美團即時零售雙軌并行，小象超市扛旗自營

前置倉遙遙領(lǐng)“鮮”，打破“不可能四角”。

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

一套荔枝百套房。

在熱播劇《長安的荔枝》里，荔枝是平民難以遙望的皇家專供。

因為它實在貴得“要命”——荔枝使李善德為了將兩甕新鮮荔枝從嶺南運到長安，前后耗資31020貫。300貫就足夠李善德在京城買一套房子。如此折算，這一頓荔枝，單運費就價值一百套房子，更遑論多少“牛馬”因此喪命、多少商賈因而破產(chǎn)。

如今，荔枝已成了遍布大江南北的尋常生鮮。在北京，電商平臺送貨上門的一斤荔枝，只要8.8元、9.9元。

不過，荔枝背后依然有著激烈的較量——時效、冷鏈、定價，決定了消費者的體驗。

數(shù)據(jù)顯示，6月以來，美團用戶以“荔枝”為關(guān)鍵詞的搜索量對比去年同期增長179%，荔枝王、桂味、妃子笑等品種搜索增幅都在200%以上。而小象超市則幫助廣東荔枝建立直達消費者的數(shù)字化通道，同時為全國消費者提供“即時到家”、優(yōu)質(zhì)新鮮的嶺南美味。

嬌貴的荔枝，成了彰顯美團即時零售價值的標桿品類之一。如今，美團的即時零售業(yè)務(wù)，可以粗略一分為二，美團閃購扛鼎平臺模式，小象超市則撐起自營板塊。

過去幾年，小象超市一直在低調(diào)發(fā)育。直到6月23日，美團高調(diào)宣布，大力加碼小象超市，“將繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市”。

平臺模式起家的美團，為什么要重押小象超市？

一、即時零售分野，小象扛鼎自營

618剛過完，美團又有大動作，有收也有放。

重押即時零售板塊。其中，平臺模式的閃購業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展品類和門店：自營模式的小象超市，戰(zhàn)略權(quán)重也大幅提升。美團優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整后，部分員工將轉(zhuǎn)崗至小象超市。

過去幾年，相比外賣、閃購等，小象超市相對低調(diào)。其所堅守的前置倉模式，屬于重投入。

就連盒馬創(chuàng)始人侯毅也不看好前置倉模式。2019年，盒馬曾陸續(xù)開設(shè)了70家盒馬小店，一年后就告關(guān)停，“前置倉是個偽命題，不可能盈利”。

與友商的反復(fù)不同，小象超市一直堅守前置倉模式。

但與閃購快速把業(yè)務(wù)鋪陳到全國——目前已經(jīng)覆蓋近三千個縣市不同。創(chuàng)立已有6年的小象超市，擴張并不生猛，目前也僅僅覆蓋二十個城市。早期，小象主攻生鮮品類，到了2023年升級為小象超市，向著全品類線上商超轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在，小象超市準備提速了，打算拓展到所有一二線城市。根據(jù)新一線城市研究室的劃分，中國目前共有一二城市49個。小目標已亮明，小象超市很有可能在未來一段時間內(nèi)，完成相當(dāng)于過去六年的城市拓展量。

城市拓展之外，還有業(yè)態(tài)拓展。據(jù)《財經(jīng)故事薈》獲悉，小象超市考慮重啟線下門店，對標盒馬NB模式。

在供給端，小象超市也計劃加大源頭直采占比，比如逐步覆蓋全國200個優(yōu)質(zhì)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

美團對小象超市的重押，基于多重原因。

從模式來看，早在2016年，美團就洞察到“30分鐘萬物到家”的價值，把即時零售確定為長期戰(zhàn)略。

在電商大盤逐漸見頂之時，即時零售依然保持兩位數(shù)高增長。剛剛過去的618，據(jù)星圖數(shù)據(jù)披露，即時零售銷售額同比增長18.7%，增速跑贏電商大盤。

