蔚來(lái)用戶(hù)最需要的不是一部手機(jī)？

來(lái)源丨BT財(cái)經(jīng)

作者｜游璃

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

蔚來(lái)在市場(chǎng)一片質(zhì)疑聲中，發(fā)布了手機(jī)產(chǎn)品。

資本寒冬，新能源車(chē)是為數(shù)不多還能讓市場(chǎng)有所期待的標(biāo)的。無(wú)論直接營(yíng)利還是廣告創(chuàng)收，新能源車(chē)都逐漸以霸主姿態(tài)展露強(qiáng)勢(shì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，汽車(chē)行業(yè)目前已經(jīng)是各社交平臺(tái)投流最多且凈值最高的客戶(hù)，其中又以“蔚小理”等頭部新勢(shì)力貢獻(xiàn)最為突出。

公關(guān)行業(yè)資深從業(yè)者包光文曾形容道，理想創(chuàng)始人李想在微博上的每一次發(fā)聲，都是擁躉們山呼海嘯回應(yīng)的號(hào)令。而蔚來(lái)作為新能源豪車(chē)極致服務(wù)的代表，用戶(hù)黏性按理說(shuō)不亞于“經(jīng)濟(jì)適用”的理想，蔚來(lái)CEO李斌的大膽或許就來(lái)源于此。

9月21日，蔚來(lái)發(fā)布了旗下首款智能手機(jī)NIO Phone，按照李斌在二季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上的設(shè)想，“我們的手機(jī)將會(huì)圍繞蔚來(lái)用戶(hù)，只是為了更好的匹配車(chē)內(nèi)生態(tài)?！?/p>

這是一次激進(jìn)的冒險(xiǎn)，實(shí)際發(fā)布后，蔚來(lái)手機(jī)的實(shí)用性和價(jià)格帶讓市面上的質(zhì)疑聲音變得越來(lái)越多。“新能源車(chē)企車(chē)都沒(méi)做明白，搞什么智能手機(jī)？”“雷軍一個(gè)做手機(jī)的要造車(chē)，李斌一個(gè)造車(chē)的要做手機(jī)，怎么沒(méi)有人想過(guò)消費(fèi)者到底需不需要他們？”“NIO Phone其實(shí)就是蔚來(lái)的周邊，它目前的品牌力根本支撐不起這個(gè)定價(jià)，只能愿者上鉤?！?/p>

NIO Phone的出現(xiàn)某種程度上意味著車(chē)鑰匙完成了實(shí)體化向虛擬化，虛擬化再向?qū)嶓w化轉(zhuǎn)變的過(guò)渡。經(jīng)歷過(guò)這一輪“否定熱潮”的蔚來(lái)到底是怎么想的？它的標(biāo)新立異，會(huì)給整個(gè)行業(yè)打開(kāi)新的想象空間嗎？

手機(jī)里的“戰(zhàn)斗機(jī)”？

官方消息顯示，蔚來(lái)這次給NIO Phone準(zhǔn)備了三個(gè)版本，12GB運(yùn)存+512GB內(nèi)存被稱(chēng)為性能版，售價(jià)6499元；12GB運(yùn)存+1TB內(nèi)存被視作旗艦版，對(duì)外售價(jià)6899元；最貴的Epedition版本擁有16GB運(yùn)存和1TB內(nèi)存，定價(jià)7499元。

9月是手機(jī)圈默認(rèn)的新機(jī)發(fā)布月，蔚來(lái)手機(jī)定在6000+，瞄準(zhǔn)的無(wú)疑是商務(wù)高凈值人群。但同期官宣的華為蘋(píng)果兩大高端品牌，Mate 60 Pro（12GB+256GB）售價(jià)6499元，蘋(píng)果新機(jī)iPhone 15（128GB）售價(jià)5999元起，iPhone 15（256GB）售價(jià)6999元起，對(duì)比前面這些老大哥，跨行競(jìng)爭(zhēng)的蔚來(lái)在品牌力、認(rèn)知度和研發(fā)水平方面都鮮有優(yōu)勢(shì)。

從李斌在發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)來(lái)看，他似乎也知道蔚來(lái)存在諸多短板。介紹時(shí)他著重強(qiáng)調(diào)的并非NIO Phone作為手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，而是在突出它與蔚來(lái)汽車(chē)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

