近日，A股掃地機器人“雙雄”之一石頭科技發(fā)布公告稱，擬發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)交所主板上市。據(jù)悉，此舉是為了滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要，提升全球品牌知名度和競爭力，鞏固行業(yè)地位，利用國際資本市場優(yōu)勢，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)和股東組成，拓展融資渠道，提升公司治理水平和核心競爭力等。
曾幾何時，石頭科技以其創(chuàng)新的技術(shù)和出色的清潔能力，一時風光無限，上市后市值更是一度超千億元。然而，隨著市場的飽和以及行業(yè)激烈競爭，公司銷售費用激增，陷入“增收不增利”的困境，還頻繁遭遇小米系大股東減持，市值也已被打“骨折”，石頭科技似乎陷入了“卷不動也賺不動”的尷尬境地。所謂造血能力不夠，輸血能力來湊，此次擬赴港二次上市，石頭科技勝算幾何？
卷到窒息：賽道全員內(nèi)耗
在掃地機器人高開始發(fā)展的高光時刻，不僅是爆發(fā)式增長，還有高毛利、對于任何商家而言，這樣的市場無疑是塊唾手可得的“大蛋糕”。早年的掃地機器人市場，仍是屬于“吃螃蟹的人”，誰入局的早，誰就能分杯羹走。但隨著科沃斯、云鯨、追覓等也隨品牌的快速崛起，行業(yè)內(nèi)卷加劇。
為了搶占市場份額，各大品牌打起了“營銷戰(zhàn)”，在營銷上燒錢，燒的烽火連煙。石頭科技通過與科技博主、測評博主合作，突出石頭科技旗下掃地機器人的科技感以及使用性能，石頭科技的銷售費用從2021年到2024年分別為9.38億元、13.18億元、17.13億元、29.67億元，呈現(xiàn)出每年大幅增長的趨勢，尤其是2024年，同比增幅高達73.23%。
科沃斯在營銷上選擇了高舉高打的戰(zhàn)略，2023年簽約演員吳磊作為代言人，并冠名《向往的生活》等綜藝節(jié)目。在品牌代言上的成本加劇，線下門店超1000家，線下渠道成本增高。據(jù)悉，科沃斯2023年銷售費用32.5億元，接近凈利潤（12.1億元）的3倍。高額的營銷費用拖累的是凈利潤，凈利潤率從2021年的15%降至2023年的8%。
追覓、云鯨兩大品牌是后起之秀，追覓的營銷側(cè)重于直播帶貨+社交媒體，與羅永浩、李佳琦等頭部主播合作。 在抖音、小紅書投放大量“測評軟文”，主打“性價比”標簽，營銷費用高，用戶留存率低。云鯨重點布局小紅書平臺，聯(lián)合KOL進行場景化推廣，營銷費用占比不打，但市場占有率有所下降。
掃地機器人在價格戰(zhàn)上也打得有來有回，“背刺”買家。在社交平臺上，不少掃地機器人用戶吐槽掃地機器人降價。內(nèi)卷之下用低價策略提高銷量，甚至出現(xiàn)“買一送一”的促銷手段，導致行業(yè)盈利能力下降。
在江湖老劉看來，行業(yè)內(nèi)卷之下，低價戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略無聲的戰(zhàn)場早已硝煙滾滾，低價戰(zhàn)略下老用戶不買單，高價的營銷費用拓展品牌知名度但未形成品牌護城河。內(nèi)卷之下，用戶在賽道玩家之間頻繁切換，企業(yè)銷售費用居高不下，用戶難以抉擇，陷入決策死循環(huán)。掃地機器人賽道玩家們也要在”戰(zhàn)爭”中尋找平衡點，否則將陷入“越卷越虧”的惡性循環(huán)。
創(chuàng)新難產(chǎn)：桎梏在技術(shù)牢籠
掃地機器人的市場份額已現(xiàn)端倪，科沃斯、石頭科技、云鯨、追覓等占據(jù)了大部分市場。掃地機器人解放雙手消費熱褪去之后，浮于表象的技術(shù)露出水面，掃地機器人看似繁榮的表象下，同質(zhì)化危機四伏。
掃地機器人在功能上的趨同顯而易見。早期的掃地機器人從隨機碰撞到導航技術(shù)上的 LDS 激光導航到 dToF 空間探測，吸力參數(shù)飆升，清潔方式從機械臂仿生清潔到活水履帶系統(tǒng)。掃地機器人看似從智能化、吸力以及清潔方式上做了更新迭代，但本質(zhì)上功能和性能差距微小。石頭科技推出搭載5軸折疊仿生機械手的掃地機器人G30 Space探索版后不久，追覓科技便推出 X50 Ultra 掃地機器人，功能相似程度極高。
