鞋王達(dá)芙妮連續(xù)三年虧損 戰(zhàn)略調(diào)整除了關(guān)店還是關(guān)店

原標(biāo)題：鞋王達(dá)芙妮連續(xù)三年虧損戰(zhàn)略調(diào)整除了關(guān)店還是關(guān)店

文/瓊涼 GPLP

在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，許多線下傳統(tǒng)企業(yè)遭受重創(chuàng)。并且從2015年開始，線下商鋪，超市及百貨商場開啟了關(guān)店潮。其中沃爾瑪，家樂福，Macy’s開啟全球關(guān)店模式，中國的聯(lián)華超市，新華都，萬達(dá)百貨也紛紛關(guān)店。

在關(guān)店潮中，損失最嚴(yán)重的要數(shù)國產(chǎn)女鞋達(dá)芙妮。近期，7月27日達(dá)芙妮品牌的上市公司達(dá)芙妮國際控股有限公司（00210.HK）（以下簡稱達(dá)芙妮）發(fā)布公告，從公告中的信息來看，達(dá)芙妮2018年上半年的發(fā)展?fàn)顩r依然堪憂。

達(dá)芙妮危機(jī)

公告中顯示2018年上半年公司銷售額下降9.1%，同時關(guān)閉416家線下店。截至2018年6月底，公司還有3173家店開業(yè)。另外公告中還透露，截至6月30日，公司2018年上半年依然處于凈虧損狀態(tài)，和2017年下半年虧損數(shù)額相近。

此前，達(dá)芙妮可謂是稱霸整個女鞋業(yè)，2012年達(dá)芙妮的管理層曾透露，公司線下店有將近6000家店鋪，并且公司從1996年開始便連續(xù)多年獲贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品的頭銜。

從2015年開始，達(dá)芙妮的好運(yùn)似乎就消失了，門店一個個關(guān)閉。據(jù)統(tǒng)計截至2015年年底，達(dá)芙妮關(guān)店827家，且當(dāng)年只有關(guān)店，沒有再開新店。隨后的兩年，關(guān)店速度似乎沒有停歇，反倒加快。據(jù)統(tǒng)計，2016年和2017年分別關(guān)店1030家，1009家。而此次公告中顯示上半年關(guān)閉416家。

賬面上達(dá)芙妮自2015年開始到2017年三年中連年虧損，分別虧損金額為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

GPLP君不禁要問，下半年達(dá)芙妮還要關(guān)閉多少家？曾經(jīng)開店6000家的達(dá)芙妮到底在這些年經(jīng)歷了什么？

戰(zhàn)略調(diào)整

據(jù)了解，從2012年開始，達(dá)芙妮開始調(diào)整公司戰(zhàn)略，從曾經(jīng)加盟為主的發(fā)展策略轉(zhuǎn)為直營為主，達(dá)芙妮的主席兼行政總裁陳英杰解釋，集團(tuán)未來的發(fā)展策略將以直營為主，加盟為副。而由于戰(zhàn)略調(diào)整，同年裁員300人事件在當(dāng)時也引起了不小風(fēng)波。

當(dāng)淘寶天貓京東一系列電商平臺崛起后，達(dá)芙妮也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺，而300人裁員事件中的電商部門主管則包括在內(nèi)，可見這對公司的線上銷售業(yè)務(wù)將會受到影響。

加盟轉(zhuǎn)直營的戰(zhàn)略調(diào)整同時還遭到了加盟商不滿和抵制，因為擔(dān)心自己的加盟店會撤掉，甚至轉(zhuǎn)成直營，并由達(dá)芙妮直接接管，最終湖北省等10余家加盟商向上海市工商局和人民政府投訴達(dá)芙妮，事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。輿論壓力下，達(dá)芙妮只能和部分加盟商續(xù)約。而直營店和加盟店的管理方式不同以及直營店有時在不通知加盟店的情況下還辦活動做促銷，也這引起加盟店的不滿，最終搞得不歡而散，關(guān)店也就成為必然。

設(shè)計老套 成本太高

達(dá)芙妮的客戶群體為20到40歲的女性群體，對于現(xiàn)在的年輕人來說，鞋子的設(shè)計風(fēng)格有時候決定著這款鞋是否能夠賣的好，是否受年輕人喜愛。而達(dá)芙妮似乎還在走著老路子。多位女性消費(fèi)者認(rèn)為，達(dá)芙妮的鞋比較老氣，而和達(dá)芙妮的價位和質(zhì)量都差不多的情況下就會選擇別家產(chǎn)品。對此，中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示：“對達(dá)芙妮來說，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒有跟上新生代的核心需求和訴求。沒有對消費(fèi)者作出快速反應(yīng)。從而導(dǎo)致它與百麗這一類的品牌陷入了實體寒冬?！?/p>

一位在達(dá)芙妮工作了10年以上的導(dǎo)購表示：“目前北京店的貨都去上?？偛磕?，像現(xiàn)在清倉處理的涼鞋一雙199元，進(jìn)價就要180元以上，賺不了多少錢?！?/p>

試想，產(chǎn)品成本提高，設(shè)計老舊，消費(fèi)者不喜歡，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，而隨著人工費(fèi)用提高，店鋪成本提高，似乎這樣的惡性循環(huán)后，只有關(guān)店一條路可選。

GPLP君查看了達(dá)芙妮的線上渠道：天貓，京東。只有一兩件產(chǎn)品的月銷量上了一千，而剩下3到4款鞋的銷量有幾百，其他款式的月銷量只有可憐的幾十或者幾個。線下關(guān)店，線上銷售不景氣確實會讓達(dá)芙妮雪上加霜。

由此看來，而達(dá)芙妮的問題似乎不只是因為互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊那么簡單。作為傳統(tǒng)制鞋公司，自1990年成立，到如今已經(jīng)有28個年頭，在時代不斷變化的商業(yè)背景下，達(dá)芙妮似乎過早的進(jìn)入“老年期”，作為具有劃時代意義的中國產(chǎn)品，在應(yīng)對新的商業(yè)環(huán)境時，它的變似乎有點(diǎn)遲緩。

如今，在倡導(dǎo)新零售的背景下，資本市場開始瞄準(zhǔn)線下零售店及商場，達(dá)芙妮能否趕上這次機(jī)遇，將本身陳舊的東西剔除掉，并且卸掉重負(fù)，讓我們拭目以待。一個生存28年，并且在一代人的記憶里都存在的品牌，難道就這樣消失在人群中了？GPLP君認(rèn)為這是大家都不想看到的結(jié)果。

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