從發(fā)布會(huì)上披露的信息來(lái)看，NIO Phone的主要賣(mài)點(diǎn)為“無(wú)縫銜接”。外觀上，性能版手機(jī)與蔚來(lái)汽車(chē)顏色基本一致，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了與車(chē)相關(guān)的定制濾鏡，可保留車(chē)身顏色、展示車(chē)輛運(yùn)行狀態(tài)；功能上，蔚來(lái)首創(chuàng)了NIO Link車(chē)控鍵，能夠一鍵完成遠(yuǎn)程控車(chē)、查看車(chē)輛狀態(tài)、落窗升窗等基礎(chǔ)需求，有用戶(hù)簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)：“說(shuō)白了就是個(gè)超級(jí)車(chē)鑰匙?！?/strong>

不過(guò)真正上過(guò)手的初代使用者李博文表示，也正是因?yàn)檐?chē)鑰匙的特質(zhì)過(guò)于明顯，NIO Phone才給了人們食之無(wú)味棄之可惜的雞肋感。

“NIO Phone現(xiàn)階段能實(shí)現(xiàn)的功能跟蔚來(lái)APP提供的作用其實(shí)差不多，iPhone的NIO APP是支持查看車(chē)輛狀態(tài)的，識(shí)別到進(jìn)入藍(lán)牙距離之后，APP也可以主動(dòng)連接車(chē)輛并快速解鎖，真用起來(lái)沒(méi)啥區(qū)別?！?/p>

感受過(guò)一鍵集成車(chē)控和全景互聯(lián)等功能后李博文說(shuō)，蔚來(lái)手機(jī)的許多設(shè)定與現(xiàn)有座艙智能語(yǔ)音助手NOMI的功能出現(xiàn)高度重疊，“還不如在NOMI的位置設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)底座，上車(chē)后把NIO Phone放上去，當(dāng)成NOMI。”

盡管蔚來(lái)精心設(shè)置了“天空視窗”場(chǎng)景，即將手機(jī)界面投屏至車(chē)載大屏顯示，同時(shí)使用兩塊屏幕，實(shí)現(xiàn)一邊刷視頻一邊回微信的多線操作。但在實(shí)際使用時(shí)李博文也無(wú)情吐槽道，懷疑產(chǎn)品經(jīng)理根本沒(méi)坐過(guò)自家的車(chē)。

“人的注意力大多情況下都只能聚焦于單一對(duì)象，更何況走在路上，哪怕是副駕駛也會(huì)被迫接收路況和車(chē)流等復(fù)雜信息。為了安全，一旦檢測(cè)到車(chē)輛行進(jìn)大屏的視頻就會(huì)停止播放，刷微博小紅書(shū)又得俯身向前操作，完全是高射炮打蚊子。”

另外，NIO Phone零系統(tǒng)廣告、零商業(yè)預(yù)裝的潔凈系統(tǒng)也被“打假”，包光文認(rèn)為，與其說(shuō)蔚來(lái)真的想用無(wú)廣手機(jī)來(lái)改革智能機(jī)市場(chǎng)，不如說(shuō)李斌財(cái)大氣粗，壓根不在乎投資人這錢(qián)燒得有多快。

截至今年6月末蔚來(lái)的交付量約為35.3萬(wàn)臺(tái)，按每位車(chē)主支持兩臺(tái)計(jì)算，NIO Phone出貨量頂多是70萬(wàn)出頭，在賣(mài)出了1855.2萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的7月市場(chǎng)上占有率不到4%，在上半年總體出貨量中更是占不到1%。“沒(méi)有用戶(hù)買(mǎi)單，他想在乎也在乎不了。”

用2022年12.25萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量來(lái)算只會(huì)更夸張，大愚基金創(chuàng)始人劉成崗說(shuō)：“就算全是死忠粉，一人買(mǎi)4臺(tái)蔚來(lái)手機(jī)，剛好夠蔚來(lái)一年賣(mài)60萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。但是小米2021年研發(fā)費(fèi)用就增加到了131億，那時(shí)候沒(méi)有需要重資投入的汽車(chē)，拋開(kāi)不需要自研的生態(tài)鏈，再去掉電視、路由器、耳機(jī)、音箱的費(fèi)用，就算只有60億花給手機(jī)研發(fā)，蔚來(lái)這60萬(wàn)臺(tái)每一臺(tái)也應(yīng)該分到1萬(wàn)元才能與之對(duì)抗，智能手機(jī)行業(yè)就沒(méi)打過(guò)這么富裕的仗?！?/p>

