文/科技說說
今年的618，堪稱“史上最長”，從5月13日啟動，至6月20日結束，其長達39天的超長戰(zhàn)線再次突破紀錄。而“最長”背后，帶來的數(shù)據(jù)也同樣亮眼。
根據(jù)復旦消費大數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間測算全網(wǎng)零售額近2萬億元，再度刷新紀錄，且各大頭部電商平臺的網(wǎng)絡零售額均實現(xiàn)同比正增長。而淘寶在6月19凌晨公布的戰(zhàn)報顯示，用戶規(guī)模和活躍度雙雙創(chuàng)下新高，且在美妝、服飾、3C數(shù)碼等多個行業(yè)，成交規(guī)模及增速均蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。
但在這一片繁榮景象之中，有一個群體卻顯得格外低調，他們就是各個平臺被視為“門面擔當”的大主播們。細看直播間的熱鬧程度，恍如隔世——眾多頭部主播大多只是在大促初期短暫露面，隨后便仿佛人間蒸發(fā)，“隱身”于大眾視野之外。
比如，李佳琦所屬的美ONE公司，已開辟多個賬號，直播間里活躍的大多是其他主播和助播；即便在大促期間，董宇輝一周內的直播頻次也僅有三場；5月25日辛巴就開啟618首播，但隨后便有消息稱，其將更多精力投入到企業(yè)管理方面，直播頻次逐漸降低……
不再爭當618的主角，似乎已成為頭部主播們的共識。在筆者看來，曾經“一人撐起半邊天”的頭部主播們，集體陷入“沉默期”，背后有著多維度的原因。
首先是直播帶貨的風險與壓力，讓大主播們如履薄冰。頭部主播的直播間曾是“流量永動機”，但如今成了“高壓鍋”。李佳琦的“眉筆事件”讓全網(wǎng)見證了一場人設崩塌的連鎖反應；辛巴的“糖水燕窩”余波未平，直播間封禁的陰影仍在頭頂盤旋……
可以說，大主播們面臨的輿論風險也不容小覷。一句無心之言，就可能引發(fā)網(wǎng)友的“口誅筆伐”；一次選品的疏忽，就可能讓多年積累的聲譽毀于一旦。大主播的容錯空間，被急劇壓縮。這些慘痛的教訓，讓頭部主播們不得不更加審慎。
他們不想一直站在風口浪尖，時刻擔心自己會重蹈覆轍。憑借多年積累的人氣和實力，他們有能力，也更愿意在幕后“操盤”，穩(wěn)扎穩(wěn)打地賺錢。頭部主播的退居幕后，本質是風險規(guī)避與價值重構的生存策略。正如辛巴此前在直播間坦言：“希望通過10場直播讓企業(yè)習慣沒有辛巴”——告別個人崇拜，才能換取長久生存。
此外，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展可謂是起起落落，競爭壓力也日益增大。杭州主播曉芙“5天日播超10小時”的案例，揭示了行業(yè)“燃燒生命”的運營模式。從董宇輝縮減直播時長轉向文旅訪談看，頭部主播正用行動投票——拒絕繼續(xù)充當流量苦力。
而且如今大主播的直播間，早已不是創(chuàng)造“銷量神話”的神奇之地。店播，已成為品牌重要的銷售渠道。品牌直播間用“柜姐化”團隊、固定薪資、精細化運營，以更低成本實現(xiàn)全天候直播，且效果顯著。頭部主播們再難像過去那樣“挾流量以令品牌”——當品牌方可以繞過主播直接觸達消費者，主播的“價格神話”便成了昨日黃花。改變，自然勢在必行。
其次是MCN機構在另尋穩(wěn)定發(fā)展模式，私域與自營成“新寵”。當淘寶直播扶持垂類主播，抖音將頭部直播的銷售占比不斷壓縮，MCN的多元布局已成求生本能?？梢钥吹?，當公域流量紅利消退，MCN機構正悄然轉移戰(zhàn)場。今年618期間，不少MCN機構不再炫耀GMV數(shù)字，反而集體秀出“去主播化”的新肌肉，且展現(xiàn)出與平臺“解綁”的勢頭。
