汽車之家獲2023金網(wǎng)獎(jiǎng)、艾奇獎(jiǎng)：新商業(yè)時(shí)代如何打好內(nèi)容營(yíng)銷牌

商業(yè)世界，營(yíng)銷是主線，是當(dāng)之無(wú)愧的主角。從最原始的王婆賣瓜式的叫賣，到廣告式的轟炸傳播、跨界營(yíng)銷，再到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的內(nèi)容營(yíng)銷。營(yíng)銷在悄然迭代，而當(dāng)下，正值內(nèi)容營(yíng)銷的最好時(shí)代。

因?yàn)閮?nèi)容無(wú)處不在。讀者諸君，不管是微信、微博，還是抖音、B站、小紅書(shū)、新聞資訊，只要你打開(kāi)任何一個(gè)平臺(tái)，就一定會(huì)看到各種品牌的內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷儼然已成為商業(yè)世界的重頭戲。

就在2023年歲末，汽車之家也通過(guò)內(nèi)容方式，獲得2023營(yíng)銷領(lǐng)域的金網(wǎng)獎(jiǎng)和ECI艾奇獎(jiǎng)等8項(xiàng)大獎(jiǎng)。

在上周的W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)2023年領(lǐng)航秀峰會(huì)上，《廣汽傳祺x汽車之家——北極祺跡極地探險(xiǎn)之旅》斬獲金網(wǎng)獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷金獎(jiǎng)，《別克x汽車之家：唐正東選車記熱門(mén)MPV上演一出好戲》獲得內(nèi)容營(yíng)銷銀獎(jiǎng)，《阿維塔x汽車之家技術(shù)故事匯：探秘造車“內(nèi)卷”，阿維塔11全網(wǎng)首拆》獲得內(nèi)容營(yíng)銷銅獎(jiǎng)。此外，在此之前的ECI Awards年度創(chuàng)新作品頒獎(jiǎng)盛典上，汽車之家與阿維塔合作案例獲得ECI艾奇獎(jiǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新類銀獎(jiǎng)，與廣汽傳祺、別克、紅旗合作案例均獲得數(shù)字創(chuàng)新優(yōu)秀獎(jiǎng)。

要知道，金網(wǎng)獎(jiǎng)和ECI艾奇獎(jiǎng)是營(yíng)銷領(lǐng)域兩大創(chuàng)新方向的重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，堪稱營(yíng)銷領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。ECI艾奇獎(jiǎng)被譽(yù)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新領(lǐng)域的“諾貝爾獎(jiǎng)”，由國(guó)際數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新組織2014年設(shè)立，是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域首個(gè)使用“創(chuàng)新的有效性”作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

透過(guò)汽車之家摘走金網(wǎng)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)和艾奇獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的背后，是汽車之家內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)力展現(xiàn)，更是汽車網(wǎng)站作為一股內(nèi)容營(yíng)銷的新勢(shì)力的日益壯大、爆發(fā)。

汽車之家高級(jí)副總裁、天天拍車董事長(zhǎng)楊嵩指出，斬獲金網(wǎng)獎(jiǎng)和艾奇獎(jiǎng)，印證了汽車之家從垂直媒體向“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺(tái)”一站式汽車生活服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。?

1、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容老兵到套餐化解決方案

實(shí)際上，汽車之家是一個(gè)內(nèi)容老兵，其在汽車垂直內(nèi)容領(lǐng)域耕耘了18年。如今，汽車之家擁有超5億注冊(cè)用戶，是全球訪問(wèn)量最大的汽車網(wǎng)站。其營(yíng)銷方式可圈可點(diǎn)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，汽車之家引領(lǐng)了垂媒領(lǐng)域的營(yíng)銷風(fēng)向，成為汽車品牌營(yíng)銷首選媒體。后來(lái)再到跨界營(yíng)銷，再到2023年，除了做廣告、商業(yè)線索之外，汽車之家與汽車品牌合作伙伴一起探索內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，以內(nèi)容營(yíng)銷賦能汽車廠商，成為內(nèi)容營(yíng)銷的新勢(shì)力。

