě)進(jìn)了最近的財(cái)報(bào)中，真正揚(yáng)了一把我們的國(guó)威。
對(duì)新零售感興趣的當(dāng)然不止耐克一家。很多高端潮牌和奢侈品牌目前都在線下門(mén)店遇到了增長(zhǎng)問(wèn)題，而新零售讓他們能夠有效的避免了線上線下的沖突，真正實(shí)現(xiàn)門(mén)店的數(shù)字化，不僅能夠增加線下運(yùn)轉(zhuǎn)率，也能提升交易量。
一些調(diào)研顯示，那些積極上線的品牌，正在獲得線上線下的疊加式增長(zhǎng)，未來(lái)，這種馬太效應(yīng)將越發(fā)強(qiáng)烈，JORDAN這樣原本高冷的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌上線，顯然也是看到了這一點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，盡管未來(lái)流量和入口會(huì)愈發(fā)激烈，但那些早早在品牌層面建立起護(hù)城河的高端品牌，通過(guò)天貓真正找到了最具消費(fèi)力的市場(chǎng)，他們的護(hù)城河也就進(jìn)一步得以鞏固。
產(chǎn)權(quán)保護(hù)和打假讓奢侈品牌重新認(rèn)識(shí)天貓
顯然，除了大牌外，一些奢侈品牌以往在與阿里交往過(guò)程當(dāng)中會(huì)比較謹(jǐn)慎，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等層面有所顧慮，而這也是天貓吸引奢侈品牌繞不過(guò)的兩道門(mén)檻。
但近年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題也已經(jīng)越來(lái)越不存在了，在打假方面，阿里巴巴一直不留余地。今年兩會(huì)期間，馬云呼吁應(yīng)“像抓酒駕一樣打假”，引發(fā)社會(huì)熱議。今年4月，阿里巴巴打假聯(lián)盟在杭州發(fā)布《聯(lián)合公報(bào)》，30家全球品牌作為聯(lián)盟成員首次集體亮相，明確提出打假不應(yīng)孤軍奮戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單一打假模式已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)。
美國(guó)權(quán)威時(shí)尚媒體WWD就指出，作為一項(xiàng)史無(wú)前例的舉動(dòng)，阿里巴巴還直接將兩位在淘寶上銷(xiāo)售假施華洛世奇的商家訴至了法院。
2016年全年，阿里打假特戰(zhàn)隊(duì)向公安機(jī)關(guān)提供線索1184條，協(xié)助警方抓獲犯罪嫌疑人880名，搗毀涉假窩點(diǎn)1419個(gè)，破獲案件涉案總金額超30億元。
值得注意的是，8月3日，連法國(guó)奢侈品牌開(kāi)云集團(tuán)也與阿里達(dá)成了相關(guān)協(xié)議，雙方已經(jīng)成立聯(lián)合工作組，以展開(kāi)充分合作、交換有用信息，并通過(guò)阿里巴巴的技術(shù)能力識(shí)別針對(duì)開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，與執(zhí)法機(jī)關(guān)緊密合作，適時(shí)采取行動(dòng)。
此舉引發(fā)彭博社、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等外媒一致看好，認(rèn)為阿里巴巴正在用實(shí)際行動(dòng)贏得奢侈品牌。對(duì)于天貓而言，阿里與開(kāi)云集團(tuán)的這個(gè)協(xié)議意義十分重大，不僅讓社會(huì)和奢侈品牌看到了阿里打擊假貨的決心，也為未來(lái)更多奢侈品牌入駐天貓掃清了障礙。
據(jù)筆者了解，在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上面，阿里除了用大數(shù)據(jù)跟蹤主動(dòng)打假之外，為重點(diǎn)知產(chǎn)品牌更快速通路，品牌可以向阿里舉報(bào)可疑的店鋪售假行為，這樣阿里反饋的速度就能快于大數(shù)據(jù)跟蹤。
因此，從現(xiàn)階段來(lái)看，奢侈品牌對(duì)天貓的青睞，原因主要有兩點(diǎn)。
其一，阿里的打假和產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作仍在持續(xù)進(jìn)行中，并且過(guò)去取得了不錯(cuò)的成績(jī)，讓奢侈品牌看到了阿里打假的決心；
其二，天貓平臺(tái)對(duì)奢侈品牌有著極強(qiáng)的吸引力，更多的年輕用戶(hù)和更懂奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)手段，這些都奢侈品牌最感興趣的地方。
與此同時(shí)，天貓也在著力搭建一個(gè)更有益于營(yíng)銷(xiāo)和拓展其他可能性的新平臺(tái)，為奢侈品牌提供更加優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)，從而達(dá)到雙贏的局面。
科技說(shuō)說(shuō)，說(shuō)說(shuō)科技。曾榮獲2015年度新銳自媒體、2016年度最佳自媒體、2016年度媒體訓(xùn)練營(yíng)媒體之星。目前專(zhuān)欄平臺(tái)閱讀量已超過(guò)一億。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簂ilyliu1701。返回極客網(wǎng)，查看更多
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