長城汽車扣非凈利潤跌9.5% "鋼鐵長城"如何守？

“鋼鐵長城”再度失守

2019年3月25日，長城汽車（601633.SH）發(fā)布了2018年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，2018年營業(yè)總收入達到992.30億元，同比下跌1.92%，歸母凈利潤52.07億元，同比微增3.58%。

表面看來數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但是2017年，長城汽車的歸母凈利潤同比大跌52.96%。為此，董事長魏建軍自罰薪水300萬元。2018年在2017年利潤“腰斬”之后，僅微增3.58%，可以說業(yè)績并無明顯起色。

2019年年初，長城汽車旗下哈弗品牌500萬輛慶典上，魏建軍笑稱，自罰300萬元有點后悔。自罰薪水，對業(yè)績沒有起到明顯提升的作用。2016年長城汽車創(chuàng)了凈利潤歷史最高，達105億元，但2017年、2018年連續(xù)兩年，長城汽車的凈利潤與歷史高點比，都差了很多。

《商學(xué)院》記者注意到，長城汽車2018年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為39億元左右，為近5年最低。同時，該公司下半年凈利潤同比縮減超四成，旗下高端品牌WEY兩款主力車型的銷量同樣下滑嚴重。

《商學(xué)院》記者圍繞上述情況向長城汽車品牌公關(guān)部發(fā)去了采訪提綱，截至記者發(fā)稿時，未得到回復(fù)。

高端品牌銷量低迷，下半年盈利縮減四成

如果單看長城上半年的業(yè)績，長城汽車復(fù)蘇跡象明顯。上半年，公司凈利潤為36.8億元，同比大增52%。但在下半年，利潤縮減至15.3億元。

公司在半年報中稱上半年利潤大增主要歸因于“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及 WEY 品牌產(chǎn)品銷售占比提升，致使整體產(chǎn)品盈利能力提升?！庇纱丝煽闯鯳EY品牌車型的重要性。

2018年上半年，WEY品牌銷量在長城總銷量中占比達到16.47%，下半年，這一數(shù)字降低至10.63%。2019年2月這一銷售淡季，長城WEY品牌旗下VV5、VV7的銷量均為千余輛，不及其巔峰月銷量的十分之一。從2018年下半年開始，這兩款車型銷量下降趨勢明顯。

專注于汽車產(chǎn)品評測的何威告訴《商學(xué)院》記者，WEY品牌剛推出新車型時，一部分消費者愿意去嘗試，隨著時間增長，新鮮感失去，銷量就不再保持快速增長。另外，在這一價位，WEY需要面對合資品牌車型的沖擊。

長城汽車大打價格戰(zhàn)，同樣影響了公司利潤。何威認為，隨著SUV市場競爭加劇，長城旗下哈弗品牌要想維持銷量，就必須犧牲利潤。2018年9月份，長城汽車多款車型開始官降，試圖在這一購車旺季提振銷量。這樣一來，長城產(chǎn)量、銷量在增加，利潤卻在下跌。

《商學(xué)院》記者查閱資料得知，長城汽車的毛利率近年來一直在下降，2018年跌至17.5%。在2015年，該數(shù)值超過25%。

SUV市場競爭加劇 復(fù)蘇需要時間

專注于SUV細分領(lǐng)域做產(chǎn)品，是長城汽車的一個標簽，長城旗下哈弗H6，創(chuàng)下了連續(xù)9年SUV銷量冠軍的成績，站在2019的時間點上，市場環(huán)境發(fā)生了變化。

汽車行業(yè)知名評論員鐘師告訴記者，“所有的廠家都搞SUV，這個市場已經(jīng)要進入到紅海邊緣了，看到SUV的增長基本上已經(jīng)停下來了。前些年都是兩位數(shù)的增長，正是因為勢頭非常好，各廠商踴躍做，最后整個市場競爭非常激烈?！盨UV銷量在2018年下跌5.5%。

龐貝可以一天之內(nèi)被毀滅，羅馬卻不是一天建成的。

2002年長城汽車推出首款SUV車型賽弗，之后用超過10年時間逐漸成為全國最大的SUV制造商之一，并在2016年達到巔峰。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2017年，這一年長城凈利潤直接腰斬。

2018年，長城采取一系列挽救措施，加大品牌推廣力度，引入多位營銷人才。6月，曾先后任職于東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃以及英菲尼迪等品牌營銷部門的“老將”文飛，加入長城汽車銷售公司任職營銷副總經(jīng)理并主管F系車型。7月初，觀致原副總裁寧述勇正式入職長城汽車，任職長城汽車副總裁及歐拉品牌總經(jīng)理。 9月初，任命柳燕為長城專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理，全面負責(zé)WEY品牌的市場、銷售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)……但最終效果如何，還需時間驗證。

談到長城汽車去年一系列人事變動將產(chǎn)生的影響時，鐘師稱，這個不能急于求成。因為他們這些職業(yè)經(jīng)理人到長城來以后，也有個融入到長城企業(yè)文化這么個過程，去理解長城的一系列企業(yè)文化。同樣長城也需要與加盟的那這些職業(yè)經(jīng)理人的要一個很好的互動，有一個互相的理解。

2019年3月初，空降長城后不到5個月的劉智豐辭去哈弗品牌營銷總經(jīng)理。當時接近長城的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，自主品牌的工作環(huán)境與其之前任職的合資品牌有較大區(qū)別，可能會出現(xiàn)諸多不適應(yīng)的狀況。

在鐘師看來，長城引入多位擁有豪華品牌管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，這在方向上都是正確的，只是產(chǎn)生效果需要時間。同樣，在他看來，WEY這一高端品牌的成長同樣沒有捷徑可走，只有不斷在技術(shù)上改進，慢慢獲得消費者的認可。這一市場培育期可能長達五年，十年甚至更長時間?！白呓輳街粫a(chǎn)生副作用”，鐘師稱。

拿雷克薩斯舉例，這一豪華市場的后起之秀在剛進入美國市場時，經(jīng)歷了長時間的推廣，最終依靠產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高市場份額。在中國市場，耕耘多年的雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌，已逐漸得到認可。2018年，凱迪拉克、雷克薩斯2018年銷量分別增長31.8%，21%，遠高于奔馳、寶馬、奧迪三大豪華品牌。

“2018年的市場表現(xiàn)讓人變得很理性，2019年的市場或許會更激烈?！蔽航ㄜ妼衲晔袌鲎龀鲞@樣的預(yù)測。與下調(diào)銷量目標的一汽-大眾、吉利不同，長城汽車選擇逆流而上，將今年的銷量目標定為120萬輛。

(責(zé)編：陶璇)

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