酒鬼酒的“高端化”考驗

原標題：酒鬼酒的“高端化”考驗

來源：華牛原創(chuàng)(ID：huanewcn)

作者：孫麗

近日市場關注的主角是今年白酒行列中的大黑馬——酒鬼酒。

雖然白酒的皇者光環(huán)一直都是茅臺五糧液，但實際上輪年內股價漲幅，酒鬼酒其實不逞多讓，其年內最高漲幅一度超過1.7倍，僅次于五糧液。

然而，酒鬼酒才建立起的光輝形象卻被10月17日爆雷的三季度業(yè)績震得差點搖搖欲墜。

第三季凈利下降40%

10月17日晚間，酒鬼酒公布三季報顯示，公司第三季度凈利潤大幅下滑39.50%。對此，酒鬼酒解釋稱，主要是因為公司銷售費用的大幅增長以及第三季度停貨、控貨所帶來的影響。截至收盤時，酒鬼酒股價大跌7.37%，報34.95元/股，早盤盤中一度跌停。

值得注意的是，早盤競價階段，酒鬼酒開盤跌停，報33.96元/股，市值蒸發(fā)12.25億元。

酒鬼酒相關人士對媒體表示，公司2019年第三季度凈利潤同比下降跟公司的市場戰(zhàn)略調整有關，因為需要維護市場，公司進行了必要的停貨、控貨，導致了盈利正常幅度內波動，并非是公司營銷受到阻礙，公司全年規(guī)劃也不會受到影響。

事實上，酒鬼酒對部分產(chǎn)品的停貨、控貨，也并非是從三季度開始的行為。目前，酒鬼酒旗下主要有內參系列、酒鬼系列、湘泉系列三大核心戰(zhàn)略品牌，分別定位高端、次高端、低端，2018年，這三個品牌的營收占到酒鬼酒總營收的96.20%。

2019年3月-5月期間，酒鬼酒就對旗下的內參酒品牌進行持續(xù)停貨，而從2019年6月28日開始，酒鬼酒通知稱，對湖南市場酒鬼系列產(chǎn)品暫停供貨，停貨期間不再接受訂單及辦理發(fā)貨事宜。

業(yè)內人士表示，酒鬼酒業(yè)績下降原因主要是本季銷售費用對比去年同期大幅增長。

數(shù)據(jù)顯示，1~9月，酒鬼酒銷售費用為2.79億元，去年同期為2.03億元；上半年酒鬼酒銷售費用為1.82億元，去年同期為1.56億元；而第三季度酒鬼酒銷售費用為9719.61萬元，去年同期為6464.53萬元。

從核心數(shù)據(jù)指標來看，第三季度收入同比增長9.75%，而銷售費用率則同比增長37.45%。

高端化考驗

在業(yè)內人士看來，無論是銷售費用的增長還是主動停貨控貨的操作，都是近年來酒鬼酒推動產(chǎn)品結構高端化的體現(xiàn)。

酒業(yè)分析師蔡學飛指出，三季度酒鬼酒銷售費用高或與近來酒鬼酒不斷推動高端化有關。

公告顯示，酒鬼酒此前高增長主要來自于高端產(chǎn)品“內參”的增長，2018年底，酒鬼酒專門成立了獨立的內參酒銷售公司，作為獨立品牌獨立運作，希望推動內參的進一步放量，并在今年配套啟動一系列包括文化、體育方面的品牌市場活動，但當天酒鬼酒并未回應具體的市場投入費用情況。

在蔡學飛看來，酒鬼酒雖然在推動產(chǎn)品結構的高端化調整，但酒鬼酒本身實力并不算強，高端化無論從品牌和產(chǎn)品角度都需要大量的資源投入，可能影響了企業(yè)運營成本。另一方面，目前國內白酒市場已經(jīng)進入名酒競爭階段，為了爭奪更多的市場空間，茅臺、五糧液等白酒品牌紛紛進行渠道下沉，酒鬼酒屬于小型的區(qū)域名酒，而且本身體量和品牌力都也不強，因此在這一輪競爭中面臨更大壓力。

此前公布了三季報預告的青青稞酒情況也類似，雖然三季度單季預計盈利450萬到600萬，但預計1-9月份預計盈利2604.3萬到3472.4萬元，同比下滑60%到70%。

結語

這幾年白酒一線品牌都在下沉渠道，中小品牌普遍面臨很大的競爭壓力。酒鬼酒還是需要去思考，如何讓更多消費者接受內參、酒鬼的高端定位。

在次高端競爭加劇背景下，酒鬼酒費用投放大幅增加，同時線上品牌建設仍在繼續(xù)投入，銷售費用率大幅提升，壓制了公司的盈利能力。

未來盈利改善幅度核心仍取決于管理團隊執(zhí)行能力，在當前行業(yè)正面擠壓加劇背景下，建議酒鬼酒堅持品牌費用投放，加強維護渠道利益，期待更大變革。

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