趣頭條“殺死”趣頭條

2018年上海有兩家明星互聯網公司成功上市，一個是拼多多，另一個是趣頭條，這兩家公司有兩個共同點：成立時間都只有三年，也都聚焦于下沉市場。羅超頻道（歡迎添加個人微信luochaozhuli交流）此前對拼多多已有所關注，對趣頭條尚未做過專門分析，這篇文章想談一下對拼多多的看法，這也是“羅超頻道2018年度盤點系列”的又一篇文章。

趣頭條是營銷高手

美團王興很早就預判互聯網下半場一個趨勢是下沉，當時拼多多、趣頭條們正在廣袤的三四線城市和農村低調耕耘，2018年則是收獲的年份，下沉市場的隱形玩家紛紛浮出水面。

趣頭條是定位于下沉市場的今日頭條，也被外界稱作資訊版的拼多多。

跟今日頭條一樣，趣頭條在產品形態(tài)上都是基于共享式創(chuàng)作平臺+千人千面算法分發(fā)，不過它卻將用戶群錨定在下沉市場人群，抑或一二線城市距離核心互聯網較遠的邊緣用戶群，如老人，因此其內容，特別是欄目上，與今日頭條呈現出較大的差異性，比如有很多養(yǎng)生健康類內容。羅超頻道曾入駐趣頭條，嘗試將科技類內容發(fā)到趣頭條，閱讀量全都是個位數，在編輯推薦后有兩位數，現已暫停更新。

趣頭條更大的創(chuàng)新性是金幣+收徒的增長模式，這讓趣頭條在今日頭條以及眾多巨頭級內容平臺的陰影快速壯大。QuestMobile1月22日發(fā)布的2018年度報告顯示，趣頭條在綜合資訊行業(yè)產品月活躍用戶規(guī)模排名第五，僅次于騰訊新聞、今日頭條、新浪新聞和網易新聞，超過了當初與今日頭條對標的一點資訊，以及已有二十年歷史的老牌門戶搜狐新聞。而從市值來看，趣頭條市值超過20億美元，也已是搜狐、鳳凰等老牌門戶的數倍。

趣頭條將現金激勵機制融入到拉新、激活、留存等一系列功能中。在趣頭條App的“任務”菜單一欄中，有簽到、邀請好友、看小視頻分紅等一系列任務，用戶可以完成任務獲得金幣。金幣在平臺上可以和人民幣以不同的比例兌換，不過匯率每天都會浮動，和趣頭條的廣告收益直接掛鉤，趣頭條廣告收入越高，用戶獲得的金幣就會越值錢，截至1月22日，官方規(guī)則是10000金幣可兌換1元，1元以上才能提現。

看上去金幣不值錢，想要在趣頭條賺大錢是不可能的，但趣頭條這一做法本質是抓住了人性，“蚊子肉也是肉”，舉手之勞可以賺點小錢，對很多用戶來說未嘗不可，特別是對于大量空閑時間無處安放的下沉市場或者大媽大爺用戶來說。

收徒模式則是邀請好友任務的雛形，用戶收徒即邀請用戶后，一旦“徒弟”注冊了趣頭條，就能獲得對應的現金激勵，當“徒弟”在趣頭條上每看一篇文章，師傅都可以獲得一定的金幣回報，這是一種將金字塔直銷模式與社交推廣巧妙結合的新型營銷手段。

不論是收徒模式還是金幣模式，如今都越來越流行，已被很多知名App采納，近日發(fā)布的抖音多閃和錘子聊天寶，也在產品中融入了對應模式。如果說拼多多讓互聯網行業(yè)關注到下沉市場價值，那么趣頭條的成功則給行業(yè)帶來了市場推廣的全新思路，在招股書中，趣頭條將這種獲客和用戶留存方式稱為“創(chuàng)新的用戶賬戶系統和游戲化的用戶忠誠度計劃”。

金幣+師徒模式巧妙地解決了用戶拉新和留存問題，用戶為了獲得金幣，會更多地使用趣頭條，也會積極主動化身人肉推廣員去給產品拉新，數據顯示，截至2018年9月30日，趣頭條第三季度平均日活突破2130萬，同比增長229%。用戶在線時長已超過55分鐘，同比增長18.9%。