主業(yè)自身難保

劉成崗對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的關(guān)注，揭示的其實(shí)是蔚來(lái)造機(jī)的一大劣勢(shì)，即造車(chē)業(yè)務(wù)不靈，60億元研發(fā)費(fèi)用要同時(shí)分給老本行汽車(chē)和新業(yè)務(wù)手機(jī)，后一條線顯然就無(wú)法分得足夠資源。

更別說(shuō)二級(jí)市場(chǎng)如今壓根不接受蔚來(lái)這套打法，9月19日，蔚來(lái)美股大跌17%，次日港股跌近12%，直接回吐年內(nèi)所有漲幅。手機(jī)官宣這一出圈動(dòng)作也沒(méi)有挽救頹勢(shì)，9月21日蔚來(lái)美股跌幅為4.2%，目前總市值只有146.64億美元。

8月公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)凈虧損達(dá)到60.55億元，僅這一個(gè)季度就花去了2020年一年的錢(qián)。加上一季度虧損的47.39億元，上半年總虧損為108億元，已經(jīng)超過(guò)去年同期。

更夸張的是，蔚來(lái)今年前六個(gè)月的虧損甚至高于此前多年的全年虧損總額。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)2016年至今的虧損分別為25.7億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元、53.04億元、40.2億元和144.37億元，僅有2019年及2022年的全年虧損比如今的半年虧損更高。

缺口尚難補(bǔ)齊，造血又遭遇危機(jī)。二季度，蔚來(lái)銷(xiāo)量為2.35萬(wàn)輛，在“蔚小理”三家中居于第二，比小鵬的2.32萬(wàn)輛略高，但比起理想的8.65萬(wàn)輛交付量，那差得也不止是一星半點(diǎn)。8月一個(gè)月，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)的交付量為1.93萬(wàn)輛，同期比亞迪新能源車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高，增長(zhǎng)56.87%至27.44萬(wàn)輛，理想汽車(chē)交付3.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)663.8%。

以上半年銷(xiāo)量計(jì)，蔚來(lái)交付的5.46萬(wàn)輛車(chē)每售出一輛就會(huì)造成20萬(wàn)元虧損，Wind預(yù)計(jì)全年虧損185億元，在去年創(chuàng)下新高的144.37億元基礎(chǔ)上再次擴(kuò)大缺口，增加28%。

財(cái)報(bào)披露蔚來(lái)2023Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.71億元，較去年同期下降14.8%，創(chuàng)收只有理想的三成。造成虧損的直接原因是毛利率下滑，2023年前兩個(gè)季度，蔚來(lái)總體毛利率分別為1.5%和1.0%，車(chē)輛毛利率雖從5.1%提高至6.2%，但比起去年一季度的18.1%仍有距離。

事實(shí)上，對(duì)于新能源車(chē)中最接近奢侈品這一概念的蔚來(lái)而言，不足20%的毛利率已經(jīng)稱(chēng)得上失敗。豪車(chē)本質(zhì)上是一種無(wú)形的資產(chǎn)認(rèn)證，它應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)值認(rèn)同，也應(yīng)當(dāng)為車(chē)企賦予相應(yīng)的品牌溢價(jià)，換算到財(cái)報(bào)上就是高毛利、高銷(xiāo)量，這在蔚來(lái)身上顯然沒(méi)有奏效。

更不妙的消息是，蔚來(lái)的現(xiàn)金流也需要警惕了。

截至2023年6月30日，蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備為315億元，較上季度減少了63億元。而理想和小鵬的現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為737.7億元和337.4億元，均高于蔚來(lái)。且格隆匯消息顯示，蔚來(lái)上半年流動(dòng)資產(chǎn)為66.11億美元，流動(dòng)負(fù)債則達(dá)到了66.34億美元，現(xiàn)金流已經(jīng)難以覆蓋流動(dòng)負(fù)債，彈藥庫(kù)急需補(bǔ)充。

