誰能“殺死”今日頭條？

很明顯，這是一個“反頭聯(lián)盟”都想知道的答案。

很少有像今日頭條這樣的互聯(lián)網公司，在擴張的路上為自己樹敵無數(shù)。激進、貪婪或者創(chuàng)新，任何褒或貶的詞匯都無法描述它的全部。

這家公司以聚合新聞客戶端起家，在幾年內迅速成為一股不可忽視的力量。連續(xù)孵化了抖音、火山小視頻、西瓜視頻、多閃、懂車帝等數(shù)個爆款。同時，在擴張途中，也遭到了來自騰訊、微博等巨頭的合力圍剿。

從騰訊、百度到微博、知乎，“反頭聯(lián)盟”的存在一方面證明這家公司的侵略性，但同時也意味著外部競爭因素的多重疊加。

過去外界習慣將“沒有邊界”這樣的形容詞冠以美團，但美團在IPO后收斂了很多，今天還能被冠以“沒有邊界”的似乎只有字節(jié)跳動了。

內容低俗、流量至上、缺乏價值觀，被這些標簽環(huán)繞的字節(jié)跳動仍沒有止步。所以今天要回答標題的疑問，并不容易。

起源、爆發(fā)和天花板

拼多多與今日頭條存在某些相似之處。

拼多多的起源在于它用了社交電商這樣一個外殼，聚集了大量廉價需求并連接了對應的制造業(yè)。這是早期甚至現(xiàn)在拼多多飽受假貨詬病的重要原因。

今日頭條也是類似，它利用算法聚合信息，推送給相應目標受眾。同理，一直以來今日頭條被指責的核心就是內容低俗低質和侵犯版權。

二者在核心運營思路上也有相似之處。

黃崢曾經說過，拼多多更重視軟件產品的互動，把產品當成游戲運營。游戲跟電商公司有一個思路是有差別的，它不認為進來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶，它在尋求的是玩法的迭代和更新。

拼多多利用低價和拼團做到了刺激需求，這一點不同于其他電商平臺的滿足需求。刺激需求就像游戲運營中的任務和關卡，引導用戶不斷練級和投入，直到他達到一個自我滿足的程度。

某種意義上，刺激需求要借助一些手段引導用戶進行激情消費，可能你不需要這件商品，但看到它便宜就會沖動購買；可能你不想看一些內容，可受不住標題黨的誘惑。

今日頭條與拼多多的邏輯一致，以內容（拼團+低價）為基礎，通過某些手段刺激需求。比如抖音，它在不停地推出產品內的短視頻拍攝功能、新增玩法刺激用戶參與，并且同時孵化皮皮蝦、火山小視頻等雷同產品黏住用戶。

這樣的邏輯有兩個必須，其一是必須持續(xù)運營，尋找新的“任務和關卡”刺激用戶；其二是必須保持核心吸引力，拼多多是低價，頭條則是擦邊內容。

今日頭條被認為是一家強運營公司，而實際上這種強運營屬于不得不進行。它的模式建立在刺激用戶需求的內容之上，換句話說用戶在其平臺的目的是消耗時間而不是獲取信息，一旦停掉強運營，用戶即會離開。趣頭條后來也做了類似的模式，不過是將籌碼換成了真金白銀。

這種模式導致今日頭條必須時刻保持警惕。內容產品的生命周期與游戲類似，用戶黏性的下滑和政策監(jiān)管會帶來非常大的影響。游戲行業(yè)的版號關閉直接讓整個游戲行業(yè)進入寒冬，所以如果一旦頭條遭遇內容產業(yè)的嚴管，那么對其打擊將會非常致命。

國家對內容型產品的監(jiān)督愈發(fā)嚴厲，此前今日頭條以及各新聞客戶端曾被多次下架，內涵段子也永久關閉。今日頭條出了3款頭條產品（正常版、專業(yè)版、極速版），雖說可能是為了滿足差異性體驗，但也有分散風險的意圖。

所以，今日頭條不能把雞蛋都放在一個籃子里。

所謂的頭條APP工廠，實際上就是同類內容產品的橫向拓展，也是分散用戶而做的自我保護。做自我保護的原因是提防內容監(jiān)管，這是懸在今日頭條頭上的一把利劍，而且不知何時會砍下。

窗口期要關閉了

拼多多和今日頭條的崛起，很大一部分原因是早期時候趕上了一個窗口期。

這個窗口期可以理解為中國網絡人群結構調整過程中（下沉用戶介入），對于泛生活信息內容的階段性需求。

從拼多多來看，它抓住的是移動互聯(lián)網普及下三四線城鎮(zhèn)以及農村地區(qū)用戶對廉價商品的需求。今日頭條則是抓住了這部分用戶對娛樂內容的需求。