成也金幣，敗也金幣

盡管已經被越來越多的App采納，不過趣頭條的現金激勵模式依然備受爭議，甚至被人民日報點名批評。

爭議的焦點是：通過現金激勵拿來的用戶和時長是否有商業(yè)價值，以及是否具有可持續(xù)性。

具體來說，如果用戶是為了金幣激勵才看內容，這樣的內容消費是否屬于真實內容消費存疑；如果說用戶是為了金幣激勵才看廣告，點擊等行為是否屬于真實轉化同樣存疑。此前根據全天候科技的報道，趣頭條在注重ROI（投入產出比）的品牌中并不受歡迎，以效果為目的的企業(yè)一般不會選擇投放，由此可以簡單趣頭條還需要證明平臺的廣告價值。

既然用戶是因為金幣才使用一個產品，那就意味著，一旦金幣激勵停止，或者“水分”變高，用戶可能就不會再繼續(xù)使用產品，“蝗蟲型用戶”和“羊毛黨用戶”會將時間更多地花在更舍得補貼金幣的平臺。

“閱讀賺金幣”這一模式在內容閱讀類產品中也已大量出現，惠頭條、東方頭條等App都在用現金補貼的方式搶占用戶和市場，今日頭條推出頭條極速版，瞄準的同樣是農村市場和使用更小手機的用戶，補貼力度更大。

這正是趣頭條持續(xù)虧損的原因之一，它要保持用戶增長和持續(xù)活躍，短時間內不能停止金幣模式。2018年11月12日，趣頭條發(fā)布了上市以來的第一份財報，按照非美國通用會計準則，趣頭條三季度虧損約3.0億元。此前趣頭條CFO王靜波在接受采訪時表示獲取流量的成本越來越高，激烈競爭下，如果繼續(xù)加大補貼用戶的力度，虧損就會進一步加劇，而一旦停止補貼，用戶就會流失。

或許正是這一問題，讓趣頭條的股價在上市后表現并不穩(wěn)定，跟另一個同樣主打信息流概念的觸寶一樣，大漲大跌不斷出現，這說明不同投資者對趣頭條的價值判斷存在較大分歧。

我們看互聯網行業(yè)會發(fā)現，金幣補貼用戶的模式，早有類似雛形：

• 京東Plus會員，雖然不是補貼用戶，但也是用戶“用得越多，優(yōu)惠越多，積分越多”；
• 傳統BBS社區(qū)運營，也有會員制度、積分模式；
• QQ有類似的等級制度，本質都是鼓勵用戶使用；
• 廣告行業(yè)，視頻激勵廣告早已流行，其理念是獎勵用戶看廣告的行為，獎勵的可能是游戲道具，優(yōu)惠券等等。

不同的是，這些平臺的各種刺激都是錦上添花，而不是核心驅動力，也不需要投入規(guī)?；恼娼鸢足y。金幣模式沒有問題，但過度依賴金幣模式，就有問題。趣頭條依靠金幣模式大獲成功，在下沉市場占據了位置，但對金幣模式的過度依賴，現在已成為趣頭條的重負。

趣頭條所以接下來要做的就是，去“金幣化”，即創(chuàng)造平臺核心價值，讓用戶心甘情愿地留下來使用，哪怕沒有補貼。

趣頭條去“趣頭條”化

2018年，趣頭條有很多努力，核心都是要在現在龐大的用戶基礎上，弱化金幣模式，甚至弱化對趣頭條本身的依賴。

一方面是對內容進行升級。

趣頭條學習信息流平臺“前輩”，推出了原創(chuàng)作者補貼計劃，11月29日，在趣頭條首屆“趣生態(tài)大會”上，創(chuàng)始人譚思亮表示趣頭條要深耕內容，當時趣頭條推出針對原創(chuàng)作者的三大簽約計劃：“合伙人計劃”、“放心看計劃”和“快車道計劃”，向優(yōu)質作者開放簽約計劃，提供保底激勵和優(yōu)先使用積分雙向流通系統的權利。

趣頭條會為近千位優(yōu)質內容貢獻者提供最高每月3萬元的保底收入，為創(chuàng)作者開放健康、養(yǎng)生和育兒這三個領域的全部流量。正是因為領域相對特殊，所以各大主流內容平臺的各類內容創(chuàng)業(yè)者，與趣頭條補貼扶持計劃關系不大，不過這也意味著，健康養(yǎng)生育兒三大領域的創(chuàng)作還充滿機會，也可以預判，未來各個內容平臺都會有自己的優(yōu)勢類目。

趣頭條內容升級的本質是希望讓內容本身更具價值，一邊可以讓讀者心甘情愿看內容；一邊可以去掉“內容低質”的標簽，這些舉措已經獲得來自權威媒體的認可：2018年12月26日，趣頭條和五糧液等一起入選了人民日報主導的“2018年度中國品牌案例”；2019年1月，新華社與趣頭條等16家大數據公司共同發(fā)布了智能大數據協作平臺。