比如，汽車之家聯(lián)合廣汽傳祺發(fā)起的“北極祺跡極地探險(xiǎn)之旅”、聯(lián)合阿維塔發(fā)起的“阿維塔x汽車之家技術(shù)故事匯”等等。2023年，汽車之家APP增加了新能源汽車版面、頻道、節(jié)目IP、視頻等各種各樣專業(yè)、有趣的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，如今，汽車之家訪問(wèn)的用戶中大約有50%的人會(huì)選擇瀏覽新能源汽車的內(nèi)容。

值得一提的是，2023年，汽車之家在全國(guó)建了20個(gè)汽車之家線下新能源空間站。對(duì)于銷售渠道還不太完善的三四線城市，汽車之家空間站能夠直接“補(bǔ)缺”主機(jī)車廠的銷售渠道，通過(guò)提供銷售渠道、營(yíng)銷服務(wù)和售后服務(wù)等方面的支持，幫助主機(jī)廠商快速打通下沉市場(chǎng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以在“能源空間站”享受身臨其境的全息看車體驗(yàn)，超多款熱門(mén)新能源車從內(nèi)到外的全貌以及細(xì)節(jié)零件以360度全方位動(dòng)態(tài)拆解展現(xiàn)。通過(guò)一站式看選買車管家服務(wù)、專享時(shí)空客觀中立講解、沉浸式元宇宙科技三大創(chuàng)新體驗(yàn)，用戶在邊逛邊玩中既得到趣味體驗(yàn)的滿足，又“省時(shí)、省心、省錢(qián)”地完成了愛(ài)車選購(gòu)。

通過(guò)這些內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)典案例，汽車之家實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度溝通，收獲頗豐。內(nèi)容營(yíng)銷也成為汽車之家繼主機(jī)廠、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)后的重要收入來(lái)源。

楊嵩透露，汽車之家已經(jīng)從垂媒完成向“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺(tái)”一站式汽車生活服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在業(yè)務(wù)層面，2023年，汽車之家內(nèi)容營(yíng)銷收入占到主機(jī)車廠收入的20%左右，明年有望繼續(xù)擴(kuò)大占比。

楊嵩表示，汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源車，在技術(shù)上絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少。而對(duì)于代表未來(lái)趨勢(shì)的新能源汽車和3C產(chǎn)品趨同，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，更加需要以好的內(nèi)容，來(lái)把產(chǎn)品講清楚，把品牌故事講生動(dòng)，內(nèi)容賦能就是營(yíng)銷的重中之重。

自此，汽車之家也從過(guò)去的只是賣廣告和賣線索，進(jìn)化到聚焦主機(jī)車廠核心需求，提供套餐化解決方案，包括廣告、線索，數(shù)字科技軟件產(chǎn)品和創(chuàng)新化的內(nèi)容營(yíng)銷等。一盤(pán)更大的棋局就此展開(kāi)。

對(duì)于即將到來(lái)的2024年，楊嵩表示，在營(yíng)銷上將繼續(xù)對(duì)818全球汽車節(jié)和未來(lái)之城兩大IP將繼續(xù)創(chuàng)新前行，還會(huì)策劃更多像北極祺跡這樣有行業(yè)影響力的內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新案例。此外，還將打造之家聯(lián)盟，與合作伙伴一起，整合央視等媒體以及線上線下更多資源，做更加創(chuàng)新有效的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。

2、內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)：憑何贏得三方芳心？

商業(yè)世界，以營(yíng)銷保住用戶不流失，增加用戶黏性，一直是難題?，F(xiàn)實(shí)中，汽車行業(yè)要增加用戶黏性更是難上加難，而且汽車營(yíng)銷環(huán)境尚在不斷變化。

汽車之家商業(yè)運(yùn)營(yíng)VP趙一成在金網(wǎng)獎(jiǎng)2023年領(lǐng)航秀峰會(huì)上指出，內(nèi)容營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值和作用日益凸顯。傳統(tǒng)的展示類營(yíng)銷廣告和效果廣告，已經(jīng)不能完全滿足主機(jī)廠的營(yíng)銷訴求。尤其是新能源汽車同質(zhì)化極其嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品上的差異越來(lái)越小，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更難以取得消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，效果大打折扣。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式，講好產(chǎn)品細(xì)微差異以及品牌背后的故事，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主機(jī)廠和消費(fèi)者的三方共贏，成為新時(shí)代營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