另據(jù)浙商證券估計，中國即時零售規(guī)模預(yù)計2026年將達2.5萬億元。未來在電商大盤中，即時零售有望占比到10-20%左右。

從品類來看，相比3C、家電等，小象超市主攻的生鮮日雜等品類，雖然客單價較低，均價難過百元，但屬于全民性高頻剛需，用戶粘性更高。此前曾有媒體報道，小象超市一線城市的用戶月均下單頻次高達18.7次，復(fù)購率高達65%。

食雜零售也是王興關(guān)注的三個新方向之一。報告顯示，2023年，中國食雜零售市場規(guī)模已超11萬億元，但電商滲透率僅為16%左右。

綜上，小象超市踩在了美團兩個重要戰(zhàn)略方向（即時零售和食雜零售）的交叉口。小象超市與外賣、到店等組成完整拼圖，還形成了對吃喝賽道的全場景覆蓋，對標美團的長期使命——“幫大家吃得更好，生活更好”。

隨著今年4月美團閃購獨立，以及小象超市接下來加速超車，美團在即時零售平臺和自營兩個賽道，目前都處于領(lǐng)先位置。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，小象超市2024年GMV接近300億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。其中，叮咚買菜2024年GMV為255億元，樸樸超市2024年GMV超過300億。

二、Top3戰(zhàn)略分野：樸樸叮咚安守區(qū)域，小象超市全國擴城

小象超市所在的前置倉賽道，越來越擁擠了。

前置倉其實并非新事物，只是這個賽道入場者洶洶，跑通者寥寥，鼻祖每日優(yōu)鮮轟然倒下，盒馬一度黯然關(guān)倉，叮咚買菜也曾大幅撤城。

如今，前置倉又成了新風(fēng)口，京東七鮮、大潤發(fā)在今年相繼入場。

眼下的泛前置倉賽道，目前聚集著兩類玩家。

店倉一體化模式代表包括盒馬、山姆等。其中盒馬在2020年試錯之后，又在去年重啟前置倉。線下商超起家的山姆，則通過前置倉拉動線上銷售占比過半。

而前置倉賽道的Top3玩家，分別是樸樸超市、小象超市、叮咚買菜。

與小象超市已經(jīng)加速超車不同，目前來看，樸樸超市和叮咚買菜更傾向于區(qū)域深耕。

高峰時期，叮咚買菜一度擴張到37個城市，但攤子越大，虧得越多。到了2024年，叮咚買菜的落地城市就減少到25個，目前其主要收入由長三角貢獻。

接下來，叮咚買菜應(yīng)該也不會大肆擴張。原因很簡單，風(fēng)險大成本高，叮咚買菜錯不起虧不起。

雖然叮咚買菜已經(jīng)盈利，但利潤微薄。今年Q1，叮咚買菜凈利潤801.7萬元，同比下降34.9%，凈利潤率只有區(qū)區(qū)0.1%。而開一個前置倉的成本就要上百萬元，要打穿一個大城市，起碼開設(shè)十幾個以上站點。另有生鮮人士透露，“開新城很燒錢，沒有八億、十億不敢開?！?

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖對此也心知肚明，不做廣而做透，“今年會繼續(xù)聚焦核心區(qū)域前置倉網(wǎng)絡(luò)的精準布局和密度優(yōu)化。”

作為前置倉賽道暫時領(lǐng)先的頭號玩家，樸樸超市甘當(dāng)區(qū)域王者，比叮咚買菜更為保守。目前，樸樸超市全國僅開9城，以福建3城和廣深4城為主。此外，還在西南地區(qū)覆蓋了成都，華中地區(qū)落地了武漢。

