專(zhuān)訪拼多多黃崢：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，方能守住勢(shì)能

今天一大早，互聯(lián)網(wǎng)圈開(kāi)始流傳一個(gè)說(shuō)法：因?yàn)閯?chuàng)始人黃崢害怕坐飛機(jī)，所以拼多多的上市敲鐘就不去美國(guó)而留在上海，似乎有點(diǎn)蹊蹺。

皓哥在做投資的這些年，看過(guò)最優(yōu)秀的電商創(chuàng)業(yè)者就是他。兩年前他告訴我，要幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“多實(shí)惠多樂(lè)趣”的購(gòu)物體驗(yàn)，讓大家找回逛商場(chǎng)的消費(fèi)樂(lè)趣。

今天敲響的鐘聲，更像是描繪拼多多的路徑圖，而且正在按照黃崢?biāo)O(shè)想的軌跡一步一步推進(jìn)。

撰文 | 錢(qián)皓，馬龍

排版 | 七寒谷

一、夾縫中長(zhǎng)出的蒼天大樹(shù)

盡管上市前的專(zhuān)訪時(shí)間很有限，但第一問(wèn)題我還是求證了他是不是怕坐飛機(jī)所以不敲鐘，他聽(tīng)完后大笑說(shuō)，“這都是誰(shuí)傳出來(lái)的？”

之所以不去美國(guó)敲鐘，絕對(duì)不是因?yàn)榕伦w機(jī)，而是拼多多把用戶放在第一位，本來(lái)是希望帶著用戶一起去美國(guó)敲鐘，但是因?yàn)楦懊篮炞C實(shí)在是很麻煩，如果只有他一個(gè)人敲鐘感覺(jué)很沒(méi)意思，所以干脆就留在上海與紐約兩地同步敲鐘。

上市敲鐘作為一件極具儀式感的事情，就被黃崢這么輕描淡寫(xiě)的給帶過(guò)去了，而且他跟皓哥開(kāi)玩笑，“如果真這么在乎去美國(guó)敲鐘，找個(gè)人幫忙ps一張照片好了”說(shuō)完，狡黠的一笑。

其實(shí)，這也反映出作為創(chuàng)業(yè)者，他勤勤懇懇的一面。就像在拼多多公司總部，沒(méi)有大張旗鼓的宣傳與橫幅，每個(gè)員工都還在按部就班的工作，而皓哥寫(xiě)稿的隔壁，還有團(tuán)隊(duì)在耳邊討論流量裂變還有哪些新玩法。

上市當(dāng)天的拼多多總部，與平常的任何一天沒(méi)有差別

黃崢在介紹拼多多為什么今天能上市，他把大的功勞還是歸結(jié)為商業(yè)運(yùn)勢(shì)。皓哥也從這次專(zhuān)訪中，梳理出拼多多之所以能在微信生態(tài)中成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，密不可分的三重機(jī)會(huì)。

第一重，微信生態(tài)紅利的最大贏家

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)中，微信占據(jù)半壁江山，甚至投資圈內(nèi)將微信生態(tài)紅利稱(chēng)之為“PC互聯(lián)網(wǎng)->移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)->微信互聯(lián)網(wǎng)”之后的最新一波紅利。通過(guò)熟人“拼團(tuán)”的極簡(jiǎn)化操作，它得以迅速流量裂變，短短3年時(shí)間便覆蓋了3.44億用戶。

而這背后也與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩極騰訊與阿里的天然隔閡有關(guān)。若是騰訊與阿里攜手，最強(qiáng)的社交平臺(tái)與最強(qiáng)的電商平臺(tái)合作，也許就沒(méi)其他社交電商的新機(jī)會(huì)了。

第二重，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)才有出路

本質(zhì)上，拼多多與天貓、京東都不同，它強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化差異，也滿足了一批存量人群的新場(chǎng)景消費(fèi)需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶使用習(xí)慣碎片化，天然增加了很多消費(fèi)場(chǎng)景。這與淘寶的主動(dòng)搜索模式截然不同，拼多多更強(qiáng)調(diào)是熟人間的分享，來(lái)刺激用戶購(gòu)物欲望；長(zhǎng)期看，用戶的需求會(huì)被切割成不同的場(chǎng)景。比如，她在媽媽群中，為孩子的紙尿褲需求，會(huì)選擇品質(zhì)型消費(fèi)的天貓或京東；同時(shí)也可能在家庭中扮演賢妻良母，為追求實(shí)惠型的拖把，而選擇拼多多。

