抖音放大招，多類目零傭金，優(yōu)質(zhì)實(shí)體店“反攻”的機(jī)會(huì)來了

01 本地生活新動(dòng)作，抖音突然放大招

從開年到現(xiàn)在，本地生活領(lǐng)域一直是今年行業(yè)討論的主線之一，但基本圍繞的是到家業(yè)務(wù)。然而，五一前，抖音突然在本地生活的到店業(yè)務(wù)上，也發(fā)起了新動(dòng)作，那就是對(duì)零售實(shí)體店的多個(gè)類目實(shí)行零傭金和流量扶持。

比如對(duì)5月1日起入駐的品牌直營(yíng)實(shí)體店給予免傭，尤其是“服裝鞋帽”類目的所有實(shí)體商家無論大小一律免傭，“美妝個(gè)護(hù)”、“母嬰購(gòu)物”、“食飲酒水”等有一定門店規(guī)模的品牌也都適用；如果已經(jīng)入駐了，那就直接免除從五一到年底的傭金。對(duì)于沒有專賣店但是有在實(shí)體店銷售的知名品牌也可以參與，連鎖商超和外貿(mào)優(yōu)品商家，還有特別扶持。

除了免傭，門店參與本地推的話，還可以享受投放流量1:1對(duì)投激勵(lì)。

看完這個(gè)政策，我愣了半天，心想，抖音這個(gè)對(duì)實(shí)物零售門店（區(qū)別于其他線下服務(wù)型門店）的政策，豈不是要幫助他們“反攻”線上？實(shí)體店終于熬來了流量的春天？

免傭金，給流量，作為一個(gè)行業(yè)研究者，我太熟悉這政策的意義了，當(dāng)年抖音做電商，把流量給線上商家，成就了一大批新老品牌；后來又給餐飲游樂美護(hù)等本地服務(wù)型商家，從此做抖音成為他們的標(biāo)配；如今又開始向實(shí)體零售門店傾斜，不知道又會(huì)誕生多少生意機(jī)會(huì)成就多少人。

抖音作為一個(gè)流量巨大的平臺(tái)，政策傾向就是生意的風(fēng)向標(biāo)，但是經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售店的老板和品牌們，如何認(rèn)清價(jià)值，又如何抓住這樣的機(jī)會(huì)呢？

畢竟他們以前對(duì)線上流量的經(jīng)營(yíng)并不熟悉，也有一些質(zhì)疑，對(duì)于平臺(tái)突然釋放的紅利，如果還用以前的老眼光看問題，肯定是不行的。

02 從開門做生意，到開“腦”門做生意

做實(shí)體零售的老板經(jīng)常說，“開門做生意，和氣生財(cái)”，但在如今的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅要開門做生意，還要打開“腦”門做生意；不僅要“和氣生財(cái)”，還要“開放生財(cái)”，也就是要用開放的心態(tài)，打開思路，讓自己的生意用抖音思維來一次大洗禮。

那么，新舊生意模式有什么不同呢？如何互相激發(fā)出新的活力呢？

我們先從客流范圍來看，實(shí)體零售以前經(jīng)營(yíng)的是門店客流商圈客流，范圍基本是周邊幾公里，用戶知道你的門店或者逛到了門店，才能去體驗(yàn)去消費(fèi)。

但是做了抖音到店團(tuán)購(gòu)以后，你經(jīng)營(yíng)的是全城客流，再通過抖音直播經(jīng)營(yíng)，自帶區(qū)域流量，畫像很準(zhǔn)，店里人少了就開播人多了就暫停，總比讓導(dǎo)購(gòu)無聊只知道刷手機(jī)強(qiáng)？

而且，還可以根據(jù)全年的淡旺季節(jié)假日做定向促銷。

比如，筆者觀察到，兒童服裝品牌巴拉巴拉，最近就在抖音上發(fā)五一團(tuán)購(gòu)券，325代500的券，居然賣了3萬多張；195代300的券賣了4萬多張；99元兩件的券更是賣了7萬多張，這些代金券無疑給門店擴(kuò)大了客流來源。

這種內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式，跟以前的O2O還不一樣，通過抖音本地生活做內(nèi)容，很多特色實(shí)體零售店還帶動(dòng)了外地人到門店打卡。

這是因?yàn)?，很多一線新一線城市的零售品牌還沒有進(jìn)入二三線城市；而很多二三線的特色門店也很難打入“五環(huán)內(nèi)”城市，但通過內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了客流互換，激發(fā)了新的消費(fèi)增量。