目前，市場上的主流掃地機器人品牌在導航、避障、清潔等方面高度同質(zhì)化，品牌間未形成品牌標簽。當技術(shù)無法形成壁壘時，品牌只能依靠價格戰(zhàn)或者營銷戰(zhàn)來燒錢獲客。掃地機器人是技術(shù)型產(chǎn)品，當技術(shù)出現(xiàn)瓶頸時，只會進一步加劇行業(yè)內(nèi)卷，難以形成差異化的技術(shù)優(yōu)勢。
在技術(shù)研發(fā)上，品牌們也是真金白銀的砸錢，高投入的研發(fā)成本，超長的回報周期，短期內(nèi)難以帶來明顯收益。但不管怎樣，“解放雙手”的經(jīng)濟熱潮需要科技創(chuàng)新的引領(lǐng)，不斷的技術(shù)突破才會為消費者帶來獨特的價值。石頭科技營收增速、凈利潤增速均有所減緩，利潤增長未增，公司獲利能力下降的征兆十分明顯。而造成“石頭科技”收入增長不增加利潤的根本原因是市場營銷、科研費用的增加，上游原材料和國外運輸費用的上升。
在江湖老劉看來，同質(zhì)化的競爭給掃地機器人帶來許多的負面影響，技術(shù)壁壘的缺失未能形成品牌護城河。你追我趕的“創(chuàng)新”，更多是為了在宣傳上占據(jù)優(yōu)勢。過度營銷讓消費者失去信心，讓品牌失去利潤。技術(shù)創(chuàng)新作為掃地機器人的重中之重。比較之下，用戶更希望在科技、產(chǎn)品力上看到品牌的內(nèi)卷，讓用戶真正實現(xiàn)“解放雙手”。
市場“觸頂”：向左內(nèi)卷or向右突圍
目前，掃地機器人市場疲軟，滲透率見頂。據(jù)悉，2024 年中國掃地機器人市場滲透率約為 50%，與歐美等成熟市場60%-70%的滲透率相比，雖然仍存在一定差距，但增長速度已明顯放緩。
下沉市場，掃地機器人的滲透率不高，由于價格、居住環(huán)境等問題，導致下沉市場占有率不高。掃地機器人自身更新迭代慢，生命周期較長，更換頻率低。隨著用戶的深入體驗，用戶對掃地機器人的期望不再局限于“解放雙手”，會更側(cè)重于清潔力、聲響、智能化等多方面的需求。
石頭科技一季報顯示，其營收達到34.28億元，同比增長86.22%。同時，歸母凈利潤2.67億元，同比下降32.92%。銷售毛利率下降至45.48%，回到2020年一季度的水平，凈利率只有7.8%，創(chuàng)下2018年以來的新低。截至目前，每股收報206.94元，總市值為382.52億元，較高點縮水了超五成。石頭科技營收增速、凈利潤增速均有所減緩，造成“石頭科技”收入增長不增加利潤的根本原因是市場營銷、科研費用的增加，還有上游原材料和運輸費用的上升。
國內(nèi)市場見頂，出海會好嗎？石頭科技二次上市，將錨頭瞄準海外。海外市場iRobot市場份額過大，石頭科技本土化成本過高。國內(nèi)市場的內(nèi)卷加劇的情況下，海外市場“虎視眈眈”，在海外市場，品牌升級或能有一線生機。
在江湖老劉看來，整個掃地機器人行業(yè)都陷入疲軟，存量市場的競爭時代已經(jīng)來臨。吃了市場空白期紅利的石頭科技，科技創(chuàng)新面臨瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌們“酣”于價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)?？傮w來看，掃地機器人已經(jīng)從“野蠻生長”進入“精耕細作”階段，企業(yè)要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以保持盈利能力，加快技術(shù)研發(fā)找到新的增長點，注重用戶口碑，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者的滿意度和忠誠度，留給石頭科技的時間不多了。
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