黃崢談及：若是與天貓、京東做同類(lèi)型的事兒，極有可能幫助競(jìng)品培養(yǎng)新用戶，因?yàn)橛脩粢坏B(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，就會(huì)去該模式下更大的平臺(tái)。因此做拼多多的時(shí)候，必須與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)清晰地差異化。

第三重，創(chuàng)始人認(rèn)為拼多多迅速崛起，七分靠運(yùn)氣，三分靠團(tuán)隊(duì)。

今天很多人質(zhì)疑拼多多年輕，打破了聚美優(yōu)品的最短上市紀(jì)錄，但是黃崢給年輕的拼多多做了一次強(qiáng)力的辯解，“不管是拼多多，還是小米、美團(tuán)，大家都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我們的核心團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)業(yè)了10年，并不年輕啊……”

敲鐘現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)

拼多多的前身一部分來(lái)自海外游戲團(tuán)隊(duì)，他們技術(shù)非常拔尖，加之黃崢本人也是技術(shù)出身，他強(qiáng)調(diào)“一個(gè)優(yōu)秀的技術(shù)，頂?shù)蒙?00個(gè)普通的技術(shù)”。拼多多團(tuán)隊(duì)在招股書(shū)中也體現(xiàn)出了超高人效比的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，做電商也不是心血來(lái)潮，過(guò)去黃崢的樂(lè)其電商代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上已經(jīng)是國(guó)內(nèi)淘寶代運(yùn)營(yíng)公司的Top3。

二、圍繞中國(guó)最廣泛群體的新型Costco

皓哥在專(zhuān)訪中犀利的問(wèn)他，身邊沒(méi)有一個(gè)人用拼多多，這與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不符，他是不是在做消費(fèi)降級(jí)的事？

黃崢?biāo)坪跻膊⒉粣琅?，而是客觀陳述了一個(gè)讓我聽(tīng)起來(lái)更犀利的回答。他說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)是迎合所謂新中產(chǎn)的，而他們只不過(guò)小眾的消費(fèi)人群?！澳阋?，這些不到3000萬(wàn)的中產(chǎn)人群，卻牢牢把控著80%的話語(yǔ)權(quán)，讓人們誤以為消費(fèi)升級(jí)就是大趨勢(shì)，但是中國(guó)有13億人口，近10億人群的消費(fèi)訴求被忽視，而他們的消費(fèi)能力是達(dá)不到的?！?/p>

皓哥在專(zhuān)訪后，也理解了黃崢想賦予拼多多的兩大商業(yè)壁壘。他希望更聚焦服務(wù)五環(huán)外人群，并不斷提升供應(yīng)鏈效率，尤其是借助分布式的人工智能系統(tǒng)，這將是拼多多的長(zhǎng)期護(hù)城河。

一是，極致供應(yīng)鏈效率。

電商的天平有兩端，一端是供應(yīng)鏈，一端是用戶。誰(shuí)能夠把其中一端玩到極致，就足以形成優(yōu)勢(shì)，所以美國(guó)Costco依靠極致的供應(yīng)鏈效率在電商沖擊下形成金鐘罩鐵布衫，這同樣是其與沃爾瑪?shù)膮^(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

拼多多圍繞供應(yīng)鏈做了一系列優(yōu)化，比如：實(shí)現(xiàn)了F2C。一層是Factory從工廠生產(chǎn)線直接到最終用戶，另一層是Farm，拼農(nóng)場(chǎng)將商品從農(nóng)田直接送到消費(fèi)者手中。

專(zhuān)訪中，皓哥問(wèn)及未來(lái)拼多多如何進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，黃崢開(kāi)宗明義的說(shuō)：“拼多多肯定會(huì)去迭代供應(yīng)鏈?！?/p>

拼多多的商業(yè)邏輯是將原先離散的消費(fèi)需求通過(guò)“拼”來(lái)聚集訂單，并反向與工廠直接合作，去掉了中間冗余低效的渠道環(huán)節(jié)。皓哥也曾走訪過(guò)一個(gè)卷筒紙工廠，他們會(huì)為拼多多專(zhuān)設(shè)生產(chǎn)線，雖然利潤(rùn)率與之前相差無(wú)幾，但主觀能動(dòng)性更強(qiáng)。

“沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫^(guò)去他們賺錢(qián)，總感覺(jué)是為他人做嫁衣，并沒(méi)有品牌概念，現(xiàn)在直接面對(duì)消費(fèi)者，這會(huì)形成品牌優(yōu)勢(shì)，所以工廠會(huì)覺(jué)得是在為自己做市場(chǎng)，這跟過(guò)去OEM代工有本質(zhì)上的區(qū)別?！秉S崢解釋道。