比如有一個(gè)做手繪手機(jī)殼的90后創(chuàng)業(yè)者，在鄭州開了一個(gè)門店，有空就把作品發(fā)到抖音上，很快讓自己的店鋪成為本地新星。

再?gòu)匿N售時(shí)長(zhǎng)來看，實(shí)體零售以前新品上架了，才能賣貨，售賣周期比較短，但是訂貨早在半年前就確定了。

但是通過抖音做，生意模式就完全不一樣了，訂貨之后就可以構(gòu)思短視頻做預(yù)售，上架前兩周再推一波，上架后招募嘗鮮用戶；銷售中期根據(jù)銷量和用戶反饋再做一波團(tuán)購(gòu)券代金券，拉升門店客流，帶動(dòng)長(zhǎng)尾商品銷售；銷售后期針對(duì)特定人群做定向折扣，以免傷害品牌形象。

這樣一來實(shí)體零售也可以用電商的精細(xì)化打法來經(jīng)營(yíng)自己商品的全生命周期，不但把實(shí)體店常規(guī)的兩個(gè)月銷售旺季拉長(zhǎng)一倍，還能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高周轉(zhuǎn)率。

潮牌i.t在抖音上發(fā)券就很有成效，他們發(fā)了100、300、500、1000、2000的七五折代金券，據(jù)銷售頁(yè)面顯示，千元面值的券銷量過萬，300的券也銷量8000多。潮牌商品的銷售周期更短，庫(kù)存也更淺，更需要精細(xì)化銷售降本增效，以前店鋪關(guān)門，銷售停止，現(xiàn)在雖然在閉店時(shí)間，i.t照樣可以銷售。

除了銷售時(shí)長(zhǎng)，生意的空間也更大了，實(shí)體零售以前只能賣商品，賣價(jià)格，賣服務(wù)，但是做抖音你的生意空間一下子就擴(kuò)大了。

除了賣券，可以賣“套餐”，套餐不是簡(jiǎn)單的折扣，而是消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，需求是在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景里產(chǎn)生的，比如戶外露營(yíng)、爬山、帶娃的細(xì)分需求，在服裝、零食、酒水都有不同需求，可以做成套餐去刺激需求。

實(shí)體店還可以賣“店鋪”，賣“審美”，老板們花了大價(jià)錢做的門店裝修、店鋪設(shè)計(jì)、陳列創(chuàng)新，卻因?yàn)楝F(xiàn)在的客流不足而無人欣賞，這不是很可惜嗎？

這時(shí)候就可以通過抖音把自己店鋪的創(chuàng)新之處傳達(dá)出去，同時(shí)順帶著賣優(yōu)惠券和套餐，既做了品牌又帶動(dòng)了銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)家體育館附近有一個(gè)很大的店鋪，很多消費(fèi)者在抖音上買了他們的券去店里之后才發(fā)現(xiàn)，原來名創(chuàng)還有這么大的店，很有分享的欲望。

還有一部分實(shí)體店是可以賣“思想”、講“情懷”、傳遞“人設(shè)”的，現(xiàn)在很多實(shí)體店的老板，有店面情懷或者深度洞察消費(fèi)需求，他們就想把自己對(duì)商品的理解帶給身邊的用戶，這部分商品就需要深度溝通，老板或者店長(zhǎng)或者導(dǎo)購(gòu)就可以做個(gè)人IP，講述自己對(duì)商品的理解，開店的故事，顧客帶來的啟發(fā)，這種模式不只是能帶動(dòng)銷售，還能帶動(dòng)自己品牌的招商加盟業(yè)務(wù)。

這還沒完，還有更高級(jí)的整合營(yíng)銷，實(shí)體店以前只能自己花錢做營(yíng)銷，但是玩抖音以后可以整合供應(yīng)鏈資源。

有個(gè)供應(yīng)商朋友跟我分享他是如何入駐了一個(gè)食飲酒水店，他找了一個(gè)抖音本地生活的服務(wù)商，服務(wù)商找了一個(gè)門店，給門店做了一個(gè)有供應(yīng)商商品的套餐，服務(wù)商自己出錢在抖音推這個(gè)套餐，收取部分傭金，結(jié)果這個(gè)套餐賣了好幾千份，供應(yīng)商不但收回成本，還成功入駐終端；門店幾乎沒有成本就帶來了大量客流，服務(wù)商也得到了自己應(yīng)有收益，皆大歡喜。