當(dāng)友商蟄伏之時，卻堅定擴張的小象超市，到底有什么王牌？

目前，在用戶端，小象超市手握三張底牌。

一是“快”。

速度，是前置倉最核心的差異化價值。小象超市承諾最快30分鐘送達。但其實，在北京、廣州等超市，不少訂單不足20分鐘，甚至不到10分鐘就能送達。

廣州用戶阿星告訴《財經(jīng)故事薈》，“訂單最快一次7分鐘，最慢20分鐘”。過去，阿星是樸樸超市忠粉，如今已經(jīng)為了求快轉(zhuǎn)投小象超市。

相比之下，山姆目前只敢承諾“一小時極速達”，沃爾瑪、永輝到家的配送時長通常也需要30-60分鐘。當(dāng)然，叮咚買菜也在求快，2025年1季度的即時單平均履約時長為34分鐘，相比去年壓縮了2分鐘。

而且，小象超市的服務(wù)時段更長。在北京甚至運營到凌晨3點，這一點，打動了不少愛吃夜宵愛熬夜的年輕白領(lǐng)。相比之下，盒馬等平臺晚上十點多一般就會打烊。

二是鮮。

與社區(qū)團購主攻下沉市場不同，前置倉主要服務(wù)一二線城市的中高收入群體，他們對于品質(zhì)極度苛刻。

而生鮮等農(nóng)產(chǎn)品，又是小象超市的大頭。其官方透露，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元，估計能占比GMV的一半以上。

要滿足鮮：一要做到源頭直采；二要提升冷鏈和配送效率，基地直連餐桌。

根據(jù)計劃，小象超市將在“源頭直采”基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國200個優(yōu)質(zhì)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

為了在廣州找到最好的荔枝，美團發(fā)起了“聯(lián)動百城·美荔興農(nóng)”專項行動，又舉辦了廣東荔枝產(chǎn)銷對接會。美團的合作伙伴中荔農(nóng)業(yè)集團，過去主做荔枝出口，在選品上極為嚴苛。

為了解決荔枝“一日色變、二日香變、三日味變”的難題，雙方研發(fā)新品拉長荔枝上市季，構(gòu)建覆蓋采前、采中、采后的全流程鎖鮮體系。

除了荔枝等區(qū)域特色生鮮外，在全國化種植的普通生鮮上，小象超市則傾向于“本地采買、本地供應(yīng)”，以此減少損耗、保證品質(zhì)。

此外，在水產(chǎn)活物等品類，小象超市使用充氧包裝，保證全程鮮活。

三是全。

前置倉都設(shè)置了免運費送門檻。如果品類不購豐富，用戶湊單不到免運費門檻，就會流失。一站式購齊，既能提升用戶體驗，還能提升復(fù)購和客單價，一舉多得。

為了支撐全品類戰(zhàn)略，小象超市把前置倉從400平方米小倉，逐漸升級為800-1000平方米的大倉模，SKU過萬，接近沃爾瑪、胖東來等傳統(tǒng)線下超市。

在選品上，除了各種有品類無品牌的蔬菜水果外，小象超市也在打造自有品牌，SKU已經(jīng)過千種。其中，“象優(yōu)選”致力于提供品質(zhì)有保障、品類豐富的商品；“象大廚”則與大眾點評必吃榜商家合作推出預(yù)制菜；“象劃算”主打高性價比商品。

在上述三點上過關(guān)之后，小象超市才有了擴城開店的底氣。

三、看體驗也算成本，破局“不可能四角”

曾經(jīng)不被看好的前置倉，如今總算爭了口氣。

目前小象超市、樸樸超市、叮咚買菜，都邁過了盈虧線。

據(jù)華爾街見聞報道，2024年，樸樸超市首次實現(xiàn)年度盈利，毛利率22.5%，正欲沖擊IPO。叮咚買菜也在2024年全年首次實現(xiàn)了GAAP盈利。