同樣個(gè)人消費(fèi)意愿是可以被周邊人所影響和帶動(dòng)的，他給皓哥舉了一個(gè)例子：在水蜜桃成熟時(shí)，如果一個(gè)人想吃，他會(huì)順便分享給身邊的人一起拼團(tuán)，或許對(duì)方之前消費(fèi)意愿是吃水果，至于吃香蕉、蘋(píng)果、水蜜桃都不重要。通過(guò)拼的方式，就把消費(fèi)品類(lèi)集中到水蜜桃上，拼多多做到了多個(gè)sku到一個(gè)sku的集中。除了品類(lèi)集中之外，在時(shí)間上的集中也在悄然間完成，道理與品類(lèi)集中類(lèi)似，皓哥不過(guò)多闡釋。

“拼多多之所以能爆，剛開(kāi)始肯定是因?yàn)槟Ｊ絼?chuàng)新，但是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的，或者乘法關(guān)系往上翻的，一定還是對(duì)于消費(fèi)意愿的刺激和觸發(fā)?！?/p>

二是構(gòu)建分布式的人工智能系統(tǒng)。

黃崢坦言在非個(gè)性化的消費(fèi)品類(lèi)上，很容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的互通互聯(lián)，但是面對(duì)衣服這類(lèi)個(gè)性化的消費(fèi)品上，拼多多確實(shí)需要更多的探索。所以未來(lái)將讓AI來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)，來(lái)聚合不同偏好的用戶需求，預(yù)測(cè)單品銷(xiāo)量，并反向引導(dǎo)供應(yīng)鏈，形成另外一道護(hù)城河。

“比如范冰冰的某款新衣服，好友之間很難拼團(tuán)，畢竟熟人間要避免撞衫的尷尬，而通過(guò)AI小規(guī)模測(cè)試，能將不同群落間的同一類(lèi)偏好者聚攏在一起，并快速進(jìn)行全網(wǎng)的銷(xiāo)量預(yù)估，反向引導(dǎo)供應(yīng)鏈批量生產(chǎn)，從而極致性?xún)r(jià)比吸引用戶下單”。

典型IT男用技術(shù)來(lái)賦能供應(yīng)鏈的邏輯，黃崢正在一磚一瓦的搭建未來(lái)的商業(yè)壁壘。

這背后也需要極強(qiáng)的技術(shù)、數(shù)據(jù)與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的積累。創(chuàng)始人黃崢本身是技術(shù)出身，曾在Google任職，讀書(shū)時(shí)候的導(dǎo)師也都是AI領(lǐng)域的院士級(jí)人物，這意味著他能招募更牛的技術(shù)大咖；如果平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠強(qiáng)，就能積累足夠豐富的大數(shù)據(jù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的測(cè)試與銷(xiāo)量預(yù)估。

在談到這個(gè)分布式的人工智能系統(tǒng)，黃崢的興奮溢于言表，頭向上揚(yáng)起，看著天花板喃喃道：“想想都挺興奮，這是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（集高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）的結(jié)合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，并試圖對(duì)整個(gè)空間做調(diào)整，讓群體的體驗(yàn)更加開(kāi)心?！?/p>

三、打造電商版“迪士尼”，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更有樂(lè)趣

黃崢在專(zhuān)訪中坦言：如今拼多多在“多實(shí)惠”的維度上已取得一定的成績(jī)，當(dāng)然供應(yīng)鏈仍有優(yōu)化的空間，但在購(gòu)物的“多樂(lè)趣”上，還比較初期，做游戲出身的他，希望未來(lái)能在這個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)更多差異化，開(kāi)創(chuàng)電商消費(fèi)的新品類(lèi)。

“拼”出個(gè)未來(lái)。

拼多多三個(gè)字，有人說(shuō)贏就贏在一個(gè)“拼”字上。不可否認(rèn)，在過(guò)去的三年里它建立并推廣了一個(gè)全新的購(gòu)物理念和體驗(yàn)——“拼”。

“在電商的賽道，有人看到了我們的成功，也想模仿，這其中既有新入局者，也有原先的資深玩家，但是他們學(xué)拼團(tuán)之后，反而給我們帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者在其他平臺(tái)玩過(guò)拼團(tuán)后，喜歡上了這種玩法，也會(huì)在我們的平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！秉S崢這樣的解釋?zhuān)蛟S出乎很多人的意料。