另一方面，擺脫對單一產品的依賴。

2018年，趣頭條上線了兩款獨立APP，趣多拍和米讀小說，趣多拍是短視頻平臺，模式和趣頭條差不多，用現金激勵用戶觀看短視頻，相對于趣頭條模式加持的抖音，不過趣多拍發(fā)展并不順利，2018年二季度耗資2.05億元才買到3500萬新增裝機用戶；米讀則是一款主打正版、高質量內容的小說閱讀器，其內容全部免費，主要通過廣告獲得收入，目前米讀的DAU已經超過500萬，用戶在線時長約兩小時，在艾瑞10月份的在線閱讀類目指數排行榜上排第21位。

不論是趣頭條、趣多拍、米讀，都是內容閱讀類產品，譚思亮在納斯達克敲鐘時也表示“趣頭條的長期愿景是打造全球領先的線上內容生態(tài)”，現在看來趣頭條依然在沿著這一愿景布局，未來一定會推出更多內容型產品，而且可以預見，趣頭條很可能會在新產品的冷啟動階段，借助其擅長的推廣模式快速起量，再走“去金幣”模式來留存用戶。

展望趣頭條的2019

趣頭條2018年進行了內容升級和產品矩陣構建，收到一定成效，不過在去金幣模式上依然沒有里程碑進展，羅超頻道認為趣頭條2019年重點會是如下：

1、進一步去金幣模式。

趣頭條已形成規(guī)模化營收能力，2018年上半年，趣頭條的廣告營收達到6.70億元，占到了總收入的93.31%。不過，大部分收入都在補貼用戶，2017年趣頭條用戶補貼費用占凈收入的87%。正如前文所言，趣頭條現在對金幣模式有較高依賴，減輕依賴只是做內容升級是不夠的，做產品矩陣最終也很可能會走金幣模式的老路。

如何去金幣模式？核心是要形成用戶的“自主性”，即給用戶形成金幣外的核心價值。內容是一方面，這是所有內容平臺給用戶提供的核心價值；內容外，是社交，抖音做多閃，今日頭條將社交作為戰(zhàn)略，體現出內容平臺都要社交化的趨勢，可以預見2019年趣頭條會在社交上強化布局，甚至我認為趣頭條很可能會與聊天寶等社交應用合作。

2、孵化更多創(chuàng)新產品。

趣頭條去“趣頭條”化另一個方向是做更多產品，此前據趣頭條創(chuàng)始人譚思亮介紹，趣頭條2018年下半年做了80/20的切分，主產品占了80%的精力，而其他創(chuàng)新產品占20%的精力，并且把米讀做成了主產品，所以米讀加上趣頭條占80%，另外20%是創(chuàng)新產品。現在趣頭條、趣多拍和米讀小說構建的產品矩陣已形成一定的聯動效應。

2019年趣頭條或許會在游戲、漫畫、音樂、視頻、直播等輕娛樂領域推出更多新產品。今日頭條App在遇到瓶頸后，正是抖音的出現，讓字節(jié)跳動迎來了第二波高速增長，現在趣頭條非常需要自己的“抖音”出現，是趣多拍、米讀小說還是新產品，目前尚無定論。

3、覆蓋更廣大的人群。

譚思亮曾表示，在業(yè)務層面，公司最關注的還是增長，希望2019年公司整體DAU能夠過億。

要實現這個目標，趣頭條一邊要繼續(xù)深挖三線及以下城市的用戶，這一市場的人口數量大約為10億，比一二線城市用戶擁有更多的空閑時間，且趣頭條有先發(fā)優(yōu)勢，處于守勢，雖然有很多玩家模仿趣頭條用金幣模式下沉，但趣頭條勝算更大，許多案例證明從低往高打，比從高向下沉容易得多。

另一邊則是向上走，在一二線城市布局，趣頭條新產品米讀在一二線和三線以下城市的用戶分布更為平均，并且以男性用戶居多，這就意味著未來趣頭條旗下的產品不僅在“五環(huán)外”，也會有部分產品進入到“五環(huán)內”，覆蓋到更廣大和豐富的人群。

如果趣頭條用戶結構變得更加豐富，也將更具廣告價值，事實上，能夠改變用戶結構的前提正是去金幣模式的成功，因為用金幣模式獲取和刺激用戶不是對所有人都有效。

所以最后，羅超頻道的結論是：“去趣頭條化”，將是趣頭條突破天花板的關鍵。

生成海報

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