過去，行業(yè)曾悲觀認為，前置倉陷入了一個“不可能四角”，難以同時達成“價格、快捷、品質(zhì)、盈利”四大目標。

據(jù)華西證券的研報披露，前置倉的單均配送成本較高，行業(yè)普遍在5-10元/單，占營收比例為10-15%左右。但以小象超市為例，其免運費門檻低至39.9元，要在39元中，擠出10元的毛利覆蓋配送成本，實在不容易。

不過，這個題目看似難解，但并非無解。

簡單來說，前置倉利潤=客單價* 下單用戶數(shù)*復(fù)購頻次*毛利率-履約成本-固定成本。

在上述變量中，固定成本難以降低，而客單價、復(fù)購率、履約成本，都是可變因素。

其中、高客單、高復(fù)購，主要通過增加SKU豐富度，以及提高配送效率來實現(xiàn)，這已成為所有前置倉玩家的共識。

隨著SKU豐富度提升，據(jù)華西證券披露，目前小象超市的客單均價在80-100元左右。相比山姆線上訂單230元左右的客單價，小象超市仍有不少提升空間。

提升履約效率、降低履約成本，則可以通過提升用戶滲透率、提升前置倉和訂單密度、優(yōu)化配送路線來實現(xiàn)。

訂單密度越高，單均配送路徑越短，履約時效越快，履約成本越低。如今，小象超市的前置倉已經(jīng)近千家，平均下來，每個城市的前置倉數(shù)量高達50個，可以就近配送，且訂單密度也在持續(xù)提升。

從小倉到大倉的升級，也能通過集約效應(yīng)降低成本。據(jù)晚點報道，過去，小象超市小倉的日均訂單量約為1200單，而升級后的大倉日均訂單量可達2000單以上，其中北京和上海的部分大倉日訂單量更是高達5000到6000單。

生鮮的高損耗，也是負累。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報告披露，生鮮電商行業(yè)平均毛利率僅30%，但損耗率高達20%-30%。

如何降低損耗率，除了如前述適配荔枝的常規(guī)冷鏈外，小象超市還會按需調(diào)用專機專送。

從2023年開始，小象超市慣性開通新疆“雪蟹專線”，每天數(shù)趟專機全程冷鏈，從新疆產(chǎn)地到送上北上廣深的餐桌，只需要48個小時，帶動新疆雪蟹外銷全國的規(guī)模翻了三倍以上。

價格調(diào)節(jié)機制也常態(tài)啟動。比如，鱸魚市場價通常為20元一斤，但如果當(dāng)天沒賣完，冷凍起來，就會降價為每斤9.9元，以此刺激購買，減少損耗。

除了上述共性方法，與創(chuàng)業(yè)公司樸樸超市和叮咚買菜不同，小象超市背靠美團好乘涼，人才和能力可以共享復(fù)用，不同業(yè)務(wù)也能交叉引流。

在美團APP上，小象超市占據(jù)首頁黃金位置。未來挺進新城市時，手握7.8億月活用戶的美團，可以為小象超市導(dǎo)流拉新，降低后者拓城的風(fēng)險和成本。

類似的一幕已在閃購上演——截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)已超5億，美團主站的導(dǎo)流功不可沒。

雖然在前端，小象超市和美團其他業(yè)務(wù)場景有差異，但中后臺的能力和資源都可復(fù)用——比如履約能力、人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈資源等等。

在小象超市的履約提效中，大數(shù)據(jù)、AI也能大顯身手，預(yù)測不同區(qū)域、不同時間段的訂單需求，調(diào)配騎手資源，在訂單高峰期，可以瞬間規(guī)劃出最優(yōu)配送路線，幫助騎手避開擁堵路段，減少配送時間等。

前段時間，在談及競爭時，王興曾表態(tài)，即時零售能容納下更多玩家，“非常歡迎更多參與者入場”。前置倉同樣如此，隨著越來越多老玩家重返戰(zhàn)場，暫時遙遙領(lǐng)“鮮”的小象超市還有硬仗要打，這注定是一場長期戰(zhàn)爭。

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