比如，美ONE沒有過多公布公司的整體銷量，卻早早曬出了自營業(yè)務美ONE優(yōu)選上線一年的成績單：SKU擴展至72個，涵蓋生活、食品、寵物用品等多個品類；東方甄選同樣沒有深度參與購物節(jié)，卻在618期間推出了自營衛(wèi)生巾產品；薇婭所屬的謙尋公司，則試水會員電商小程序，并將其作為未來的業(yè)務重點，這實際上是謙尋在嘗試打造自營商城。
這些動作直指一個目標：擺脫“帶貨中間商”身份，掌握產品定價權。自營模式不僅利潤率更高，還能規(guī)避主播個人風險，更有望實現(xiàn)與平臺的“脫鉤”意圖。MCN機構正把用戶從“公域流量池”，打撈到“自家魚塘”。
而這場解綁運動的本質，是商業(yè)邏輯從“流量套利”向“價值創(chuàng)造”的遷移。MCN機構深知，過度依賴平臺和商家，會使自身發(fā)展受到諸多限制。通過發(fā)展私域流量和自營產品，他們能夠建立起屬于自己的用戶群體和銷售渠道，降低對外部的依賴，實現(xiàn)更為穩(wěn)定的發(fā)展。
同時，當MCN機構發(fā)現(xiàn)“養(yǎng)一個頂流不如養(yǎng)一群工兵”，主播的“退隱”不過是組織架構調整的必然結果。換句話說，MCN機構終意識到：與其押注某個人，不如押注供應鏈——誰能掌控貨盤，誰就能掌握議價權與復購率。
最后是在直播帶貨流量見頂?shù)男蝿菹?，尋找差異化發(fā)展路徑迫在眉睫。直播帶貨經過數(shù)年的迅猛發(fā)展后，流量紅利已然見頂。消費者不再迷信“全網(wǎng)最低價”，甚至變得“精算師化”——他們不再為大主播的“家人們”人設買單，轉而研究成分表、比價工具，甚至用AI比價插件反向拿捏頭部主播。
在這種環(huán)境下，大主播的“表演型帶貨”逐漸失效。畢竟消費者需要的不再是情緒高潮，而是“閉眼買”的確定性。在這種形勢下，大主播和MCN機構不得不共同尋找差異化的發(fā)展路徑。
其中，向外拓展品類是許多大主播和MCN機構正在嘗試的方法，且細分賽道的選擇多種多樣。中老年群體、女性群體、男性群體、養(yǎng)寵家庭、小鎮(zhèn)青年、粉絲群體、都市白領、精致媽媽等，都是極具潛力的細分市場。從618期間各大MCN機構的行動中，我們便能看出端倪。
美ONE進軍銀發(fā)市場，開啟新賬號“所有爸媽的幸福家”，試圖打造一個圍繞家庭環(huán)境的直播間；交個朋友推出小樣直播專場，專門針對喜歡“薅羊毛”的人群。通過聚焦細分賽道，大主播和MCN機構能夠精準定位目標用戶，滿足后者的個性化需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
寫在最后：大主播們的“集體沉默”沉默并非偶然，而是行業(yè)生態(tài)巨變的縮影——當平臺規(guī)則、消費者心態(tài)、MCN策略同時轉向，大主播的“退隱”更像是一場蓄謀已久的“戰(zhàn)略性撤退”。這并非偶然的集體倦怠，而是直播江湖規(guī)則重構的明確信號。
可以說，大主播們身為今年618的“沉默者”，實則在演繹一場靜默進化。他們的淡出不再是衰退信號，而是生態(tài)成熟的標志。一個更健康、更多元的電商生態(tài)，正在這片寂靜中悄然生長。畢竟，商業(yè)的本質從不是誰的聲音更大，而是價值創(chuàng)造更可持續(xù)。
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