蔚來(lái)為此采取的措施是借新還舊，近日蔚來(lái)發(fā)行了兩筆可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債，預(yù)計(jì)將所得款項(xiàng)主要用途是回購(gòu)部分現(xiàn)有債務(wù)，剩余的用來(lái)還債和填補(bǔ)現(xiàn)金流。

事實(shí)上，蔚來(lái)剛在6月20日，獲得中東主權(quán)基金CYVN 11億美元的戰(zhàn)略投資，據(jù)“市界”估算，一番操作后蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備能提高到468億元，但頻繁巨額募資之下，投資人普遍持有的焦慮情緒也在不斷蔓延，畢竟對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，自負(fù)盈虧才是好消息，而三季度能否讓毛利率回歸雙位數(shù)，仍然是蔚來(lái)躲不過(guò)的試題。

回歸造車(chē)的現(xiàn)實(shí)

盡管考驗(yàn)嚴(yán)峻，但從目前表現(xiàn)來(lái)看，蔚來(lái)的高舉高打還要持續(xù)。

二季度蔚來(lái)研發(fā)投入達(dá)到33.4億元，理想同期研發(fā)費(fèi)用為24.3億元，小鵬則是13.7億元。蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度研發(fā)投入超過(guò)30億元，平心而論，蔚來(lái)作為造車(chē)新勢(shì)力中為數(shù)不多的“豪車(chē)代表”，著手研發(fā)力度一直不小，但如今有了手機(jī)業(yè)務(wù)牽扯，這些資金有多少能用到刀刃，就成了二級(jí)市場(chǎng)提出的新問(wèn)題。

同樣的道理，在蔚來(lái)上半年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支已經(jīng)達(dá)到53.03億元的前提下，花著理想1.34倍、小鵬1.81倍的錢(qián)，取得的收益卻不相匹配。隨著NIO Phone發(fā)布和新一代EC6發(fā)布，多條業(yè)務(wù)線分割財(cái)產(chǎn)的狀況已難避免，蔚來(lái)到底能不能用合理的內(nèi)部架構(gòu)完成資金分配？在多數(shù)人看來(lái)，結(jié)果還有待商榷。

畢竟李博文所說(shuō)，NIO Phone本身就不是一臺(tái)手機(jī)，而是附帶手機(jī)功能的車(chē)鑰匙，為它加碼的是蔚來(lái)為用戶(hù)排除一切困難的姿態(tài)，“造車(chē)，是為了讓蔚來(lái)用戶(hù)出行更滿(mǎn)意。造手機(jī)，是為了讓蔚來(lái)用戶(hù)在用蔚來(lái)車(chē)時(shí)更滿(mǎn)意。”那么這樣一個(gè)由汽車(chē)衍生的副產(chǎn)物，究竟能帶來(lái)多大的商業(yè)價(jià)值，答案也是顯而易見(jiàn)的。

更何況，希望蔚來(lái)改換服務(wù)形式的人也不少。包光文一定程度上認(rèn)可了李博文的說(shuō)法，但他表示，如果最終目的都是提升用戶(hù)體驗(yàn)，那倒不如把手機(jī)作為隨車(chē)贈(zèng)品，或許還能曲線救國(guó)略微提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是目前數(shù)字化已經(jīng)與新能源掛上了不可剝離的關(guān)系，數(shù)字化程度越深，新能源汽車(chē)的智能生態(tài)構(gòu)建越好，蔚來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)扭虧為盈的可能才會(huì)越大。

蔚來(lái)要切進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)聲甫一傳出，就有知情人士出頭解釋?zhuān)Q(chēng)蔚來(lái)是希望走在人先，把握住智能手機(jī)這個(gè)最大的生態(tài)入口?？蔁o(wú)論跨界還是試水，最關(guān)鍵的還是守住基本盤(pán)，蔚來(lái)開(kāi)始造手機(jī)與小米籌備造車(chē)都是如此，只有把主業(yè)做好做穩(wěn)，市場(chǎng)和消費(fèi)者才會(huì)給予企業(yè)更多試錯(cuò)空間，小米的底氣是市占率穩(wěn)居頭部的智能機(jī)與難尋代餐的生態(tài)鏈，那么蔚來(lái)呢？