在消費(fèi)端，很多年輕人買車不是像以往跑到店里去，而是喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上跟廠家溝通，用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，對(duì)比車型、查詢價(jià)格等等。一句話，消費(fèi)者更加主動(dòng)積極地參與，追求情感認(rèn)同價(jià)值認(rèn)同，場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷恰逢其時(shí)。汽車廠商的傳統(tǒng)硬廣對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服能力逐漸減弱。汽車廠商通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，以持續(xù)性的、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)獲得認(rèn)同。基于網(wǎng)絡(luò)的汽車內(nèi)容營(yíng)銷趁勢(shì)興起。

在營(yíng)銷專家看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷存在的最大意義就是，改變品牌方教育用戶的方式和成本預(yù)算形式。能夠通過(guò)輸出內(nèi)容的方式，培養(yǎng)品牌的潛在用戶，讓“志同道合”的用戶發(fā)現(xiàn)自己，增加用戶黏性，形成新的銷售增長(zhǎng)。

用戶數(shù)，是內(nèi)容營(yíng)銷能不能吸引用戶的指標(biāo)，沒(méi)有這個(gè)，其他故事都是短暫的。要知道，年輕人正成為汽車領(lǐng)域新的消費(fèi)主力軍。90、95后看車、買車、用車，最關(guān)心的就是如何改變自己的生活體驗(yàn)。在消費(fèi)者年齡更迭的背景下，誰(shuí)能以內(nèi)容找準(zhǔn)年輕人的購(gòu)車、用車痛點(diǎn)，真正撓到年輕用戶的內(nèi)心深處，就能成為汽車領(lǐng)域的弄潮兒。

隨著內(nèi)容營(yíng)銷形式逐漸多樣化，眾多年輕用戶對(duì)于廣告的態(tài)度，也從一開(kāi)始的抗拒變成接納和樂(lè)在其中。這背后映射出年輕消費(fèi)群體對(duì)于消費(fèi)需求的變化。要想在買方市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多注意力，讓消費(fèi)者“買我不買他”，就需要靠?jī)?nèi)容輸出來(lái)與消費(fèi)者建立情感上的鏈接。

本質(zhì)上，汽車之家的內(nèi)容營(yíng)銷案例，都具備良好的價(jià)值、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和整體性。通過(guò)一個(gè)個(gè)有趣好玩的內(nèi)容，有價(jià)值的解決方案，去連接一個(gè)個(gè)真實(shí)、有個(gè)性的普通受眾。

比如，2023年汽車之家，打造很高、很酷的超級(jí)IP：818全球汽車節(jié)，聯(lián)合央視打造汽車界的春晚；并打造未來(lái)之城——首次以新能源車為主的裸眼3D音樂(lè)節(jié)。

汽車之家高級(jí)副總裁、天天拍車董事長(zhǎng)楊嵩表示：“做內(nèi)容營(yíng)銷是從產(chǎn)品的銷售思路變成解決方案銷售思路，把它做成一套的解決方案，而不再是一個(gè)孤零零的內(nèi)容營(yíng)銷?！边@樣就大大延伸了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主機(jī)廠和消費(fèi)者的三方共贏，成為新時(shí)代營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

總之，內(nèi)容營(yíng)銷成為觸發(fā)用戶需求那個(gè)最大的按鈕，商業(yè)價(jià)值正全面凸顯。目前，汽車之家已經(jīng)點(diǎn)燃了內(nèi)容營(yíng)銷潛能。前方，就看其如何穩(wěn)步推進(jìn)了！

未來(lái)，汽車之家的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)車將如何前行？尚未可知。但可以確定的是，汽車之家將在內(nèi)容營(yíng)銷這條路上越走越遠(yuǎn)，并最終讓這盤(pán)“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺(tái)”一站式汽車生活服務(wù)提供商的“大棋局”日益成型、轟然成勢(shì)。

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