他同時(shí)介紹，未來(lái)“拼”會(huì)演變出各種版本，迭代出不一樣的用戶場(chǎng)景和新的玩法。

黃崢以近期新上線的多多果園為例，其正式靜默上線不到半個(gè)月，用戶量近4000萬(wàn)，每天有超過(guò)2億人次使用。累計(jì)200萬(wàn)用戶收到了水果，幫助農(nóng)民售出價(jià)值3000萬(wàn)元的各類(lèi)水果。

“我們讓用戶參與水果種植的過(guò)程，最終等果樹(shù)結(jié)果，商家就會(huì)給用戶免費(fèi)送上一盒‘種出的水果’，很多用戶都非常喜歡這個(gè)新的購(gòu)物玩法?！?/p>

皓哥認(rèn)為，黃崢不愧為做游戲的行家，他熟知用戶以往玩開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和偷菜的心理，并且巧妙地利用這種心理實(shí)現(xiàn)了虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，并帶有一定的養(yǎng)成游戲的屬性。既體現(xiàn)了拼多多提出的“多實(shí)惠多樂(lè)趣”，也大幅降低了拉新成本，使得用戶會(huì)時(shí)常來(lái)關(guān)注游戲的進(jìn)程，提升了用戶粘性。

玩他個(gè)痛快。

“上市招股書(shū)里，我鄭重其事的寫(xiě)下要做Costco和Disney的結(jié)合體，當(dāng)然不是開(kāi)玩笑的，畢竟在那么重要的場(chǎng)合和文件中，我不會(huì)隨便亂說(shuō)話。拼多多試圖能夠給用戶帶來(lái)幸福感指數(shù)上的高性?xún)r(jià)比，這是情感層面的共鳴。”

這也許是黃崢在刻意回應(yīng)別人質(zhì)疑拼多多是微信上跑的一款小游戲，皓哥認(rèn)為他并不忌諱別人說(shuō)他是游戲，并且勇敢承認(rèn)自己是游戲。

黃崢曾在私下跟皓哥聊過(guò)，做游戲的人總是在思考男性喜歡什么？女性喜歡什么？女性最喜歡的游戲不就是購(gòu)物嗎？

未來(lái)，他要讓用戶一想到去拼多多的時(shí)候，就能聯(lián)想到玩游戲的快樂(lè)，特別是要讓用戶感受購(gòu)物+玩游戲的雙重愉悅，心情更美好，玩的更痛快。

皓哥分析，拼多多讓購(gòu)物不僅能享受實(shí)物性?xún)r(jià)比的愉悅，還能享受到精神層面的愉悅。這背后的商業(yè)邏輯其實(shí)與游戲化的運(yùn)營(yíng)方式不謀而合，它迎合了用戶對(duì)養(yǎng)成系、等級(jí)成長(zhǎng)、攀比炫耀等心理訴求，在虛擬的精神層面滿足了用戶愉悅的心理。

縱觀市場(chǎng)，目前還沒(méi)有電商平臺(tái)能將人的幸福感指數(shù)用性?xún)r(jià)比來(lái)實(shí)現(xiàn)，同樣情感層面的共鳴更難實(shí)現(xiàn)，這或許是拼多多未來(lái)一段時(shí)間試圖嘗試突破的點(diǎn)。

專(zhuān)訪中，黃崢言必稱(chēng)馬云老師，或許這種大格局世界觀的思考，正是他向電商前輩的致敬。不過(guò)，正如世界紀(jì)錄是用來(lái)被打破的，同樣，每個(gè)學(xué)生尊重老師，也希望能夠在成就上比肩而立。

四、結(jié)語(yǔ)

在專(zhuān)訪臨近結(jié)束，黃崢強(qiáng)調(diào)了一句話，他會(huì)堅(jiān)持在正確的道路上做正確的事。正如他在致股東的信上所說(shuō)，或許今天的拼多多還有很多不足之處，但是數(shù)億用戶的信賴(lài)，讓他們不會(huì)放棄為最廣大人民群眾創(chuàng)造價(jià)值，以及推動(dòng)更快樂(lè)生活的孜孜追求。

皓哥始終認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)紅利和利潤(rùn)在下沉市場(chǎng)。今天拼多多240億美元的上市，或許真的只是起點(diǎn)，它是有機(jī)會(huì)成為千億市值企業(yè)的，或許那時(shí)候黃崢再去納斯達(dá)克更符合他的愿景。

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