網絡人群結構調整，是一個自上而下的長期演變。從一二線城市到五六線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村，聯(lián)網設備的普及自然而然帶動了下沉用戶的內容/商品需求。

不過，差異化的人群屬性和收入結構以及文化認知，令這些用戶在移動互聯(lián)網上的消費行為與一二線城市差別很大。

你不可能讓一位家住農村的大姐每天都看新京報或者在京東購物，她的認知、消費水平不足以令她同白領精英一樣，還是那些夸張的標題黨和拼多多上199就能買到的廉價顯示器更合她的心意，這是現(xiàn)階段社會結構、經濟發(fā)展造成的現(xiàn)實情況，是消費升級無法觸達的陌生區(qū)域。

媒體人悅濤在《拼多多：速成的精神勝利法，難以跨越的商業(yè)價值觀》一文中提到：經濟下行，社會中存在底層制造業(yè)的去庫存需求，雖然存在一定的產品質量問題，但是面對去庫存需求和底層民眾剛觸網后的電商消費需求，國家還是給予了一定的寬容度，但這個寬容度是有時效性的。

當這種社會矛盾會隨之消耗后，國家監(jiān)管一定的趨向嚴格的。文中的一句話概括是拼多多利用了這個緩沖空間和知識產權弱保護的窗口期。

同理，今日頭條也存在一個低質（一般生活類信息）內容的消費窗口期，但正處于窗口期的尾聲，國家對內容產品的頻頻出手就證明了這一點。

所以回過頭去看，今日頭條的不斷擴張，其實就是希望在窗口期關閉之前分散風險，或者找到一條新出路。

從內容變道工具，勝負幾何

今日頭條將新出路押在了工具產品上，這也是它為何推出懂車帝、多閃的原因。做懂車帝、社交產品多閃、多電商，從內容矩陣向工具產品進階，這些新業(yè)務并不是水到渠成，而是頭條急于在窗口期結束之前消除自己業(yè)務結構發(fā)展的瓶頸。

懂車帝和多閃不符合頭條一貫的內容產品風格，一個媒體屬性一個社交屬性。

多閃布局社交，對微信的沖擊其實不會很大。后者有強大的社交關系鏈做依托，多閃的目標是抖音內部關注關系的導入。這樣一步棋，不能僅僅聚焦在社交市場，而是頭條在內容監(jiān)管壓力下從內容向工具轉變的一個嘗試。

懂車帝也是如此。頭條希望孵化一個工具屬性的產品，但內容基因導致懂車帝的媒體屬性更重一些，這有些像微博，從社交一步一步做成了媒體。

知乎汽車大V黃恒樂直言："如果你仔細看幾天懂車帝，就會發(fā)現(xiàn)這不是義務小商品集散地，而是垃圾填埋場。”也有文章提到，相比如汽車之家，懂車帝是媒體屬性，而汽車之家是工具屬性。

討論懂車帝和多閃的成敗還為時過早，但可以從二者的邏輯關系上適當分析。

相比大部分互聯(lián)網公司從工具到內容的邏輯，頭條做這兩款產品是逆向的。

張小龍一直強調微信是工具而不是平臺或生態(tài)，所以我們看到微信上的內容是為工具服務的。一般來說，這是增加工具屬性產品粘性的附加項，令它的生命周期更長更安全。

而頭條從內容到工具的逆向邏輯，首先遇到的困難就是要強行改變用戶第一認知，在短視頻平臺維系關系或者在新聞客戶端搜索都不會是用戶的第一選擇；其次用戶隨內容遷移的習慣無法被打破，進而頭條也很難為工具產品獲取用戶忠誠度。但頭條不得不這么做，原因有二——業(yè)務結構發(fā)展瓶頸和快要關閉的窗口期。

頭條需要解決這兩個難題，所以我們看到此前它曾嘗試在內容產品中嵌入工具，比如悟空問答和微頭條，但效果一般。不過頭條并未放棄，這就有了后來的懂車帝和多閃，加上最近又傳出涉足搜索的消息，也可以佐證這個結論。

從目前頭條運營工具類產品的成績來看，在逆向邏輯運營產品的過程中，頭條的過重內容屬性反而成了阻礙其變道的最大障礙。

還有，工具屬性產品對技術的要求很高，并且頭條的重要優(yōu)勢之一也就是上面提到的窗口期紅利，無法支撐頭條進行跨賽道業(yè)務發(fā)展，從內容到工具的用戶遷移成功率太低。

所以，留給今日頭條的難題是自下而上從內容到工具賽道變化中，它要面對的是除去外部競爭外，來自內部的模式、策略改變，以及因此造成的收入結構、運營思維和企業(yè)文化改變帶來的沖突和未知。

至此，對于文章標題提出的疑問，應該已經有答案了吧。

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