覆蓋面下降至45% 一汽大眾如何化解銷售壓力？

3月20日，一汽-大眾在?？谂e行全新寶來(lái)上市發(fā)布會(huì)，這是一汽-大眾“大眾”品牌今年上市的第一款新車，未來(lái)的在每個(gè)季度都將有一款新車上市，根據(jù)一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰年初公布的目標(biāo)，全年要實(shí)現(xiàn)130萬(wàn)輛大眾品牌汽車的銷售任務(wù)。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司是一汽-大眾汽車有限公司旗下大眾品牌的銷售公司。在全新寶來(lái)上市前，銷售公司總經(jīng)理董修惠在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪 時(shí)表示：“根據(jù)統(tǒng)計(jì)，MPV SUV的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到47%，這也造成了一汽-大眾(主要指旗下“大眾品牌”)的產(chǎn)品覆蓋度下降到了45%，創(chuàng)下歷年新 低，給銷售帶來(lái)了更大的壓力。”但他卻對(duì)完成全年銷售目標(biāo)卻相當(dāng)自信。

銷量恢復(fù)增長(zhǎng)

2015年，一汽-大眾共銷售了114.0188萬(wàn)輛大眾品牌汽車(注，另有509998國(guó)產(chǎn)奧迪)，同比2014年下降10.07%。造成其銷量 下滑的原因很多，其中最主要的就是整個(gè)市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，銷售公司所銷售的6個(gè)車型產(chǎn)品中，并沒有SUV和MPV，上述兩個(gè)車型正是拉動(dòng) 2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵車型，其中SUV銷量上升52.4%，MPV銷量上升10.3%，而轎車銷量下滑5.3%。

根據(jù)介紹，一汽-大眾今年仍舊沒有SUV產(chǎn)品上市的計(jì)劃，但“經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)整，大眾品牌已經(jīng)已經(jīng)初步進(jìn)入到了一個(gè)比較好的局面。”董修惠表示，今年1-2月，一汽-大眾共實(shí)現(xiàn)新車銷售20.0521萬(wàn)輛，與上年同比上升9%。“整個(gè)一季度有望實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng)”。

盡管如此，一汽-大眾在今年仍面臨比較嚴(yán)重的銷量下行風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，全年轎車市場(chǎng)或仍將有5%的銷量下滑，市場(chǎng)份額進(jìn)一步走低。而一汽-大眾要到2017年才能有首款SUV產(chǎn)品上市，到2019年才能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品覆蓋。

發(fā)展大CRM

“不可否認(rèn)經(jīng)銷商將比我們廠家最先感受到市場(chǎng)的壓力，但幸運(yùn)的是，此前的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓一汽-大眾收獲了當(dāng)前中國(guó)最好的經(jīng)銷商資源”，董修惠介紹，目前一汽大眾在全國(guó)已布局了800多家經(jīng)銷商，完成對(duì)全國(guó)一二三線城市的全覆蓋。

為了維持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)健康發(fā)展，從2015年開始一汽-大眾也加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的扶持政策，幫助經(jīng)銷商改革組織機(jī)構(gòu)降以低運(yùn)營(yíng)成本等，并醞釀大CRM部門的發(fā)展，以幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。此外，為鼓勵(lì)新經(jīng)銷商的加盟，該公司還降低了新建店標(biāo)準(zhǔn)。

作為進(jìn)入中國(guó)最早的汽車品牌，一汽-大眾在全國(guó)已經(jīng)累計(jì)了銷售了1200萬(wàn)輛汽車，其中大眾品牌的汽車保有客戶就已經(jīng)超過700萬(wàn)，“根據(jù)調(diào)查，我們品牌忠誠(chéng)度高達(dá)43.13%”，董修惠認(rèn)為，如此高的品牌忠誠(chéng)度也確保了一汽-大眾銷量的進(jìn)一步提升。

目前中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了普及期的后期，未來(lái)新車市場(chǎng)的增量將越來(lái)越依靠保有客的戶升級(jí)或換購(gòu)。“在十三五末，保有客戶的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率可能將達(dá)到 70%”。董修惠表示：“這樣的環(huán)境下，CRM(客戶關(guān)系管理)的重要性就凸顯出來(lái)了，一汽-大眾正在圍繞這超過700萬(wàn)個(gè)保有客戶進(jìn)行職能部門的梳理， 將過去僅僅做客服(Call-Center)的CRM部門與二手車、汽車金融進(jìn)行整合，向大CRM部門過渡，以期為現(xiàn)有客戶進(jìn)行全生命周期的用車管理。”

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