而如果不用這種操作，供應(yīng)商做為新品牌可能很難進(jìn)入終端。

這種供應(yīng)商幫實(shí)體店投放引流的模式也只有在抖音這類內(nèi)容平臺(tái)能做，現(xiàn)在，抖音本地生活這次免傭活動(dòng)，也有品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的玩法，類似立白、藍(lán)月亮這種入駐終端但沒有自己實(shí)體門店的品牌，就可以通過“品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”的方式，與商超或者綜合商場(chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)GMV返傭100%、本地推1:1對(duì)投等定向激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)商超商場(chǎng)渠道、品牌自己、消費(fèi)者三方獲利。

北京有一家BIGOFFS的超級(jí)折扣店，不但有自己的店鋪券，還有合作品牌安德瑪270代300的券，這就是品牌方給合作終端引流的基本操作。

最后，以前實(shí)體零售就算觸網(wǎng)，也只是引流，但是通過深度經(jīng)營(yíng)抖音，可以開發(fā)新產(chǎn)品，提高客單價(jià)。

比如有些線下知名連鎖品牌，反正覺得自己在網(wǎng)上也有一些自來水分享自己的好東西，自己不用再去刻意營(yíng)銷。

實(shí)際上，那些自然流量給門店帶來的顧客可能客單價(jià)比較低，真正的好東西反而在貨架上無人問津，實(shí)體店可以通過主動(dòng)營(yíng)銷，推更高客單價(jià)的商品，前期短視頻種草，后期直播收草，然后通過更高階的5A人群經(jīng)營(yíng)，精細(xì)化提高業(yè)績(jī)。

整體來說，實(shí)體零售們用這種開放式心態(tài)在抖音重新做一遍生意，不說讓你的生意脫胎換骨，至少也能實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身讓業(yè)績(jī)更上一層樓。

03 放下恐懼，先握手再擁抱

很多實(shí)體老板說，做線上太復(fù)雜了，運(yùn)營(yíng)、主播、助播、投流事情一大堆，一個(gè)小小門店如何承載這么多？

其實(shí)，老板們想復(fù)雜了，實(shí)際上，實(shí)體零售做好抖音很簡(jiǎn)單，不要老想著一步登天一夜暴富，不是所有人都有那種命，咱們可以一級(jí)一級(jí)爬臺(tái)階，慢慢登頂。

比如，初級(jí)商家，可以先入駐，反正今年可以免傭金，還有1:1的對(duì)投激勵(lì)，沒什么太大成本，也沒有線上商家那種店鋪裝修、退貨壓貨的煩心事，放上幾個(gè)團(tuán)購(gòu)券就算開張了。

中級(jí)商家，就可以試試做短視頻，做直播，實(shí)體店天然就是直播間，導(dǎo)購(gòu)就是主播，沒客流的時(shí)候拍拍換裝視頻，說不定真有一套會(huì)火?；蛘呱闲碌臅r(shí)候，讓供應(yīng)商給一些原產(chǎn)地和生產(chǎn)流程的素材，商家結(jié)合自己的門店特色去推廣，肯定能引來一些嘗鮮用戶。

高級(jí)玩家，通過一步步進(jìn)階，摸透了抖音本地生活的玩法，再去打造老板或者老板娘IP，去分享自己的理念；若是有靠譜的服務(wù)商也可以去探索整合供應(yīng)鏈和開發(fā)新產(chǎn)品的事兒。

當(dāng)然若是大型直營(yíng)品牌，本身又有成熟的抖音經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，那另當(dāng)別論，可以立刻開耍。

所以，大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于抖音，要放下恐懼，先握個(gè)小手，情緒到位了，再去擁抱，不用勉強(qiáng)硬做，不要投機(jī)冒險(xiǎn)，很多實(shí)體老板一上來就花大錢請(qǐng)人幫自己打造IP，結(jié)果竹籃打水一場(chǎng)空，這種風(fēng)險(xiǎn)太高的嘗試是沒必要的。

實(shí)體店只要對(duì)自己的商品和服務(wù)有信心，穩(wěn)打穩(wěn)扎，一定能有收獲，相信抖音也不會(huì)辜負(fù)好產(chǎn)品，不會(huì)辜負(fù)努力做好線上線下聯(lián)動(dòng)的新一代實(shí)體老板。

04 實(shí)體零售該觸底反彈了

過去，實(shí)體零售因?yàn)楦鞣N原因，沒能用好互聯(lián)網(wǎng)，如今，抖音本地生活拋出了新的橄欖枝，大幅度降低門檻，還給流量扶持，他們有數(shù)億本地消費(fèi)者，實(shí)體零售們?nèi)裟苡煤眯抡?、新工具、新?nèi)容，一定能“反攻”線上，開辟出新的生存空間，從而讓自己的生意觸底反彈。

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